打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者啟動

2022/07/28閱讀時間約 11 分鐘

使用者啟動/互動—第一次就讓用戶愛上你

在前一篇文章(打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣—使用者留存)開頭有解釋到,使用者互動(Engagement)是讓產品啟動成長的開關,沒有了它,後續的用戶喜好行為基本上也很難發生,至於如何達到所謂的Engagement,說穿了也不難,就是企業盡早讓用戶產生出core action,體驗到產品賦予的核心價值後,就可稱為用戶第一次完成產品的關鍵步驟(Magic timing or Aha moment)
比如以Youtube來說,我們可以把Engagement定義成用戶觀看一部影片超過30秒,另外,Dropbox就能把啟動Engagement當成是上傳一個檔案加上產生共用連結...等,以上這些「關鍵步驟(Magic timing or Aha moment)」並無標準答案,都是公司從用戶的角度不斷試驗假設而決定的,能被稱為一個產品的core action,就在於這個體驗過程中,產品是否幫使用者更快速有效的解決任務,是否替使用者帶來益處,以及是否解決使用者的痛點
一個好的Engagement啟動(有些文章是說Activation,其實意思差不多),還包含了Onboarding和Value Discovery,對於Onboarding還不熟的可以跳過去看這邊。我認為Onboarding和Value Discovery硬要區分是有點困難,所以我習慣合併一起討論,反正重點都是關切用戶,在產品旅程中體驗到核心價值的過程,只是Onboarding著重在首次的體驗,而Value Discovery則著重於價值發掘。
使用者啟動的關鍵步驟_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎
更進一步來看,當用戶首次使用產品時,我們通常會透過一些簡單的引導、提示或工具,說服用戶為何產品對他們有價值,解釋為什麼它比其他產品更好,以及要如何正確的使用,假如用戶還是沒有照著我們設定好的劇本,順利完成入職體驗,這時候,一些設計過的旅程仍會觸發用戶繼續使用產品,直到最終達成我們的目的。
寫完這一整套「Product Tour」的劇本或旅程,好壞正是決定New Users留存率的關鍵,也是產品團隊必需不斷絞盡腦汁的「使用者啟動」功課。
好的「使用者啟動」能夠有效提升整體留存率_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎
根據產品使用頻率,決定衡量的時間區段_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎

使用者啟動需要團隊每個人的努力

整個產品的「使用者啟動」是公司裡相當重要的任務,不僅是產品團隊的責任,幾乎公司跨部門的成員都要共同協力合作。以產品開發team來說,他們需設計引人入勝的使用者啟動流程,以及產品導覽與教學;行銷運營team則需透過外部渠道引導並激勵用戶進行第一次的產品試用;業務team則負責推進使用者專案與扮演導師的腳色;數據分析team負責衡量用戶啟動的表現,並有效發掘用戶流失的原因。

如何評估使用者啟動的成效

不能不知道的漏斗分析(Funnel Analysis)

前面聊了這麼多「使用者啟動」的重要性,接著下來,我會參照「4 STEPS TO MEASURE USER ONBOARDING THE RIGHT WAY」文中所提到的方法步驟,理解怎樣去評估使用者啟動。(示範的Calm為一款幫助釋放壓力、心情放鬆好入眠的學習式App)
  • 步驟一:繪製出使用者啟動的旅程
Calm有一個明確定義的Onboarding程序,用戶在第一次下載使用後,就會直接進入介紹屏幕,進行一次深呼吸練習,然後偕哲引導他們完成一個簡短的冥想課程,這一連串的流程步驟,目的就是快速讓新用戶上手,以及希望他們可以馬上體驗到產品的獨特價值。
Calm的用戶啟動旅程_來源:4 STEPS TO MEASURE USER ONBOARDING THE RIGHT WAY
  • 步驟二:在你所使用的分析工具中創建漏斗圖
接下來我們要確定用甚麼樣的分析工具來創建「漏斗圖」,以及還要確保能夠在每個步驟中收集事件數據,並且計算流程中的使用者比率流失比率
Calm's onboarding funnel in Amplitude_來源:4 STEPS TO MEASURE USER ONBOARDING THE RIGHT WAY
  • 步驟三:關心步驟中哪一環節流失率最大
以下圖為例,我們看到最大的下降點是【深呼吸練習(Breath exercise)】這一步驟,近一半的用戶並未完成,所以從漏斗圖中我們可以推斷,首要關注且應該改進的環節就是【深呼吸練習(Breath exercise)】。
  • 步驟四:產生假說進行實驗,來優化主要的步驟
最後進行探索分析,延伸的驗證幾個假設問題,放棄【深呼吸練習(Breath exercise)】步驟的用戶,他們另外做了其他甚麼事情,有繼續回訪該APP嗎?【深呼吸練習(Breath exercise)】是整個啟動流程的必要步驟嗎?這時我們可能採用使用者研究法(背景探詢、訪談、焦點團體...等)蒐集用戶的想法;或是比較類似產品/市場的行為或產品功能,以及根據先前實驗數據中的影響因子,提出一些相關產品假說;假設我們透過「區隔分析法」,發現了前五大新用戶的國家/地區有顯著的差異,如下圖:
有趣的是,我們發現印度、巴西和中國的用戶下降幅度最大,有可能是因為語言或文化的差異造成影響嗎?
以上的分析假設階段,我們仍無法確定問題的答案,可是問題會延伸出來其他的子問題,此時我們就可以透過反覆的假設驗證再假設的過程,得出產品優化的建議方向!👍至於要如何發想出一個好的假設,我建議可從留存率的分析比較來著手,先嘗試挖掘有可能影響留存的價值行為因素(對使用者有價值的行為),以模型或框架建立,分析這些因素對於留存率的影響幅度。
(產品使用頻率為日)使用者在註冊後三天完成哪些關鍵任務,會有較高的留存率?_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎

