文案是品牌與產品的靈魂

短短的一兩句經典文案，就深深地植入人心，你有沒有曾經因為只是文案就愛上一個品牌。愛上一個品牌不一定是隨處可見、隨身可帶的產品，只要你需要的時候，就會想起它，能讓你如此著魔的無法自拔，通常不是影像帶來的效果，而是一句句成功的品牌文案。

賈伯斯在蘋果創立初期，成功了挖角百事可樂的開發部長，說了一句經典文案，「你是要繼續賣糖水，還是要跟我一起改變世界」，因而改變了蘋果的命運，也成了徵才的經典文案。

業界上許多經典的品牌標語，NIKE的「JUST DO IT」。麥當勞的「麥當勞都是為你」。華碩的「華碩品質，堅若磐石」。遠傳的「只有遠傳，沒有距離」。波蜜的「就是要打到年輕人」。到近年的全聯文案與廣告，「全聯經濟美學」，「長的漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」，中元節的「存好心，備好料，做好事」。只要提起這些，相信大多消費者都有共鳴，也都是我們生活中不可或缺的領導品牌之一，好文案不在乎長短，能記住就達到目的。

新創品牌的背景在還沒有這麼清晰的輪廓，消費者還不了解你的時候，在標語的表現會相對弱勢，沒辦法與大品牌用雷同的操作方法，把焦點轉向產品的標題比較容易收到成效，用產品成功的話題讓消費者來認識品牌，也帶動其他品項的曝光率。

撰寫品牌文案與產品文案兩者之間是有區別的，品牌文案著重製造與創立的精神與理念，通常會帶有人的故事，雖然平時身為消費者的我們不太會去注意，一旦成為高忠誠度的粉絲，就會去了解品牌背後所要表達的社會理念。在產品文案的撰寫上，主要依照產品特色與市場區隔去做放大優勢，善用受眾族群的慣性語言，切入想傳達的內容，專業背書、促銷導購、代言人推薦、部落客口碑開箱等等。

文案的成功，要讓消費者累積對品牌長期的記憶與印象，最好可以朗朗上口，或是加入旋律的記憶，都是品牌長久經營的關鍵，如果在短短的標語上就能感動人心，深植記憶點，就是成功的品牌文案。

在文案的陳述上也有一些地雷必須避免，新創品牌的重點須放在產品與技術、或者原料及市場區隔，要讓消費者一眼就知道你在做甚麼，聚焦商品。太多的個人故事或想法，一個新創的品牌很難具有說服力，必須累積到一定的成績或是忠誠粉絲，再回過頭來闡述這些歷程，文字才會具有價值。

產品文案的技巧，多少會有放大的效果，將特殊性與優勢作為行銷的主軸，解決消費者的問題作為出發點，但過度的誇飾與效果反而會在還沒購買的情況下就造成反效果，這種狀況很常出現在美妝品與瘦身產品。立即的效果、快速達到目標確實很吸引受眾，在過去很容易就可以達到銷售的目的與績效，現在因為訊息交流快速，大眾的專業知識水平提升之後，反而會讓接收廣告的消費者認為有欺騙的嫌疑，甚至認為用了不該用的成分，才有可能達到。

同一個主軸故事的文案，在社群、紙本媒體、銷售DM、網站以及簡報上都需要有不同長度與重點，甚至在公關稿上交由專業的新聞媒體或記者撰寫會來的更恰當，在各個領域習慣的用語與習性並不相同，我們很容易用自身過往經驗去敘述內容，結果變成自己寫給自己看，媒體受眾並沒有接受到你想表達的重點。

一個好的品牌故事是建立在產品上，產品的核心價值與消費者反饋才是市場價值，無論文字寫得如何天花亂墜，消費者終究會在產品的品質上做出回應。

每項產品的創新誕生，目的都是在為了解決生活上的需求，提供更好的方案、更友善的生活模式，讓生活品質有了提升、有那麼一點不同。文字擁有最好的傳染力，優秀的文案會讓產品提升附加價值，而致力在商品的品質，是身為品牌應有的社會責任，當使用者感受到了用心，自然會成為品牌的口碑傳銷者，有了銷售量才有品牌價值，才有更多的故事可以寫，也會更有溫度、獲得更多的市場認同。