在正式開始產品的北極星指標思索前,還差一個耗腦力的工作需完成,就是要與產品經理共同參與設計出—用戶與產品所進行的User Journey Map,也有人直接翻譯成「用戶體驗地圖」,簡單來說,就是用戶操作我們的產品日誌。
主要原理就是將時間軸作為出發點,以用戶同理心的角度設想使用產品前、中、後的整體流程步驟有哪些,在歷經這些步驟時,想的是甚麼?情緒是甚麼?最重要的就是把自己轉換到用戶的視野去體驗整個旅程。
簡單的以 Uber 來舉例,其中,它的用戶體驗地圖應該就是:
- 在某個地點有乘車需求
- 開啟Uber APP
- 叫車並預估價格
- 確定交易與等待
- 準時抵達並乘車
- 完成行程
- 給予司機評價
整個用戶體驗地圖有如一個「價值交換」的過程,其中的每一環節皆有可能解決用戶的痛點,提供某些價值,最終讓用戶接觸到「驚喜時刻」(Aha moment,也就是新用戶第一次意識到你產品的價值,以及他們為何需要這產品的關鍵時刻)。
Aha moment促使用戶情緒高漲,並留下最深刻的印象,也可創造一個影響力—讓用戶持續回訪。
在最最最理想的情況下,我們的
Aha moment應該創造在用戶第一次嘗試我們的產品時——通常會發生在
Onboarding體驗中。以下介紹一個簡單用戶使用叫車app獲得驚喜時刻的User Journey Map:
Come on! 開始長出我們的User Journey Map
第一層:Lens〈用戶角度的基本訊息〉
- Users〈角色〉
- Scenario〈發生的情境、場景〉
第二層:Experience〈體驗〉
第三層:Insights〈內化的見解〉
所以回到我們的虛擬產品「好好居」為例,它的User Journey Map大致就可以類似下圖的情況。
※由於此篇著重於數據分析在User Journey Map上的參與面相,故有特別簡化地圖的呈現方式,只以用戶行為接觸點做繪製,實際的產品發想過程還會加上用戶情感層面的用戶意圖、用戶痛點、情緒曲線...等考量因素。
用戶通常想要在產品上獲得甚麼價值
既然前面提到了「用戶體驗地圖」就是一系列用戶在產品中獲得價值的旅程,那接著就要思考數位產品的最根本的開發目的到底為何?想要提供甚麼樣的價值給用戶?
- 注意力產品:娛樂內容、社群曝光、資訊交流...
- 交易型產品:購物體驗、交易穩定、信任與保障...
- 工具型產品:完成任務、專業性、便利性...
因此,以「好好居」來說,它很明顯的就屬於交易型產品(買賣雙方獲得第一次的房源物件媒合),往下分析,它的核心價值體驗時刻應該就會產生在—客戶送出預約看屋表單的那一刻,因為這一瞬間,看屋的買家實際感受到這平台真的有符合自己需求的房子;賣屋的房仲主動意識到他們真的能在此平台中獲益,找到對於他們房子有興趣的買家。
以上的旅程,就完整呼應了Aha Moment的定義,此時刻買賣雙方在平台上進行著最核心的價值交換,正式的從一般用戶轉換為激活用戶。
Aha Moment隨著用戶的不同也可能改變
舉例來說:Joy在使用Uber時所感受到的Aha Moment是在司機準時到來的那一刻,可是Steven可能是個更嚴謹的首次用戶,當他完整的享受整個乘車體驗後,才產生Aha Moment。
以上面例子來看,一個用戶體驗產品的旅程中,可能會碰觸到多次的Aha Moment,某一些用戶可能會在旅程中的某個時刻體驗到此瞬間,而另一些用戶則是在之後才體驗到,所以實務上,我也傾向在一些旅程比較複雜比較長的地圖中,設置多個不同的Aha Moment。
小結
前面歷經了分析產品現況、競爭者分析、產品策略、用戶體驗地圖...等準備工作,這些任務的主導者仍然是產品經理,數據分析團隊只擔任輔助的角色進行流程參與,提供建議。而進入到北極星指標以及後續目標拆解的階段,數據分析團隊將才會慢慢從輔助者轉換成協作者的角色,利用自我的專業領域,將產品觀測的指標體系建構完成,這次的介紹就到這裡,下一集我們將談談北極星指標!
參考資料: