從非洲兒童募款廣告到愛心筆：行銷策略沒告訴你的「相對罪惡感」

「相對剝奪感」一詞，我想每個人對它並不會陌生。

相對剝奪感是指，你看到一個跟你覺得條件差不多的人，擁有你所沒有的，進而產生的憤怒、怨恨、不滿等等的負面感受。

但是你知道嗎？一樣經過與他人比較，自覺相對富足的人，也有所謂的「相對罪惡感」。

「相對罪惡感」在學術上稱之為「存在性罪惡感」（existential guilt），是指當個人感受到自己境遇相較於其他人優渥、富裕、生活環境更美好時，但未盡幫助弱勢之社會義務所產生的罪惡感。

相對罪惡感雖少被提及，但其實很常見。

比如說我們在電視、網路等傳播媒體上，看到了來自非洲的飢餓兒童影像。影像寫實地敘述當地兒童因食物缺乏造成的乾癟身體，以及因醫療資源不足，導致層出不窮的早夭事件。正常來說，當我們接收到這樣的刺激後，會為那些非洲受難兒童感到不捨及難過，並很自動化地將他們艱苦的生活與自己的生活進行比較。而與他們相比，我們會感受到自己是多麼多富足，而對自己目前所過的生活有了罪惡感。

當我們還沉浸在不安、愧疚的情緒裡時，那影像結尾出現的捐款帳戶畫面，剛好成了把我們從罪惡感中給救贖出來的一把鑰匙。這便是罪惡感運用於行銷策略的一種手法，如同路上對你推銷的愛心筆、愛心餅乾，亦能讓人產生相似的感受。

再舉不一樣的例子。當我們處在人潮稍多的捷運或公車裡，過了一站車上開始有了空位。就算我們站在空位不遠處，下意識的反應可能不是立即坐下，而是對著空位躊躇，或者乾脆持續站著。

我們會猶豫，是因為潛意識正試圖迴避，坐下後可能會搶走更需要座位的人（相對弱勢者）的座位，而產生的不安、愧疚的負面情緒（也就是未讓座的良心譴責）。 因此在車廂裡常會出現「有空位，但仍無人去坐」的景象。

總的來說，相對罪惡感是一種正常的情緒反應，它可以驅使我們做出有利社會的行為，幫助我們實踐所屬社會文化的美德。 從另一角度來看，它也可以做為一種訴求手段，讓我們沉浸於某種負面情緒中，以接受某種價值觀，或執行某項行為，是形成隱性群體規範的一個影響因子。

相對罪惡感不一定總是帶來正面的效果，有人因它而苦惱不已。

你，或你身邊，有沒有總是急切想幫助他人，但總是覺得做的不夠多，而陷入自責的人呢？

這些人富有愛心，但並不快樂；富有責任感，但令人感到沉重。他們善於對他人伸出援手，對他人的需求，敏感地像裝了偵測雷達似的。在旁人眼中看起來樂善好施，為助人而樂此不疲。

事實上，他們行善的動力，來自於減除與他人比較而來的相對罪惡感。我將這種以減除自身相對罪惡感為目的，來進行利他行為的人，稱為「過於負責」的一群人。他們有幾項特徵：

1.無意地將他人過得好與否，化做自己的責任；

2.常常把他人的需求擺在前，忘了自己的需要；

3.甚至將別人所犯的錯誤，當成了自己的過錯；

他們富有堅強使命感，易將責任一肩扛起，也對周遭所認識的親朋好友、不熟的朋友、甚至萍水相逢的過路人，都竭心竭力付出、負責。

或許他們深受他人愛戴所依靠。但令人憂心的是，當他們以消除罪惡感為動力，使自己不間斷地將他人的生命承攬在自己身上，恐怕所換來的不是付出的滿足感，而是對自己可能無法持續付出的焦慮，及無止盡的自責。

這個「過於負責」特質如何而來？

過於負責的人可能從小因某種原因，必須時常扮演家裡的親職角色，來代替父母親照顧家人、兄弟、姊妹，或是身為家中的長子女，不得不承擔整個家族興衰的責任。因此為他人付出，成了在生活中所應執行的日常任務，付出與否、多寡，更成了看待自己價值的方式。久而久之，看到別人過得沒自己好，便會勾起那沒為他人盡責的罪惡感，甚至可能連對自己擁有的，都因此感到愧疚。

我們身處的華人文化，有別於西方文化鼓吹追求個人利益的自我實現，華人文化注重人與人之間的和諧，並用相依互存的方式來建立自我認同，其和諧、謙讓、互依、互助，象徵著我們華人向善的美德，驅使我們追求克己、利他。

向善的高尚情操確實值得我們追求，可惜的是，在我們的傳統教育上，卻將其囫圇吞棗地內化為待人處事的準則，變質的鼓勵以讓、退、捨、給等犧牲付出的方式，來與他人建立關係，做為自我認同的審視標準。在這樣的狀態下，我們焦慮自己的所做所為是不是夠為人著想？也恐懼是否為他人付出不夠，而被貼上「自私」的標籤。

孟子曾曰：「惻隱之心，仁之端也 ；無惻隱之心，非人也」，目的是鼓勵我們培養憐憫之心，以建立所謂的仁心。但我們從小的教育裡，卻將其簡化成「若無憐憫之心，便不是人（仁）」。對某些人來說，他們的慷慨、退讓、謙和、施捨可能不全然出自於本心，而來自於內心深層被社會文化所牽動的，一種「未盡善付出，即為不仁」的焦慮。對於大多數的我們也是一樣的，在我們利他行為裡，多少也會參雜著這種發源於社會共同潛意識的罪惡感，並因與他人比較而將其促發。

在這裡提起「相對罪惡感」這個新鮮的名詞，或許可以讓我們試著用不同的角度，來看待利他行為背後可能的內在心理歷程。 倘若你也是那「過於負責」的一群人，當下次又因過度付出而耗盡心力時，請不要害怕停止給予，並試著與自己的相對罪惡感共存。

👉文：Wu心（吳景濱心理師）

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👉參考資料：Burnett & Lunsford （1994）. "Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision‐ making Process". Journal of Consumer Marketing, 11(3), p.33-43.

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