Google併購Fitbit，跨足穿戴市場的真正原因／KT Huang
閱讀時間約 8 分鐘
許多產業觀察者都認定，包括智慧手錶、手環等產品的「穿戴式裝置」將會是下一個兵家必爭之地，而Apple、小米等大公司也早已在這個目前還小的市場中站穩腳步。Google當然也不會坐視，但先前併購Fossil團隊之後，再買Fitbit的真正原因與目的究竟是什麼？
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
曾經如日中天的穿戴式裝置公司「Fitbit」，終究還是以21億美金的價格賣給了Google。在消息公布前一天的10月31日，Fitbit的市值為15.7億美金；累積了12年經驗、超過一億個設備的使用者資料，竟然只有5.3億美金的溢價，不禁令人感傷。
創立於2007年的Fitbit於2015年IPO上市，市值最高曾經到達98.4億美金；在穿戴裝置市場的佔有率一度曾經高達4成以上。
這幾年起起伏伏，變化很大，但逐漸下滑是不爭的事實。高階有Apple Watch、低階則有小米領銜的智慧手環擠壓；在運動產品方面，則有Garmin與之競爭。
雖然如此，Fitbit近三年的總銷量為達5,170萬組，2018年銷量為1,380萬組，仍舊是市場前三名的指標公司。
而Google至今仍未推出自己的穿戴裝置，僅有前身為Android OS、可用於高階智慧手錶的Wear OS，能協助查看行程、傳送訊息、取得資訊、電源管理等等。不過Google在今年一月收購Fossil技術及團隊成員後，推出自己的智慧手錶只是時間問題。
在高階智慧手錶市場上，Apple Watch一枝獨秀；此外就是三星、Fossil以及Fitbit。Fitbit Ionic可儲存音樂、GPS、心率偵測、支援行動支付，且電池續航力長達5天。
這部分與Wear OS支援的穿戴裝置作業系統相同，有很高的重疊性；但Wear OS過於複雜、耗電量高，不利於低階的手環類產品。
相較之下，Fitbit低階手環的設計就做得很好；此外，在智慧手錶與手環等穿戴裝置類型的品牌之中，Fitbit可以說是唯一將社群經營做好的。
消費性產品市場終究成為寡佔市場
在Fitbit被併購之後，包括個人電腦、筆電、平板、手機、穿戴裝置等幾大消費性產品的領域中，所有曾經被關注的新創公司與獨角獸，如今都已經被併購。
現在的穿戴裝置前五大品牌，則是Apple、小米、Fitbit（Google）、華為、三星；穿戴裝置終究還是成了手機品牌公司旗下的眾多產品線之一。
目前主要的PC筆電品牌，只剩下「DHL」（Dell、HP、聯想）與Apple；手機品牌則是三星、Apple、小米、華為、OPPO、VIVO這六家。平板則剩下Apple、華為、三星、聯想及亞馬遜等品牌。
在手機的迅速發展之下，消費性產品重心逐漸轉移到以手機為主。只有單一產品線的品牌難以獲得利潤、也難以跟資源龐大的手機廠競爭。因此Fossil、Pebble、Fitbit、Garmin等「單一產品線」公司只有兩條路：邊緣化、或是等著被併購。
市場競爭激烈造成利潤微薄
硬體開發生產周期很長，至少需要6至9個月，也需要大量的人力及資金。所有的事前研究、評估、樣品等階段不管做得再怎麼好，都只有在放上市場時，才能驗證想法是否正確、消費者是否埋單。
消費者如果不喜歡產品，最直接的就是上網評論、建議其他人不要買，造成品牌價值流失，甚至影響旗下其他產品的銷量。一旦產品銷量不如預期，資金及資源都不如其他競爭對手的Fitbit，就相對難以承受這樣的巨大損失。
Fitbit一年當中總是只有1至2季賺錢。
在競爭激烈、市場上玩家越來越少的狀況下，Fitbit一年當中總是只有1至2季賺錢；在銷量不如預期的情況下，公司會承受非常大的壓力。
而華為、三星則是來勢洶洶，挾帶大量資源覬覦Fitbit的市場。此時Fitbit將經營權易手、靠著新投資方Google的大量資源跟資金，也許還有機會一搏高下。
Google已經有了Fossil，為何還要買Fitbit？
今年年初，Google已經花了4,000萬美金買下Fossil的專利及團隊，預告要開發市場上還沒見到的產品。但Fossil在2019年第一季卻僅有2.5%的市佔率，其他的對手如Apple、三星、華為、Fitbit都使用自己的作業系統，這對Wear OS是個非常大的打擊。
