打造你的專屬流量池，讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者啟動

使用者啟動 / 互動：第一次就讓用戶愛上你

在上一篇「打造你的專屬流量池，讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者留存」，我們提到了「使用者互動（Engagement）」就像點燃產品成長的火柴，沒有它，後續所有用戶的行為都很難開花結果。那該怎麼讓使用者在初次體驗就產生互動火花呢？其實也不難，方法就是：

在最短時間內，讓用戶親身感受到產品賦予的核心價值（Core Action），也就是大家常說的 Magic Timing 或 Aha Moment。

舉例來說：

• YouTube 可能把用戶「連看 30 秒以上的影片」當作 Engagement 的關鍵步驟。
• Dropbox 可能將「成功上傳一個檔案並產生共用連結」視為首次體驗的核心價值。

這些關鍵步驟沒有標準答案，端看產品本身要解決什麼痛點、替使用者帶來什麼樣的好處。只要用戶成功嘗到甜頭，就等於完成首次的重大里程碑（Activation）。

Onboarding + Value Discovery，一次搞定

一些文章可能把 Onboarding 與 Value Discovery 區分開，但其實兩者都圍繞一個重心：讓新用戶親身體驗到產品的價值。Onboarding 著重於新手第一次操作流程，Value Discovery 更在意用戶能否深度挖掘產品的功能亮點。

想像一下：

• 你提供一些簡易引導、提示或教學，快速說服用戶「這個產品真的好用、有價值！」
• 如果用戶還是沒有照著劇本走到最後，你就加上更多激勵或提醒，盡可能降低放棄率。

好的 Onboarding 體驗正是決定 New Users 留存率的關鍵，你得確保用戶踏進產品的第一步就充滿驚喜。

使用者啟動需要團隊全體總動員

對公司來說，「使用者啟動」是一項相當重要的任務：

• 產品開發 Team：要想辦法設計引人入勝的啟動流程、產品導覽與教學。
• 行銷運營 Team：透過各種外部管道把用戶帶進來，並鼓勵他們做第一次嘗試。
• 業務 Team：若有企業客戶專案，業務就得扮演導師的角色，引導他們熟悉產品價值。
• 數據分析 Team：負責衡量啟動過程的成效，找出用戶流失的原因並提出優化建議。

如何評估使用者啟動的成效

漏斗分析（Funnel Analysis）不可不知

提到評估啟動表現，最經典的就是「漏斗分析」。參考「4 STEPS TO MEASURE USER ONBOARDING THE RIGHT WAY」一文，我們能大致分成以下幾個步驟（以 Calm 這款冥想 App 為例）：

• 步驟一：繪製出使用者啟動的旅程

Calm有一個明確定義的Onboarding程序，用戶在第一次下載使用後，就會直接帶入介紹屏幕，進行一次深呼吸練習，再帶入冥想課程，目標是讓人馬上感受到放鬆的價值。

• 步驟二：在你所使用的分析工具中創建漏斗圖

你可以使用 Google Analytics、Mixpanel、Amplitude或其他工具，只要每個步驟都有事件追蹤。

• 步驟三：找出最高流失的關鍵步驟

以下圖為例，我們看到最大的流失點是【深呼吸練習（Breath exercise）】這一步驟，近一半的用戶並未完成，所以從漏斗圖中我們可以推斷，首要關注且應該改進的環節就是【深呼吸練習（Breath exercise）】。

• 步驟四：產生假設並實驗優化

最後再進行探索分析，延伸出幾個假設問題，放棄【深呼吸練習（Breath exercise）】步驟的用戶，他們另外做了其他甚麼事情，有繼續回訪該APP嗎？【深呼吸練習（Breath exercise）】是整個啟動流程的必要步驟嗎？

此時，我們可能採用使用者研究法（背景探詢、訪談、焦點團體...等）蒐集用戶的想法；或是比較類似產品/市場的行為或產品功能，以及根據先前實驗數據中的影響因子，提出一些相關產品假說；假設我們透過「區隔分析法」，發現了前五大新用戶的國家/地區有顯著的差異，如下圖：

有趣的是，我們發現印度、巴西和中國的用戶下降幅度最大，有可能是因為語言或文化的差異造成影響嗎？

此步驟階段，我們仍無法確定問題的答案，可是問題會延伸出來其他的子問題，我們就可透過反覆的假設驗證再假設的過程，得出產品優化的建議方向！👍至於要如何發想出一個好的假設，我建議可從留存率的分析比較來著手，先嘗試挖掘有可能影響留存的因素（對使用者有價值的行為），以模型或框架建立，分析這些因素對於留存率的影響幅度。

留存率、Churn 率、Engagement……都要顧！

除了使用「留存率」做為衡量「使用者啟動」效果的優劣外，在文章How to Measure User Onboarding to Better Convert and Engage New Users中還提出了幾個重要指標，可以輔助評估並進而優化「使用者啟動」體驗。

• 留存率（Retention Rate）：N 天後回來的用戶比例是多高？
• 流失率（Churn Rate）：在某段時間內，流失了多少用戶？
• Engagement 指標：用戶花多少時間在各項功能？最愛使用哪個功能？
• 行為分析：哪些階段用戶會退場？常用到哪些教學或說明？

舉例來說，如果某款遊戲 App 每天上線卻只有 5% 的使用者願意完成第一關（Mission 1），那就說明 Onboarding 或核心引導流程出問題了。

用留存率拆解關鍵任務

例如，在《產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎》這門課裡有提到，當你發現新註冊用戶在三天內做了哪些關鍵任務後，留存率高得驚人，而沒做的那群人留存率卻極低，就能知道那些關鍵任務可能就是「Aha Moment」或「核心引導」的一部分，應該想辦法引導更多人完成。

上圖為一個遊戲APP的示例，顯示出只有5%的使用者未到達Home screen後，還會在第二天(D1)回訪，而完成Mission 1的使用者則有80%會回訪，這時候產品團隊的目標，就能訂為提昇更多的人在第一天(D0)就完成Mission 1。

實體場景也一樣：健身房示範

如果覺得上圖的解釋仍有點抽象的話，來舉一個比較生活化的例子。平常我有去健身房的習慣，而健身房常常推出一些首次訪客參觀場館的活動，想像一下試用訪客的出席頻率：

• 第一週只來一次，購買會員機率僅 20%；
• 第一週來兩次，購買機率提升到 74%；
• 第一週來超過三次，購買機率竟高達 90%。

所以，投資報酬率最高的應該就是讓業務員，至少七天試用期call客來使用三次，這樣子訪客將有90%的機率成為付費會員。

結論：新用戶啟動是成長飛輪的關鍵第一步

不管是數位產品還是實體服務，都需要一套完善的「使用者啟動」策略，確保新客戶能最快、最痛快地體驗核心價值。從漏斗分析到留存對比，再到行為洞察，你能一步步抓到用戶在初次體驗時的盲點，然後微調優化。當你的新用戶覺得「哇，這真的好好用！」之後，才有後續的深度互動、長期留存，甚至自願幫你進行口碑行銷。

接下來，若你對如何讓現有用戶養成使用習慣也感興趣，別錯過下一篇，我們將繼續探討「Current Users」如何變成產品死忠粉，敬請期待！😜

參考資料：

• Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth
• 產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎
• 4 STEPS TO MEASURE USER ONBOARDING THE RIGHT WAY
• How to Measure User Onboarding to Better Convert and Engage New Users