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在品牌行銷的領域待了快20年了, 換過不同的產業, 接觸過B2C、B2B的生意模式,也在代理商、品牌端、通路端轉換過不同的角度。不曾離開這條道路太遠, 以致於熟悉我的朋友都誤以為我一直很清楚自己的目標。其實這條路是嘗試、摸索出來的, 並不是一開始就訂立了一個長期的目標。每個階段能想到的只有下一步想做什麼, 一步一步走下來, 回頭看才發現就像Steve Jobs說的connecting the dots, 每一步都是一個點, 每個點最終連結成屬於自己的一條路。
學生時期, 行銷從來不在我的求職雷達裡, 當時的我根本不知道有這種工作類型。大學就讀廣告系, 研究所在美國唸的是口語傳播和人際溝通, 同學和學長姐進入的都是整合行銷傳播相關的代理商, 例如: 廣告公司、公關公司、媒體公司等, 當時能想到的工作選擇不外乎就是這些。
第一份工作是在公關活動公司做AE, 是大學時期實習過的公司。從美國畢業回台灣時正好公司在徵人, 曾經一起工作過的同事都還在, 跟他們聯繫後很快就開始正式工作了。公司為不同的品牌端客戶提供公關活動服務, 而AE則是客戶的直接聯繫窗口, 負責聽客戶的brief、企劃、提案以及整合內部資源完成執行。透過跟客戶的接觸, 才知道有品牌行銷這種類型的工作。在承辦活動時必須對品牌產生關注, 在活動辦完之後我仍然很關心品牌和產品的後續發展。我開始感到在代理商的工作雖然視野很廣, 能同時接觸到不同產業的客戶, 但並沒有機會對某個品牌有更全面、更深入的了解。基於這個原因, 我開始尋找企業端的品牌行銷工作機會, 這是我踏入品牌行銷工作的起點。我的品牌行銷職涯其實開啟得很狼狽, 當時擔任某個品類的行銷助理, 傳播相關的背景讓我很熟悉行銷工作裡顧客溝通這塊工作內容, 但除此之外, 其他產品管理相關的工作我一無所知, 對通路、定價、促銷價格規範這些完全沒有概念。當時, 我的直屬主管正準備離職, 很少進公司, 沒有人可以請教, 有幾次和業務人員的討論會議我甚至躲起來不敢參加, 因為不知道應該要提出什麼意見。接下來, 在工作中逐漸摸索才慢慢熟悉了品牌行銷的基本工作, 也開始有機會在不同的公司中轉職。
每一次的轉職都因著公司的規模、運作形式、負責的品牌而多增長了一些能力。然後, 站在這個更高的點上, 看到下一階段需要的養分是什麼, 依此去安排接下來的轉換, 包含: 從小品牌換到更知名的全球化品牌; 從台灣自主的行銷操作轉為跟國外團隊緊密合作的工作方式; 熟悉B2C的生意模式之後轉換到B2B的公司; 嘗試到國外的短期派遣; 長期在台灣以外的市場工作; 領導行銷範疇之外的通路策略專案; 在零售商做線下線上整合的全通路行銷等。每一種產業的行銷工作方式都不太一樣, 相同之處應該只有『是壓力很大的工作』以及『是全公司關注的部門』這兩點。但我對每一份工作都是充滿熱情的投入, 也從中獲得很多。現在回頭看, 我覺得行銷工作能讓我20年一直保持著熱情的原因在於: 它的工作方式跟我的個人特質是高度契合的。自己擅長的能力正好在這份工作中能表現出來並受到認可, 受到認可後有更大的熱情繼續去做, 於是這個契合度在職涯裡建立了一個正循環。
那我的個人特質跟行銷工作相契合的地方在哪裡呢?
