【市場買單，你才叫品牌】第二章-品牌經營的策略管理

2-3毛利是企業生存的關鍵
沒有毛利的商品，不要浪費時間
企業存在的初衷就是要獲利，有適當的利潤才能讓公司運作下去，但一家公司不可能全品項都有好的毛利，許多公司有「帶路雞」商品，在操作上活靈活現，看似銷售量極佳，但實際對於公司財務報表上並無明顯助益，過度將重點放在低毛利的商品搶市占，而忽略了後續更該加強銷售的高毛利商品，這終究會影響維持營運的核心。

哪怕產品再好，只要毛利不好都不值得花太多心力

毛利有多重要，我分享一下兩個業主的案例：
業主A：
電子商務年收業績年年成長，年銷百萬到年銷九千多萬僅僅不到四年，行銷團隊也從三位擴張到十二位，飆漲的業績應帶來不少獲利，但看完最後的財報營業淨利僅約兩百萬，看得懂財報的你會說，一定是營業費用太高、人事費用提升、廣告費用暴增等等，但事實是，業主的人事費用僅佔營收7%、廣告預算3%。

業主B：
同樣在電子商務銷售，年成長穩定約15-20%，年銷售最高達到一千一百萬，行銷團隊四人，年度財報營業淨利三百五十萬，人事費用佔營收高達25%、廣告預算10%。

你是老闆，你希望擁有哪家公司?
錯誤的商品銷售策略，會使公司深陷危機，按照上述的數字推估，A公司營收雖大但若遇市場變動，很有可能年度財報馬上呈現赤字，風險承受度極低，B公司的營運體質若業績砍半，都還能達到損益兩平點以上，相較之下，B公司還有足夠的時間去隨著市場做營運改善重新搶回市佔。

反過來說，A公司忙的要死，沒日沒夜的拚營收，賺兩百萬；B公司游刃有餘的慢慢做，賺三百五十萬；如果你有仔細看，你會發現B公司的員工年收平均比A公司來的高，福利相對的也會比較好，這會衍伸人才問題，同樣是電子商務的操作團隊，好的人才都往B公司去，而且流動率會比A公司來的低，競爭力就會比同業來的更好，而A公司在業績營收上已經忙得不可開交，還要為了人才的流動以及教育訓練焦頭爛額，「毛利」重不重要?你說呢。

怎麼挑選具有競爭力的高毛利產品?

高單價CP值低的商品，就有可能成為你的機會
造成CP值低的原因不外乎商品售價過高，高過消費者認為產品本身的價值，售價高昂通常有不可逆的原因，製造成本、關稅、通路因素，都有可能是原因，但如果你有KNOW HOW可以降低，那就變成你的機會，新的市場價值由你定義。

使用不便的產品，就有創新的機會
創新來自於人性原始的惰性，所有事物再更新都是為了讓生活更方便、更輕鬆，了解使用者的痛點，想辦法改善它，堅持的做下去，成功的機會就會提升，市場會給你應有的回饋價值。

挑對產業，很重要
一樣的上班時間、相同的專業內容、差不多的工作性質，為什麼朋友的年收比較高?為什麼隔壁公司的年終是我的好幾倍?是因為公司不願意給嗎?還是老闆沒良心?說到頭來，只是選錯產業；每個產業的毛利不同，市場上的定位跟定價都有遊戲規則；如果你是老闆，你會說頭已經洗下去了，沒有選擇的空間也沒有多餘心力再重新開始，那我會建議將時間投資在研發上，做出與市售商品有差異化的表現，毛利自然可以提升，將需要變成想要，提升附加價值讓消費者願意拿出更多的錢買單。最後還是那句話，企業必須守住毛利，那才是生存關鍵。

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葛捷思將經營品牌多年的市場經驗轉化為文字，讓即將新開創個人品牌與企業品牌的你一同成長，品牌經營的手法大同小異，往往只是執行的階段不同、觀念思維的不同，就能成就一個品牌的績效優劣。方向對了，就不怕路遠，怕的是走錯方向，仍不斷的用力向前，始終得不到市場回饋。

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二、品牌經營的策略管理

2-1‧你的商業模式
商業模式需要在一切尚未開始時就開始執行，商品定位、消費者輪廓、通路銷售模式、受眾族群慣用平台、資金資源分配等等，最後才是產品量產；這些看似無趣、無關產品本身的前置作業，攸關著產品上市後的壽命。

2-2‧現金流是品牌的命脈
現金流是評估企業營運是否良好的最重要指標，是否有足夠資金能夠應付後續的資本支出、貸款、貨款等等。現金流代表品牌的生存能力。有許多經營失敗的品牌，盈利狀況是非常好的，在損益表上也都是賺錢的狀態，但在現金流量上卻有不小的缺口，導致無法繼續營運。

2-3‧毛利是企業生存的關鍵
企業存在的初衷就是要獲利，有適當的利潤才能讓公司運作下去，許多公司有「帶路雞」商品，在操作上活靈活現，看似銷售量極佳，但實際對於公司財務報表上並無明顯助益，過度將重點放在低毛利的商品搶市占，這終究會影響維持營運的核心。

2-4‧品牌定位策略
品牌定位是指市場定位與產品定位上，設定主要觸及的消費族群，以及選定操作曝光的媒體平台。主要目標客群清晰後，善用族群習慣的語言文案、視覺設計、消費習慣及觸及平台作為推廣曝光判斷依據。

2-5‧產品定價銷售策略
產品定價首重市場消費者定位與市場定位，競評分析、生產成本、產品毛利、通路抽成、隱藏通路成本，以上缺一不可，錯誤的商品定價策略，即使產品熱銷也會使公司難以獲利。

2-6‧品牌對外溝通管道
選擇品牌經營溝通管道要先確定目標對象，受眾族群的年齡分佈、生活習性與慣用平台，甚至在不同的平台，主推不同的商品線，將正確的產品放到對的位置上，才能達到正確與消費者溝通的目的。

2-7‧專業團隊的人才建立
團隊的建立必須談到企業文化的養成，企業文化的意象通常來自老闆與高階經理人，建立有效率的團隊，必須先塑造團隊文化，在任何專案執行的精神，遇到執行瓶頸的態度，都是重要關鍵，企業文化的盛衰與團隊榮枯互為因果。

2-8‧財務管理
品牌成立初期，必須先將資金分配的比例規劃好，大致上分為幾個重點，產品庫存成本、固定資產支出、人事薪資、店租薪資、行銷預算、物流費用、雜項等等，每項的占比與預算要有預設上限，避免超支以及計算損益兩平點的財務銷售分析，才能精準掌握銷售的預設目標。