情境實戰演練 | EP4：你的產品沒有不好，只是因為用戶根本沒有Onboarding
「房仲管家」上線兩個多月了，目前採取了七天免費試用（Free Trail）的獲客模式，可是每天試用的用戶都相當少，更不用說最後付費的用戶更是寥寥可數，團隊的人員都很納悶，「房仲管家」這產品的開發策略就是以解決房仲需求為出發點，且A公司每個人使用它後，都給予正面評價，聽起來一切都很make sense，可是反映出來的成效怎麼不如預期呢？
當初想想一切都是這麼美好，一個好的產品上線後，大力推廣下自然會有人付費使用，但現實總是愛潑人冷水😥。這時候，「房仲管家」的產品經理Hank只好召開緊急會議邀請跨部門團隊所有人，討論如何改善目前所遇到的產品困境，經歷了大家的集思廣益，最後得出了一個重要的答案與共識，就是—優化產品的Onboarding。
用戶入職體驗（Onboarding）和實現價值的時間（Time to value）
在進一步談論A公司如何執行解決方案前，我想先花點時間跟大家聊聊幾個專有名詞。第一個就是Onboarding，中文很難翻譯，有人叫做用戶入職體驗，這個字詞其實起源於公司的Human Resource行業，意思就是新進員工到公司的一套入職程序，目的是為了讓新同事快速融入公司環境以及適應理解所需執行的工作任務。
若以產品面來解釋，公司投入一筆預算在曝光產品上，為了讓許多新用戶去熟悉產品，體驗它的功能，感受到它的價值，而這一段使用產品的第一印象導入程序，就叫做Onboarding。
第二個專有名詞為Time to value（實現價值的時間），在The ultimate guide to user onboarding這篇文章裡，清楚的給予它一個解釋【Time to value is the time it takes new users to experience value (or reach their first aha moment).】，以某些產品來說，它的價值體現就是立竿見影的，好比說網路上的匯率轉換器，只要輸入對應的匯率資料與金額，就能得出答案，不客氣馬上讓你感受到Aha moment；但像很多SaaS產品的Time to value時間就相當長，可能還需要導入串接數據資料、連結API、部門同事協作...等，當這些準備事項都佈署完後，才拿到得來不易的產品價值。
但大多時候，人的耐心都是有限的，假如無法快速實現價值，就會覺得時間被浪費了，更糟糕的是直接怪罪產品太爛，再也不願意給產品第二次機會，甚至勸說其他人也不要用此產品。
換句話說，為了降低此風險的產生，我們在創建產品的Onboarding時，就需儘量減少Time to value的時間，用戶在第一次接觸產品時的體驗越簡單越好，能幾個步驟就切入正題，還有，不要在用戶還未感受到產品價值前，就跟客戶索取一堆資訊（例如填一堆阿哩阿雜的表格、硬逼迫輸入個人資訊...等），如果這些資訊無法立刻為我們帶來價值，就應該不需要求，因為我們要求的每一個動作，都有可能造成客戶放棄繼續的理由，或者是一股腦兒的提供漫長引導教學，有些還不能skip跳下一步，光想像就頗令人生氣了！學一學Airbnb的做法：
不是你的產品不好用，是他們不會用
既然團隊都花了這麼多時間將產品設計、開發、推出並行銷它，那就更不能搞砸用戶對產品的第一印象，跟男女初認識一樣，好的印象建立起來是困難的，但是破壞卻很簡單。在之前曾看過一個國外研究， Hubspot針對Sidekick 這項產品所進行的數據調研，發現了一個殘酷的現象：
- 30% 的人離開產品，是因為不懂得如何使用產品
- 30% 的人離開產品，是因為沒有體會到當初宣稱的產品價值
- 10% 的人離開產品，是因為覺得產品做得爛
- 10% 人離開產品，是因為其他競爭者比較好
這可怕的現實是，很多人再也不使用自家的產品，可能的原因不見得是產品不好，或是競爭者比較好，有很大的主因其實是使用者「根本不知道產品價值在哪？」，所以才離開的。
所以一個好的Onboarding體驗，是可以有助於和用戶建立深層關係，使他們持續的擁有動機去接觸產品，養成用戶的使用習慣。而這關鍵因素也成為了—新用戶轉變成活躍用戶或付費用戶—以及—新用戶轉變成流失用戶—的重要分水嶺。
Onboarding必備的四個原則步驟
在文章The 10 best user onboarding examples to learn from裡提到一個好的Onboarding體驗通常會包含四個步驟：
- 推動用戶採取關鍵行動：了解哪些行動最有可能推動您的產品激活，下一步就建立您的引導旅程以使用戶達到這些目標。例如，如果數據顯示將他們的 Google 日曆與您的產品同步的用戶更有可能在第一個月後續訂，那麼在設計Onboarding時優先同步用戶的日曆。
- 聚焦將您的產品放在Onboarding中：雖然我們的Onboarding目標是為了讓用戶達到Aha Moment，但不代表整個Onboarding旅程可以跳過其他重要內容。確保用戶在執行最關鍵動作前，還能向用戶展示他們所需要重點知道的產品功能。
- 在最需要的地方添加新的 UI：挖掘可能對新用戶感到困惑以及困難的項目，並使用適合的UI 模式讓用戶清楚理解。也許設計一個描述功能的modal，或者解釋按鈕功能的tootip，或是一個吸引用戶眼球的hotspot。