Google的兩次併購，是為了能夠取得使用者資訊，以便全心投入硬體開發。
Google表示：「我們的使命是匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠」；而眾所周知的是，Google靠著搜尋取得使用者資訊、獲得廣告收入；但行動設備的興起，使得使用者資訊停在個人手機裡的App上，使得Google搜尋網頁不再是寡占的資訊擁有者。
此外，Apple強調隱私、擁有自己的作業軟體，資料僅留在裝置以及蘋果內部；Facebook更是資料的黑洞，網頁很難搜尋到跟Facebook相關的內容。
此外，以前的資訊僅限於文字，現在則以各種方式存在；手持設備可以透過鏡頭、錄音設備、麥克風以及各種感測器，來取得使用者的個人資訊與狀態。
例如指紋模組、臉部識別可以辨別使用者，鏡頭可以拍照、錄影；穿戴裝置的心率監測功能，可以獲得使用者的健康資訊與作息狀態。這些都不是以前Google擅長的領域，所以對Google來說，絕對是非常大的危機。
個人資訊來源取得方式的改變，對Google來說是很大的危機。
因此我們可以看到Google逐漸投入這些領域，並且仍然試圖以作業系統綁定供應商，藉著開發自有產品，來掌握市場動態及使用者偏好；所以我們看到Google自行開發手機、平板、筆電、智慧家庭、穿戴裝置，甚至汽車等硬體產品。
但Google終究是軟體公司，所以Google經常試圖自行定義產品，但銷量卻不如人意。
Pixel手機的設計很好，但是訂價太高，不是每個使用者都喜愛；但Google自行開發了用於拍照及錄影的晶片、採用了獨家的演算法，讓Pixel手機在鏡頭規格不如人、或是差不多的情況下，拍出更好的照片。
反之，Google Home藉著快速複製亞馬遜Echo/Alexa系列產品，同時利用自己的軟體及演算法優勢，製造出功能差異，很快就取得了2至3成的市佔率。
穿戴裝置市場更是破碎。一個年銷量僅2億台不到的產品，卻有4至5種作業系統；而隸屬Google陣營的Wear OS，最大用戶竟然是Fossil。
智慧手錶可以偵測使用者心率、作息、監測身體狀態，而Fitbit十多年來已經累積超過一億個用戶，而且使用者社群非常活躍，擁有大批的死忠粉絲。
反觀Pixel手機，年銷量也才不過區區300萬支，以相同速率需要30年才能累積這樣的銷量；而且Google Home用於家庭生活，用戶使用的頻率相對低。但智慧手錶與手環的使用頻率高，並且即時監測動態；如果能夠取得這樣的資訊，對日後開發其他產品絕對大有助益。
Fitbit原有的使用者資訊如何保全?
Fitbit賣掉的消息一出，使用者社群裡便出現大量反對的聲音，認為自己多年來累積的個人資訊，終將被Google拿去使用。
雖然Google聲稱會保護健康及健身數據的隱私，不會用於Google廣告，但相信這個說法的人應該不多。
當初Google在併購Nest的時候，也說會保護Nest使用者的資訊與隱私；但是，前有將Nest納入Google Home系統，強迫使用者移轉，後有「忘記」告訴使用者Nest Secure內有麥克風的前車之鑑，實在很難令人相信Google會好好對待Fitbit的用戶資訊。
Google終將以自己的風格推出穿戴裝置
在Google內部，來自HTC的團隊目前看來整合得還算不錯，也開發出了Pixel 3、Pixel 3A、Pixel 4 等產品；但之前來自Motorola與Nest的團隊，融入得都不是非常好。
可能的原因在於HTC團隊以硬體為主，再加上台灣人容易融入各種不同文化的特性，只要有明確的想法，憑藉硬體專業一定能做出還不錯的產品。但Nest與Fitbit都是有自己軟體、生態系、作業系統、以及使用者社群的龐大公司，文化也大不相同。
Google在經歷四年之後，才決定把Nest重新融入公司內部；加上HTC的經驗，也許這次Google會決定直接將Fitbit收編為硬體部門中的一個事業單位，然後重新打造。
這種事情沒有對錯，只是過程一定會發生衝突與重整；而Google終將用自己的文化與特色，做出Google自有風格的產品。
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