產品數據建構流程 | EP3：尋找你的Aha moment
閱讀時間約 6 分鐘
在正式開始產品的北極星指標思索前，還差一個耗腦力的工作需完成，就是要與產品經理共同參與設計出—用戶與產品所進行的User Journey Map，也有人直接翻譯成「用戶體驗地圖」，簡單來說，就是用戶操作我們的產品日誌。
主要原理就是將時間軸作為出發點，以用戶同理心的角度設想使用產品前、中、後的整體流程步驟有哪些，在歷經這些步驟時，想的是甚麼？情緒是甚麼？最重要的就是把自己轉換到用戶的視野去體驗整個旅程。
簡單的以 Uber 來舉例，其中，它的用戶體驗地圖應該就是：
- 在某個地點有乘車需求
- 開啟Uber APP
- 叫車並預估價格
- 確定交易與等待
- 準時抵達並乘車
- 完成行程
- 給予司機評價
整個用戶體驗地圖有如一個「價值交換」的過程，其中的每一環節皆有可能解決用戶的痛點，提供某些價值，最終讓用戶接觸到「驚喜時刻」（Aha moment，也就是新用戶第一次意識到你產品的價值，以及他們為何需要這產品的關鍵時刻）。
Aha moment促使用戶情緒高漲，並留下最深刻的印象，也可創造一個影響力—讓用戶持續回訪。
在最最最理想的情況下，我們的Aha moment應該創造在用戶第一次嘗試我們的產品時——通常會發生在Onboarding體驗中。以下介紹一個簡單用戶使用叫車app獲得驚喜時刻的User Journey Map：
Come on! 開始長出我們的User Journey Map
在正式進行地圖繪製前，我建議可先理解一下建構User Journey Map需要的元素有哪些？（此部分會比較偏向UI/UX設計師以及產品經理的角色技能，詳細說明會省略，有興趣的朋友推薦可以參考這篇：產品經理的硬實力 - User Journey Map(用戶體驗地圖)，我覺得本篇內容整理的很精彩）：
第一層：Lens〈用戶角度的基本訊息〉
- Users〈角色〉
- Scenario〈發生的情境、場景〉
第二層：Experience〈體驗〉
- 行為
- 想法
- 情感
第三層：Insights〈內化的見解〉
- 痛點
- 潛在機會
所以回到我們的虛擬產品「好好居」為例，它的User Journey Map大致就可以類似下圖的情況。
※由於此篇著重於數據分析在User Journey Map上的參與面相，故有特別簡化地圖的呈現方式，只以用戶行為接觸點做繪製，實際的產品發想過程還會加上用戶情感層面的用戶意圖、用戶痛點、情緒曲線...等考量因素。
用戶通常想要在產品上獲得甚麼價值
既然前面提到了「用戶體驗地圖」就是一系列用戶在產品中獲得價值的旅程，那接著就要思考數位產品的最根本的開發目的到底為何？想要提供甚麼樣的價值給用戶？
- 注意力產品：娛樂內容、社群曝光、資訊交流...
- 交易型產品：購物體驗、交易穩定、信任與保障...
- 工具型產品：完成任務、專業性、便利性...
因此，以「好好居」來說，它很明顯的就屬於交易型產品（買賣雙方獲得第一次的房源物件媒合），往下分析，它的核心價值體驗時刻應該就會產生在—客戶送出預約看屋表單的那一刻，因為這一瞬間，看屋的買家實際感受到這平台真的有符合自己需求的房子；賣屋的房仲主動意識到他們真的能在此平台中獲益，找到對於他們房子有興趣的買家。
以上的旅程，就完整呼應了Aha Moment的定義，此時刻買賣雙方在平台上進行著最核心的價值交換，正式的從一般用戶轉換為激活用戶。
Aha Moment隨著用戶的不同也可能改變
大致理解了上述的觀念後，另外再分享一個關於Aha Moment蠻有趣的看法，在The ultimate guide to user onboarding這篇文章提到，Aha Moment對於每一個產品和每個用戶來說，應該都是獨一無二的，所以我們其實很難將單一一個用戶體驗地圖套用在其他用戶身上。
舉例來說：Joy在使用Uber時所感受到的Aha Moment是在司機準時到來的那一刻，可是Steven可能是個更嚴謹的首次用戶，當他完整的享受整個乘車體驗後，才產生Aha Moment。
以上面例子來看，一個用戶體驗產品的旅程中，可能會碰觸到多次的Aha Moment，某一些用戶可能會在旅程中的某個時刻體驗到此瞬間，而另一些用戶則是在之後才體驗到，所以實務上，我也傾向在一些旅程比較複雜比較長的地圖中，設置多個不同的Aha Moment。
小結
前面歷經了分析產品現況、競爭者分析、產品策略、用戶體驗地圖...等準備工作，這些任務的主導者仍然是產品經理，數據分析團隊只擔任輔助的角色進行流程參與，提供建議。而進入到北極星指標以及後續目標拆解的階段，數據分析團隊將才會慢慢從輔助者轉換成協作者的角色，利用自我的專業領域，將產品觀測的指標體系建構完成，這次的介紹就到這裡，下一集我們將談談北極星指標！
參考資料：
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在瞬息萬變的數位宇宙中，不堅持永遠的Yes或No，自許以流量成長的阿甘精神，碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法，涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向，一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
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