- 分析、調整和循環：沒有任何Onboarding是完美的，即使是最好的Onboarding也會繼續進行實驗和調整更新。不斷執行用戶研究並使用 A/B 測試，以探索如何使自己的Onboarding體驗更有成效。
好的Onboarding帶你上天堂
談了那麼多觀念，分享幾個常見有效的Onboarding案例：（此為參考整理幾位作者的文章內容，資料連結在最底下）
- 歡迎訊息（A Welcome Message）
以簡短，友善的訊息向新進用戶打招呼致意，該訊息通常還會搭配一些動作的引導，以讓用戶更快熟悉產品。
- 產品導覽（Product Tour）
以清楚的展示產品的最重要功能，可能是以Demo影片，也或者是滑動式Slideshow。
- 工具提示 （Tooltip / Coachmark）
以極小的空間指向標的物，通常是pop-ups產生，在用戶執行某些工作時，提供需要注意理解的tip，以及特定動作的下一步建議。
- 熱點（Hotspot）
是一種可提示用戶需關注特定元素或功能的小點。熱點通常作為工具提示（Tooltip）的替代品，因為它的特點是不中斷用戶工作流程，提供被動式的教學輔助。
- 進度條（Progress Bar）
清楚的以視覺化展示出用戶獲得產品價值還差幾步，以及他們目前所投入的進度為何。
- 清單（Checklist）
清單是任務的可視化描述，告知用戶他們有多少任務和尚未完成的任務。就類似進度條一樣，可以發揮強大的心理作用，激勵新用戶以享受的情緒完成我們在產品中所設置的關鍵任務。
- 基於角色的用戶引導（Persona-based user onboarding）
意味著產品透過UX設計提示用戶，通過使用註冊時蒐集的數據或各種選項來進行自我細分，最後根據他們的角色或期望的結果，來設計新用戶的獨特引導體驗。
其實，Onboarding的變化形式還有相當多種，因我非UX的專業，就不繼續在關公們面前耍大刀了，還有興趣想了解更多的朋友，建議可以看這篇User Onboarding Teardowns，裡面很多經典案例加上作者註解，非常實用有幫助。
小結
產品在整個生命週期裡，一定會有多次的功能更新與迭代，所以我們為了讓用戶可快速熟悉產品，持續有效的獲得產品價值，就必須因應調整我們的Onboarding體驗，不能因為設計了一個夠好的Onboarding程序，就停歇自己的腳步。沒有最好，只有更好，不斷的透過Onboarding引導流程給予新用戶良好的第一印象，就可以掌控留存，提升營收，朝一個讓用戶難捨離的產品邁進吧！
「Estate+」專案團隊已確認大夥就從「房仲管家」的體驗來著手改善，這時Hank又提出了幾個開放式問題想先請成員們進行思考，問題一：在正式試用產品前，用戶會問你甚麼問題？問題二：在試用產品第一天，用戶忘記做甚麼會讓使用者體驗搞砸（最長客訴的點）。問題三：用戶最常做甚麼"正確的事情"達到很好的體驗？問題四：用戶最常做甚麼"錯誤的事情"結果收到很差的體驗？（以上問題借用了Growth Hacking 講師xdite在這篇文章如何設計出高留存率的產品— Onboarding (下)中提到的觀念），大夥花了一點時間思考了這四個問題後，得出了幾個解答：
問題一：用戶最常問的就是這產品到底對我有甚麼幫助？為何我需要試用這個產品？試用後會跟我收費嗎？團隊提出的解決方式是使用Product Tour的影片簡介方式，快速導覽試用產品後可獲得的具體價值，降低用戶對於不確定性的情緒。
問題二：當用戶沒有新增任何客戶需求名單時，會一頭霧水的不知道接續要做甚麼動作。團隊提出的解決方案是可以設置一個進度條（Progress Bar），說明導覽第一步要完成建立客戶名單，虛擬或是真實客戶都可以，但這是能夠完整體驗產品價值的第一步。
問題三：用戶進行物件配案後，發現「房仲管家」提供的物件確實match客戶買家的找房需求，接著將適合的物件連結分享給客戶買家，這時用戶就可以第一次感受到「房仲管家」的產品價值。團隊為了強化使用「分享」的這個動作結果，在配案物件頁中，設計了熱點（Hotspot）提醒用戶看到適合的物件可進行分享功能。
問題四：用戶在使用產品一半時，會跳出試用訊息，但內容卻只顯示試用請洽業務這段文字，團隊透過數據追蹤設立了檢查點，觀察大多數用戶在此環節中最容易「死掉」（跳出率很高），所以團隊嘗試修改了文案內容，清楚告訴用戶不需要甚麼複雜的程序，一鍵就可開通試用。
以上這些問題的解答，剛好給了「Estate+」專案團隊許多要改進的課題，Hank整理一下大家的想法，針對這些工作項目，建立product backlog進行任務排序，開啟了下一階段的產品衝刺Sprint。
參考資料：
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在瞬息萬變的數位宇宙中，不堅持永遠的Yes或No，自許以流量成長的阿甘精神，碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法，涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向，一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
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