聽完KKday營銷長Yuki的講座一段時間了，反覆的思考這樣的行銷觀念我會如何應用在我的職場上。我的工作是在一間小型精品咖啡店擔任店長，店內含老闆只有五位工作人員，而公司主要的活動場景都是在實體門市，對於網路、電商幾乎沒有觸及。 “Yuki提出了幾個在流量上常見的迷思” 創造更多的流量，就會有更多的生意 以前我總認為要廣發宣傳，不斷的辨各種店內跨界活動讓各種客人都能來店裡，有來就有機會，總會留下幾個人吧！！但這些年下來我發現參加活動的人大多都是過客，會持續和我們接觸的幾乎沒有；而Facebook、Instagam下廣告只有增加粉絲量、按讚數，卻沒有轉化成實際的營業額。 事實上我忽略了幾個重要的事 流量必需要分行銷通路來源，要找有意義的流量。 對我們沒有興趣的流量不是我們要的。Facebook、Instagram上按讚的人是否有來過店裡，是否有喝過我們的咖啡？或者他是否喝咖啡？還是只是看到專頁廣告就按讚的“狂讚士“？ 不分產品、活動流量，沒有轉化率 我們辨了很多跨界活動確實增加了很多的流量，但這些參加活動的人重點都不是放在咖啡上，也就造成了這些活動的轉化率都很差，來了100人，實際會留下來的客人可能不到5個。 必須把活動的主軸拉到咖啡上，讓同時喜歡這些活動且又愛喝咖啡的人多接觸我們，讓轉化率增加。 舉辨行銷活動讓舊客回購，就能擁有免費流量 我常會認為用手上有的舊客會員名單來做行銷活動可以省去在廣告上拉新客的費用，但我沒想到的是舊客之所以沒持續來店消費一定有其原因，可能是覺得太貴、產品不符合他的需求；如果要讓舊客回購就必須給他們一個誘因，可能是折扣、可能是特別的品項。而這些折扣、特別品項都會增加我們的成本，這些成本是不可以忽略的。 任何活動都有成本，都是不能略過的 獲客成本和獲流量成本，沒有依會員價值 這裡Yuki給了幾個建議 要做每個流量來源的行銷渠道分析 以工作的例子來說，我必須了解客人是怎麼知道我們，是透過Facebook粉專還是Instagram、或是朋友介紹？，進而知道要在什麼部份多花點心思，也可以知道目前我可以在那個方向多做努力。 第一次購買的會員分析 對第一次來店的客人，想辨法讓他加入我們的熟客會員，讓我們的POS系統可以分析會員的消費資料，並掌握高客單的新客。以Yuki的經驗來說，高客單的新客往往下一單也是高客單，回購率能比平均高2~4倍。 要設立正確的KPI 以前總會視KPI為洪水猛獸，但現在會把KPI視為一個對於過去的成績反應，作為未來調整的方向，但是要小心KPI的設定。 錯誤的KPI帶來錯誤的行銷活動和結果，時間會告訴你直實樣貌，今年反應去年的錯誤 以商品線的延伸發展來創造舊客戶流量和分群回購，不是靠折扣 用對的商品誘發他們 這個部份是我要好好去思考的，確實在過往的行銷上我們都是用折扣的方式，而在後台的分析上會發現行銷當月的量大多是相同的客戶多買而增加的，到了下一個月就會明顯的營業額落差。這也代表我們的折扣並沒有吸引到新客，也沒有讓舊客再回購。 要追求的不是流量，而是能帶來高價值用戶的流量 “Yuki也分享了在策略思考下的幾個行銷突破點” 真正的機會往往在行銷漏斗之外 不要把自已局限在找漏斗內的東西，試著把漏斗打開，找尋更多機會。因為容易做或是應該要做的行銷方法早就被嚐試過了。 多嚐試不同的突破點 這裡Yuki分享了幾個突破點，例如IP合作、話題商品、部落客的異業行銷等。而我對這裡的想法是我們在行銷上可以開放一點，對於沒有嚐試過的東西只要評估不會造成傷害就可以試試看，不要怕失敗，失敗了才會了解要如何修正。 增加轉換率不一定是優化介面 這裡Yuki舉了個有趣的例子：【他們發現有一段時間在日本的中文網頁有很多的流量，但是轉換率卻很差，一開始認為或許是因為介面上的問題，讓客人不方便下單，而做了些優化。但最後發現原來是很多台灣人到日本遊玩，臨時想找些當地的行程來參加，而轉換率不佳的原因並不是介面不良，反而是因為這些行程當時多是為了當地人而設計，必須在5天前先預訂，但臨時起意的客人沒辨法等那麼多天，所以最後就放棄下訂。最後他們試著優化行程，讓預訂時間減少至2天，果然轉換率就明顯的成長】。而他們也發現文章如果有圖片和影片，有足夠的評論數，轉換率也會提高。 對我的工作上來說最直接可以馬上調整的就是增加文章上和產品相關的圖片及影片。再來是產品要有競爭力，它本身的條件很重要，如果先天條件就不好，市場不買單，再怎麼優化外在也沒用。我們在推出新產品時可以多收集資訊，並先用MVP最小可行產品來驗證。 最直覺的改善方案，往往只有初期有效，後面能改善的有限，非直覺的機會點更顯珍貴 “要如何帶領團隊做到量化行銷” 別只問數字 不要只問團隊的成果，可問團隊成員是如何發現、嘗試，學習了什麼，有什麼收獲。要注意過程和結果是同等重要的，最後要鼓勵團隊再嘗試。 別鼓勵做報告 報告和數字都可以自已拉，不需叫團隊另外做報告給你。給團隊的實做、發想和時間才是珍貴的。 做策略要清空腦袋 用詢問代替邏輯授課&循循善誘 當主管給意見時容易讓團隊以為你想要這麼做，反而不敢提出心中真正的想法，大部份的時候我們絕對沒有執行的人了解，要學習閉嘴。 管理者要小心成為細節和過程的微管理控制狂，這會讓執行者無法發揮。 “最後Yuki提了幾個可行的流量行銷方向, 是我之後可以好好參考的” 新客流量 打開漏斗開口，嘗試做意想不到的事 舊客流量 發展延伸的商品線，開發關聯性商品 增加助攻流量 試著在每一個客戶的接觸點去助攻訂單，找出可助攻的用戶旅程點 找出健康的流量增長模型 先找到對的方向再去找流量增長的方式，要分產品、分通路、分活動、分會員貢獻度。 使用數位科技應用工具 使用DDA系統、Google trends，分群加上延伸工具，利用數位工具減少人工。
Alfonso KuoAlfonso Kuo
Alfonso Kuo