促銷=行銷人必定會遇到的挑戰

身為行銷人員最常做的專案大概就是促銷了，每年的各種大大小小慶日、商場或品牌的周年慶、會員的生日優惠、新品上市、開店慶祝甚至是業績不足強做幾波都有可能，這麼多各類型活動執行下來，從開始的企劃製作與提案、中間的執行與監控、到最後的結案報告，一整年的工作往往會被這些促銷給填滿填好，而行銷人員要做好一個促銷活動，只要能掌握幾個重點，就能在工作中輕鬆自在的面對各種促銷的挑戰

雖然促銷活動內容多到讓人眼花撩亂，但不管如何變化其目標大概只分成1.業績、2.利潤、3.銷量、4.會員數、5.品牌知名度這幾種，當然有時候或是大多時候企業老闆都希望全部目標能夠同時滿足，但行銷人員還是要在規劃的時候想清楚哪一個才是老闆真正最想達到的目標，或是說那一個目標完成度越高越能讓老闆滿足

有了目標消費群在規劃促銷活動時，就能快速判斷需要甚麼類型的促銷活動內容，可以知道這個族群需要用甚麼宣傳方式能讓客戶接受到，甚麼類型內容文字能夠讓消費者有反應，宣傳範圍、來客規模、營業預估等等，都能有比較具體的呈現出來

行銷人員不管在做甚麼內容的企劃案，最重要的是要能夠被執行，超出企業所能執行的範圍，即便是創意好到不行還是變數多到不可控制，甚至是老闆、同事不予支持等，在無法被執行的情況下，對企業來說沒有任何實質的幫助可言

我這邊只簡單分享五個常見或經典的促銷活動手法，促銷活動種類太多也不斷推陳出新，沒有辦法一一說明還請見諒

這是最常見的一種折扣促銷的辦法，簡單、直接且粗暴，好處是容易執行，但也因為常見而對消費者來說普遍八折、九折的折扣吸引並不高，而想提高吸引力提高折扣力度到五折、六折卻又會使得公司原本的利潤大幅降低，尤其是一些毛利原本就不高的訂價商品，高折扣力度相當於賠本販售，而且消費者還不見得會領情，於是乎單純的打折就開始演化出所謂的進階版，例如打折後滿多少再減多少或尾數、折上折的兩次折扣、第二件半價等等

但這些進階版在使用也有所差別，根據目的來說，折後再減價則是要增加折數的換算難度，前面數字小的折數，加上後面減免的大額度數字，這也會讓消費者對於折扣力度感受比單純打折來的更強烈，而折上折是為了要區分消費者等級給予差別待遇(如原本是會員的話，給出第二次的折扣)，而第二件半價則是為了要增加銷量將市占率拉高，這點尤其是對飲食類特別有效，將消費者的胃填滿後自然就不會在其他地方消費，其實換算下來單件商品也才七五折而已，就像便利店的咖啡，即使無法當下一次消化兩杯也能用寄杯方式運作

打折對於企業來說是實打實的讓利行為，直接會影響企業的利潤，然而贈品卻是利用商品來取代實際的利潤損失，例如1000元的商品打九折，商品不會因為折扣而降低成本，因此實際上就是直接減少了100元的利潤，但如過用贈品替代折扣，則能用較低的折扣成本讓消費者誤認為有很高的折扣力度，例如1000元的商品以原價賣出，但提供50元成本購買了市面上售價200元的商品當作贈品，消費者心理則會認為原本商品有八折的優惠，尤其是企業的贈品是原本的庫存或是商品生產中的副產品則成本可能還能更低，但是要注意的是贈品的選擇

贈品在選擇上對大多數人來說要具有一定程度的實用性，實用程度越高吸引力就會越高，送你一個完全用不到的東西相當於白送，另外要送就要送的大方，別捨不得送或是設定一堆限制，要知道送不完會有庫存，庫存需要管理，贈品也會老舊或是過期的，筆者就看過一些案例，企業進了許多滑鼠當作贈品，最後因為當初贈送的條件設定太高，以至於這批滑鼠放到市面上從滾球變成數位導致更沒人要，最後這些贈品丟又捨不得只能在當作員工福利免費領取還被員工嫌棄，要知道贈品送完才能有新的贈品來刺激消費者再度消費，最後贈品無論再怎麼好只能吸引一部分族群，無法像現金一樣讓每個人都愛

