掌握消費心理，用小行動產生大業績的六個行銷技巧。《關鍵行銷》｜【大衛說故事】Podcast

l 前言

今天和朋友們分享的好書是《關鍵行銷》，作者：亞當‧費里爾。他是一位澳洲知名的行銷專家，同時也是心理諮商師和消費心理專家。

本書的核心概念就是「行動改變態度，比態度改變行為更快速」。作者研究發現，只要掌握「引發動機」和「降低門檻」兩個關鍵因素，就可以有效改變消費者的行為。

如果你正在經營品牌、電商、直播、社群等行銷廣宣活動，這本書是指引你掌握消費者心態，快速提升業績的必讀寶典。

l 引發動機的三個技巧

1.歸屬感，這是專屬於我的

被譽為「台灣黑科技」之稱的國民零食-乖乖，被許多科技公司、工廠、電腦機房、公司行號等視為「守護神」，用來祈求機器、生產線運行順利平安。

你有沒有注意到，為什麼乖乖的外包裝要特別留一處空白呢？

2011年，澳洲的可口可樂公司，在所有的瓶身外包裝上，印製了150個澳洲最常見的人名，例如Jones、Williams、Brown等等，這讓許多民眾覺得非常新奇，紛紛購買分享給自己認識且具有同樣名字的親朋好友，最終這個活動案為可口可樂創造出年度營業額成長7％的亮麗成績。上述的案例，是心理學「稟賦效應」的一種應用。

秉賦效應指的是，當人們擁有某項物品時，對於該物品的價值會提高許多，產生這件物品專屬於我的歸屬感。當物品寫上自己的名字時，更容易獲得專屬於我的認同感。

同理，損失厭惡心態也是一樣的道理，對於已經獲得的物品不想被剝奪。

這也是為什麼服飾店店員通常會鼓勵消費者先試穿看看，一旦穿上後非常合身，就會產生稟賦效應，覺得這件衣服根本就是為我量身訂製的，買單率提高50％以上。

• 同樣的概念，稟賦效應可以運用在生活和人際關係嗎？當然可以。

首先要先讓對方感覺到「擁有的價值」，再邀請對方參與及產生控制感，強化這種心理連結。例如：

整理家務時，讓孩子參與選擇自己的家務範圍，比如「你想幫忙掃地還是整理玩具？」當孩子自己做出選擇，會覺得這是「屬於我的責任範圍」，更容易引發小孩主動去完成。

職場上如果有跨部門協作的需求，你可以提出幾個解決方案讓對方選擇。讓他們覺得擁有選擇的自主權，能激發出這是自己選擇的擁有感，會更願意執行雙方協商後的結果。

2.實用性，這對我有什麼好處？

有句話說：最好的廣告，就是一件好產品。

實用性效應指的是，如果你能承諾，品牌能讓消費者達成某種特定的目標，消費者就會對該品牌的期待越高，而期待越高，感受到的價值越大，更願意花錢購買該品牌的產品。

• 實用性訴求的重點有三點：

1)明確目標：聚焦在消費者的一個具體目標上（例如快速、方便、舒適、安全等）。

2)簡單實用：透過清晰有力的一句話，突出產品或服務如何快速幫助消費者解決問題。

3)高價值感：當產品明確傳遞能幫助消費者達成目標或解決痛點時，消費者會對該產品產生強烈的期待，進而提升心理價值感。

蘋果iPod剛上市時，口號是「把1000首歌裝進你的口袋」，簡單有力的一句話，清晰傳達出該產品的主要功能。這支產品幫助蘋果在MP3播放器領域市佔率高達90％，全球共賣出4.5億台。

UNIQLO的口號是「LifeWear服適人生」，強調產品的多功能性（舒適、實用且百搭），滿足消費者在各種場合的穿搭需求，傳遞出品牌能夠「適合你生活的所有衣服」。

3.樣版效應，我想跟他一樣

說到衝鋒衣，你會想到誰？『One Boy』機能服飾品牌，重金聘請韓星朴敏英代言衝鋒衣、郭雪芙代言冰峰衣、賈靜雯代言內衣等等，這就是名人代言的樣版效應，One Boy因此曾創下一季賣出 50 萬件的紀錄。

樣版效應，就是「有樣學樣」，人們喜歡模仿複製自己喜歡的名人、專家或社會認同的意識形態。

樣版效應也經常運用在定價策略上。某高級餐廳在菜單上標示「頂級和牛套餐原價 NT5,000元，特惠價只要NT3,000元」，原價的NT5,000元成為樣版，讓消費者感覺「便宜很多耶」。