1. 我熱衷找答案:
如同前面<行銷工作跟你想的不一樣>這系列的文章裡說的, 行銷工作很多時候都需要在數字裡找答案。我並不特別擅長數字, 一開始對商業也沒有概念, 但我很喜歡找答案, 也喜歡看到自己的假設得到驗證。因此, 在面對龐大的報表以及研究報告時, 我很願意多預留一些時間去挖掘裡面的信息, 過程中可能會因為對某個信息產生疑問而需要花更多時間找相關的資料。每一次我都會猶豫是要往下深挖, 還是用目前手邊有的資料簡單帶過就好, 每一次我的選擇都是去找到最精確、能說服自己的答案。
2. 我喜歡講故事 (storytelling)
行銷工作裡有一個貫穿所有項目的工作內容叫『溝通』。溝通可以是說話這麼簡單的一件事, 但我更喜歡把溝通當作『講故事』。講故事 (storytelling) 和第一點提到的找答案是息息相關的, 先在眾多資訊中梳理出ㄧ個脈絡, 然後根據目標對象的不同，包裝成讓他們容易聽懂、能回答他們疑問、符合他們需求的故事。簡報是最常用的一種溝通素材, 做簡報考驗的就是說故事的能力, 要有框架、有邏輯; 要簡單易懂; 要有節奏。簡報這項工作可能對某些人來說是一件苦差事, 但卻是行銷工作中我最喜歡的其中一個部分。我很享受自己針對不同議題都能梳裡出一版故事的成就感, 也很期待透過受眾的反應知道哪些說法還能調整的更好。我也喜歡聽別人的簡報, 尤其是比自己更高階的主管, 從中去體會每個人不同的邏輯以及帶領簡報節奏的方式。
3. 我喜歡看到自己做的事情對人的生活產生影響
每種工作的產出對社會都有貢獻, 也都會對人們的生活產生影響, 差別只在這種影響能被直接看到或是很間接。我熟悉的快消產業銷售的是跟生活息息相關的商品, 因此行銷產出對於人們生活的影響很直接就能看到。作為產品行銷人員, 你能在商店貨架上看到自己針對消費者喜好或痛點開發的新產品; 作為整合行銷傳播人員, 你能在電視上、網路上、捷運站看到自己做的消費者教育信息。我曾經擔任口腔保健產品的品牌行銷人員, 當時還有機會透過牙醫師了解公司的產品如何幫助病患舒緩口腔問題。看到自己的工作對人們的生活產生實質幫助為我帶來了很大的價值感。
在行銷行業裡享受且勝任這份工作的人很多, 他們有各種樣貌, 我只是其中一種類型。我的行銷工作旅程不見得有代表性, 但透過我的經驗想跟你分享的是:
1. 想做就採取行動嘗試, 不要花時間對長遠的未來感到焦慮, 把眼光放在這個當下。文章開頭提到我想做品牌行銷工作的起心動念, 當時我考慮的點既不深入也不長遠, 甚至對想嘗試的東西都不是很了解, 我只是有念頭想嘗試, 就採取行動去做了。接下來一路上的職涯轉換都是這樣的。很多人會在開始一份工作前就往後想到以後能賺多少、能不能當上主管、能不能出國工作。事實上, 人站在起點最遠只能看到下一個路口, 看不到終點在哪裡的。能掌握的是, 在這個階段做好下一個階段的目標, 你在每個階段性目標的達成裡成長, 對於下一步怎麼走自然而會有更清楚的看法。
2. 選擇讓你有熱情且能發揮個人特質的工作。只有這兩點的結合才能讓你成為這一行裡閃閃發亮的其中一個人。對我來說, 行銷工作就是這兩點的結合。如果一開始不太清楚自己的熱情在哪裡、個人特質是什麼, 那就多嘗試吧! 只要把這一個觀念放在心裡, 仔細觀察自己從事每一種工作的狀態, 最後一定會有答案。
3. 不要把業界的任何人做為模仿的標竿, 挖掘自己的特質, 讓自己自成一種典型。能勝任行銷工作的人各有樣貌, 這是由個人特質對應工作需求展現出來的優勢和劣勢組合起來的。也就是說, 勝任行銷工作的人不見得身上的每一個特質都是適合做行銷的, 他們只是把自己的優勢放大到足以帶來工作績效, 因此原本的劣勢也變成了特色。以我自己來說, 分析、邏輯以及講故事的能力是我能做好行銷工作的優勢, 但我是內向型人格(Introvert), 不是那種在檯面上能言善道、踴躍發言的人。在剛進入行銷領域的時候, 這個特質讓我比較吃虧。外商公司提供的是不管年資高低都有權利表達意見的環境, 因此喜歡主動發言的人總是比較容易被看見, 我的優勢會需要比較長的時間透過工作績效來被認可。我沒有強迫自己去模仿那些能自在發言的人, 但我試著建立自己的模式, 到現在我都不是那種急著在討論中發表意見的人, 但需要的時候, 我會用大方的態度表達觀點, 重點是確保講得有內容。所以跟我一起工作過的人會評價我是一個比較冷靜的人, 而不會覺得我是一個寡言的人。
寫這篇文章花了比較長的時間, 行銷工作的旅程走了20年, 覺得有好多東西可以分享。但在下筆的時候, 又忍不住要問, 自己的這些事對別人來說有什麼值得看的? 基於這個考量, 我沒有針對每一份工作的經歷細說, 而是把重點放在我的旅程怎麼開始的以及走過這條路我自己的心得和學習。希望這個以過來人身份分享的故事能對想進入這個行業的你有所幫助!
