2019-11-10|閱讀時間 ‧ 約 7 分鐘

看懂foodpanda的強大之前,先搞懂什麼是運營|見識之旅


在馬路上仔細觀察,經常能瞥見一兩個外送員

這一兩年,台灣的外送餐飲市場越來越熱鬧,可選擇的外送平台越來越多。

來自德國的foodpanda、英國的Deliveroo、Uber的延伸服務Uber Eats、從快遞業來分杯羹的Lalamove、從電子商務來分杯羹的蝦皮購物。

餐飲外送平台不僅跨國家,而且還跨產業,成為兵家必爭之地。

這麼多玩家在競爭,你覺得誰會是最終贏家?

對比中國大陸更早開始的餐飲外送風潮,以互聯網公司的的運營能力來評估,我認為是foodpanda。

foodpanda做對了哪些事,讓它成為目前最有競爭力的外送平台?

要回答這個問題,你就必須先理解「運營」。

一切先從建立框架開始,先問一個最基礎的問題:什麼是運營?




什麼是運營?

運營就是「運用有限的資源,提升用戶規模或收入規模的技術」。

注意幾個關鍵字:有限、用戶、收入、技術。

資源是有限的,因此資源運用必須有效率。運營有明確目的,就是要提升用戶規模或收入規模。運營是一門技術活,做得好並不容易。

做出好產品尚且不夠,還需要做好運營才能改變世界。我們拿改變銀行業的ATM舉個例子,你會有更深的感受。

前任美國聯準會主席Paula Volcker曾說「ATM是銀行業唯一有用的發明」。

ATM做到了什麼,才得以有那麼高的評價?ATM促使美國金融體系從破碎進步到健全。

在ATM被發明之前,美國各州政府扶持自己州的銀行,禁止其他州的銀行到當地開分行,導致各州銀行規模都很小。小銀行的缺點很明顯:禁不起擠兌。破碎的銀行體系下,造就脆弱的金融系統。

在ATM被發明之後,各州政府雖然能禁止其他州的銀行到當地開分行,卻無法阻止其他州的銀行來自己州設ATM。隨著ATM普及,進一步促成銀行體系重整,美國的金融體系也日益健全。

ATM的確是一個集資安技術於一身的產品,但缺少了運營,它只是一個能吐錢的高科技鐵盒,更談不上改變世界。

設置ATM的基本要求就是「要有人用」,這就需要發揮運營能力了。

現在有5台ATM,銀行的運營團隊要決定把ATM放在哪裡,效益才能最大化。這裡說的效益,包括為銀行分攤人流量,以及被更多人看到的行銷效益。

為銀行分攤人流量,讓銀行可以服務更多用戶。被更多人看到,有機會獲得更多用戶。這兩種效益,都能提升用戶規模。

台北捷運裡都有的國泰世華ATM,他們運營團隊想要達到的效益,主要就是被更多人看到,進而獲得更多用戶。

把ATM做出來之後還不夠,還要讓ATM有人使用,發揮最大效益,這是運營的價值。

再舉一個例子-蔦屋書店。你可能不知道的是,蔦屋書店可是用數據驅動運營的專家。

當全世界的實體書店都不敵網路書店時,日本的實體書店「蔦屋書店」卻一家一家開,還從日本到海外拓點。成立於1985年,蔦屋書店迄今有超過1400家分店。

剖析蔦屋書店的秘訣,在於其他書店賣書,它賣的是生活方式。

這裡說的生活方式,不只是一種品牌的標語,而是蔦屋書店透過數據達成的事實。

蔦屋書店不把自己定義為純書店。在料理書的旁邊,擺放料理用的廚具。翻看電影評論家的著作時,你會發現電影DVD就在旁邊。

在一間攝影書籍很受歡迎的分店中,有相機專賣店。一個地區的用戶喜愛職人手作,那就把手作藝術品融入到書店一起展示。

為什麼蔦屋書店能賣生活方式,而別人不能?因為它有數據。

蔦屋書店的母公司文化便利俱樂部(Culture Convenience Club,簡稱CCC)是一間數據驅動的諮詢公司。

要拓展一家新的蔦屋書店時,CCC會根據既有的數據,分析該地用戶的偏好再給出提案,最後由數據證實提案是否有效。

匯聚了1400間蔦屋書店的數據,CCC最瞭解用戶想要什麼。

當別的實體書店感嘆書不好賣時,CCC會說「在這個地區用戶更喜歡電影,之前的提案證實書店結合電影院的效果很好,那我們的下一間店可以試著結合電影的其他元素。」

數據驅動蔦屋書店的運營,把蔦屋書店有限的資源,也就是有限的書店空間,進行高效率的運用,進而提收用戶規模和收入規模。




什麼是「互聯網運營」

認識「什麼是運營」之後,我們接著要討論「什麼是互聯網運營」?

要瞭解這一點,首先我們要認識互聯網公司。互聯網公司與其他產業最大的區別在於「邊際成本低」。所謂的邊際成本,就是增加一單位的服務,所需要增加的成本。

Google的搜尋服務多一個人用,增加的成本幾乎為0。對照之下,非互聯網公司的邊際成本就很高。如果一間房子要多一個房間,增加的成本可不少。

互聯網公司開發一套軟體的初始成本高,但邊際成本低。這個特性讓互聯網公司總會追求更大的用戶規模以平攤成本,進而提高獲利。

有了這個認識,我們對於互聯網公司的運營,可以再把定義收窄一點,更專注於用戶規模的增長。

互聯網運營就是「運用有限的資源,提升用戶規模的技術」。

互聯網運營又可分為產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。Foodpanda在這些運營手段中,做對哪些值得學習的事?下週我們接著說。




運營是運用資源以達到目標的技術。因為資源有限,所以我們需要運營。

運營想要達成的目標,可能是用戶規模,也可能是收入規模。

對互聯網公司來說,用戶規模是核心能力。因此,互聯網運營更多的是專注在用戶規模的提升。

對運營有了清晰的理解之後,我們可以拿這套框架來分析foodpanda。

外送平台的領先者為什麼是foodpanda?我們可以從中學到什麼?我們下週一接著說。

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