• 運用於改變自我習慣也非常有效果

《原子習慣》一書曾指出，行為改變的最有效方式是從「身份認同」開始，身分認同本質上就是一種心理樣版。

要成為最好的自己，就必需持續優化調整你自己的身分認同。從我想要瘦五公斤，改變身分認同，變成我是一位身材勻稱、健康活力、充滿自信與魅力的人。

先想清楚想要成為什麼樣的人，每一天才會因為這個身分去做出選擇，然後透過重複的行為 (過程)，證明自己是這樣的人，最後達到某個成就 (結果)，這種改變的過程才會持續長久。

l 降低門檻的三個技巧

1.賦予技能

賦予技能，就是將產品展示給他們看，把操作技能傳授給他們，讓消費者清楚明瞭該如何做，提升自我效能感，產生原來是這樣做的愉悅感受。

2.化繁為簡

化繁為簡的重點，就是改變產品操作時的使用情境，讓事情變得很簡單、很容易開始。

3.幫個小忙，做出承諾

先讓人們完成一個小任務，那麼他們就有機會再完成更大的任務。一旦人們對一件事情說「好」，他們就想貫徹這個好，保持思想上的前後一致性。

l 案例應用

我以非營利組織的募款計畫來進行說明：

非營利組織募款目標：為偏鄉弱勢兒童募款營養午餐費用。

一、運用稟賦效應：

讓捐款人「先擁有」助人的成就感。

舉例設計一款線上小遊戲：

1.在虛擬花園世界，玩遊戲的玩家進入遊戲區，可以獲得初始值100元虛擬點數。

2.玩家可以用點數買種子、肥料、水資源，從零開始種植一株植物。

3.當植物長成一半時，系統出現可購買虛擬點數，點數面額為50元。這些點數同時將幫助一名偏鄉弱勢兒童一餐營養午餐費。

4.玩家若選擇購買，則當捐款完成，系統會自動出現一張感謝卡，裡頭寫的是：「這是您幫助的孩子今天的笑容！」捐款者立即感受到「幫助已完成」，擁有付出的成就感。

5.若玩家選擇放棄，則系統會顯示植物逐漸枯萎的畫面。同時出現一位兒童挨餓的景象，標語寫著：只要一杯咖啡的價格，你就可以改變這株植物的命運，還能讓孩子們有熱騰騰的午餐可以吃。

二、提供實用性和好處：

讓捐款者也獲得有價值的回饋。 ​

例如：

1.小額捐款200元，贈送電子感謝卡。

2.定期捐款1000元，贈送特製桌曆。

3.企業捐款，提供官網、電子報企業形象曝光機會。

4.在YT/短影音或社交媒體平台上，分享受幫助孩子的真實故事（搭配他們的笑容影像與學習成果）。

三、運用樣版效應：

讓捐款行為更具參考性和模仿性。

1.推動名人或KOL網紅、意見領袖一起參與捐款，拍攝短片呼籲：「兒童是國家的未來，我們一起來支持他們好嗎？」

2.官網公告即時捐款動態：「已有235人參與定期捐款，目前累積25萬元，距離目標還有50％」

四、幫個小忙，做出承諾：

從小額承諾引導到長期支持。

例如：

1.推動一次性捐款活動：只要捐款50元，幫助孩子今天不再餓肚子。

2.只要一杯咖啡的錢，換得孩童開心的笑容。成為固定捐款者，每月1000元，幫助孩子快樂學習成長。

3.結合「捐款累積勳章」機制：提供多款不同設計的「公益勳章」，滿足捐款人的成就感與歸屬感。

l 結語

「行動改變態度，比態度改變行動更快。」行動刺激就如同騎馬時的馬刺一樣，你只要用馬靴後方的馬刺踢一下馬，馬兒就會開始行動。

設計行銷活動時，考量「引發動機」和「降低門檻」兩個要素。引發動機的技巧，包括讓消費者產生歸屬感、明確告訴他們會獲得什麼好處，加上樣版效應，藉助高知名度或值得信賴的人，來引發消費者產生模仿複製行為。

降低門檻的口訣是：幫個小忙，很簡單，我教你。用簡化步驟和適當地引導教學，讓消費者順利完成第一步，從幫個小忙、完成一件小事開始，鼓勵消費者跨出一小步，逐漸產生歸屬感和做出承諾，達到改變行為的目的。

蜘蛛人有一句台詞：力量越大，責任也越大。

行為科學的力量極為強大，使用得當，它能改變人們的行動和想法，甚至塑造不同的社會價值觀。如同作者所說：運用行銷支持一件好事，並把一件不夠好的事情變得更好。這是每一位懂得運用行銷力量的人，必需掌握的基本原則。