揭開訂價背後的心理策略 (二)

誘餌誘餌，你上鉤了嗎？

揭開訂價背後的心理策略 (二)：誘餌誘餌，你上鉤了嗎？

什麼誘餌！？

誘餌效應（Decoy Effect）：
當人們在 A 與 B 兩個選項進行選擇時，藉由加入稍微劣於 A 選項的 A- 誘餌，
來襯托凸顯 A 的吸引力，轉移與降低對 B 的注意力，導致不對稱局面，增加人們選擇 A 的可能性。

直接看例子比較有感：

經濟學人訂價方案中， B 方案線上版，每年 59 美元， A 方案線上版加印刷版，每年 125 美元， 實驗結果，選擇 B 方案有 68%，A 方案 32%。

那如果加入誘餌呢？

加入稍微劣於 A 方案的 A- 誘餌方案， 印刷版每年 125 美元，實驗結果：
選擇 B 方案降到 16%， A- 誘餌方案 0%， 而 A 方案上升至 84%。

另一個類似的例子：

銀行測試了兩種產品組合， 使用誘餌誘導人們選擇了組合套餐， 在沒有加價的情況下， 平均每月每個顧客貢獻的營收增加了 28％。如果該銀行有 100 萬個顧客，那麼一個月會多出 53 萬歐元的營收，等於一年增加 636 萬歐元。

還有一個生活中常見的案例：

生活中常見的咖啡、飲料或爆米花，常有小、中、大三種選擇， 容量相差相等的情況下， 中杯升級到大杯只差 5 元， 更容易誘導人們選購大杯。

那誘餌離目標多近最有效果呢？

參考上圖，根據使用者測試，以筆記型電腦為情境，可參考用來調整誘餌的最佳位置。

• 左圖呈現二維屬性維度中，誘餌位置可能產生效應的密度圖（ 顏色區域越密集，機率越高 ）。
• 右圖則呈現了固定 Battery Life 數值 ( 20 ) 而 RAM 的變化下，目標期望選擇的機率。

總結一下誘餌效應的特點：

• 目標：商家希望你做出的選擇。
  競爭對手：與目標相反的選擇。
  誘餌：用來襯托與凸顯目標的吸引力。
• 商家利用相對性製造不對稱局面， 影響消費者選擇傾向。
• 讓人們合理化自己的選擇是理性的， 但是原本的需求已經被改變了。
  ( 除非原本就是要選擇目標 )

最後，提醒大家：

在商業世界裡，以問題為主，理論為輔。 一個問題，通常會包含多種互相動態依賴的影響因素， 需依照情境脈絡來做權衡評估。

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參考文獻：

_{1. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90.}

_{2. Trevisan, Enrico, The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy, Farnham Surrey (UK): Gower Publishing 2013.}

_{3. Enrico Trevisan, "The Impact of Behavioral Pricing," Bonn: Presentation at the Simon-Kucher University, August 14, 2012.}

_{4. Kaptein, M., Van Emden, R. & Iannuzzi, D. Tracking the decoy: maximizing the decoy effect through sequential experimentation. Palgrave Commun 2, 16082 (2016).}