積分最常見於企業想要建立VIP會員的操作上，從手搖飲料的集滿十個印章換一杯免費，到累積高額積分換取各類高價商品，本質上來說都是一樣

首先積分要能被使用才有存在的價值，因此所能兌換的商品不能讓消費者累積太久或太多才能兌換，需要累積太久表示完全無法刺激客戶再次消費的可能性，累積太多則表示所提供的兌換品價值太高或是積分完全無價值，而積分無價值只會被忽略或乾脆被遺忘，如此就無法完成原本設立積分攏絡客戶或會員的目標，最好的方式是能讓消費者經常使用積分，因為每次使用積分等於變相的提醒你的品牌就在消費者左右

再來是積分相當於客戶寄存在你口袋的錢，要讓客戶心心念念的想者這筆錢，等於是客戶心心念念想者你的品牌，因此每次看到積分到期或是轉換減少時，消費者通常內心想的是我的錢被偷了，這只會讓原本有好感的消費者轉換成厭惡感，雖然短期能強迫在意積分的消費者回頭來使用積分，但也很容易流失原本經營許久的客戶

最後積分所能兌換的商品對消費者要有足夠的吸引力，如果兌換品不具吸引力相當於積分沒有存在價值，整個積分系統等於是為了做而做，徒增企業的經營成本而已，為了提升積分的存在價值，部分積分加上部分現金兌換也是一個不錯的策略

總而言之，建立積分系統是為了拉攏客戶再次回來消費，整個策略就是要圍繞者此一目的而規劃，沒有去思考為了什麼而做或者是符不符合自己品牌的特性，只是看到別人有做而跟者做，如此很容易因為成效不彰最後變得不好收尾，那還不如一開始就乾脆不要做

這類型促銷活動通常只在百貨公司出現，為何我這邊要特別介紹，最簡單的答案就是”有效”，根據”金錢心理學”一書所描述，對於消費者口袋裡的錢會切分好幾帳戶，例如這筆錢是儲蓄的，預計要吃飯的、預計要享受的等等，現金返利就是透過操作此一心理讓人誤認為從原本是消費折扣力度變成額外收入，例如原本打算花5000買件外套，而這5000在消費者內心會規畫到預計要花費的心理帳戶上，假設這件外套最後買了3000，消費者通常會想還有2000可以買件褲子或襯衫什麼的，而最終百貨公司透過滿千返百活動給消費者500，消費者拿到全新的500現金，很容易會將這500歸納為額外收入，而不是剛剛花了4500，其實仔細想想百貨公司的滿千返百算下來其實也才九折，或是原本品牌折扣後百貨公司在給予的折上折，無論是單純九折或是折上折僅僅只是數字上的遊戲，而滿千返百卻創造出百貨公司每年周年慶高額的業績(金錢心理學有更多案例說明)

網路活動也是一堆，我這邊特別要提的是”價格歧視”的手法，這種方式在這幾年被大陸的網路購物平台可以說是玩出花來了，其實價格歧視很早就有了，而且你肯定也經常看到，只是太過習以為常而沒有太過注意裡面的邏輯，所謂的價格歧視就是相同商品，因”企業”或”消費者”所投注心力(資源)多寡而決定最終的成交價，當然企業方是想要拉高價格，而消費者是要降低價格

以企業所投注心力來說，相同商品用更好的包裝，其最終售價就會比沒包裝更高，選擇高成本的百貨公司通路，也會比擺地攤售價高，甚至是有沒有花錢做品牌大力宣傳、提供更多售後服務等都是指企業所投注的心力，最終售價自然會比沒有投注心力上高

而消費者部分，消費者的所投注的心力指的是參與時間，例如消費者在菜市場買菜，花費大量的時間與精力跟老闆殺價，最終價格肯定會比原本價格更低，但如果沒有花時間與老闆殺價，自然只能按照定價購買，而大陸企業在雙11前所推出的活動就是依循此一模式所創造出來的活動方式，企業將商品定價定的虛高，對於不在乎錢的消費者來說企業能獲得最高的利潤，而對於願意花費精力與時間參與活動的消費者，則能透過投注的心力來降低最終購買的價格，詳細說明可見下圖