還有一些重要的指標與KPI

除了使用「留存率」來做為衡量「使用者啟動」效果的優劣外,在文章How to Measure User Onboarding to Better Convert and Engage New Users中還提出了幾個重要指標,可以輔助評估並進而優化「使用者啟動」體驗。
  1. DAU/MAU
  2. Retention Rate:The most common metric used is 'N-Day' which is the percentage of users who come back on a specific day, after the first time they use your product.
  3. Churn Rate:number of customers lost during a period divided by the number of customers using the product at the start of the same period.
  4. User Engagement:How long do users spend with each feature? Which training or onboarding materials are searched, used, referenced the most? How long do users spend on specific tasks, processes, or features?
  5. User Behavior:What stage are users dropping off? How frequently are they using tutorials and training materials? Which training/onboarding materials used most, and which receive negative feedback?
  6. Improving Product Features:What features of the product are they using the most? The least? What do people enjoy most about your product and which features need work? When do users access job aides such as tutorials and training materials and for how long?

小結

以上就是整個「使用者啟動」的基本概念,解釋了我們如何提升與評估New Users的留存成效。而對於我來說,最愛使用的評估指標還是「留存率」,自己是習慣藉由數據的觀察,挖掘出可能會影響留存的關鍵產品功能或事件,透過區隔分析客群在不同變數因子底下的留存率,推測出此功能或事件有沒有必要納入我的「使用者啟動」體驗流程中。
上圖為一個遊戲APP的示例,顯示出只有5%的使用者未到達Home screen後,還會在第二天(D1)回訪,而完成Mission 1的使用者則有80%會回訪,這時候產品團隊的目標,就能訂為提昇更多的人在第一天(D0)就完成Mission 1。
如果覺得上圖的解釋仍有點抽象的話,來舉一個比較生活化的例子,平常我有去健身房的習慣,而健身房常常推出一些首次訪客參觀場館的活動,假設新訪客試用後當週來的天數做為關鍵因子,我們得知:
  • 開始的一週來一次,購買會員機率20%
  • 開始的一周來兩次,購買會員機率74%
  • 開始的一週來三次,購買會員機率80%
  • 開始的一週來四次,購買會員機率79%
  • 開始的一週天天來,購買會員機率90%
所以,投資報酬率最高的應該就是讓業務員,至少七天試用期call客來使用三次,這樣子訪客將有80%的機率成為付費會員
以上的解說,清楚的告訴我們「使用者啟動」對於公司產品的重要性,不論是在實體或數位的商業情境中。New Users的啟動就先介紹到這邊,接下來邁入下一關,Current Users的習慣養成,敬請期待!😜
參考資料:
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喜歡對稱,也喜歡大膽留白,喜歡狗,也喜歡貓,喜歡朝更好的自己邁進--目前在互聯網時代,做數據運營的工作,現在的我,還喜歡窩在家,用簡單的事物填滿每一天。
涵蓋一個完整產品開發所需要學習到的數據分析架構
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