GA4打雜實作｜動態再行銷與電子商務資料層的美麗相遇
閱讀時間約 13 分鐘
從2022年開始，我們「樂屋網」遭遇到了「系統性風險，Systematic Risk」的難題，為何我特別引用了此專有名詞？一般來說，「系統性風險」常應用於金融領域中，泛指了市場風險，大多是天災、政治、社會、經濟面所造成的波動影響，而對照於這一兩年房市所遭遇到的變動（疫情、升息、平均地權條例...等），進而造成整體買氣趨冷，用來形容此狀況應該也是相當不違和吧！
可想而知，這些不可控的風險因素肯定對公司的營收造成衝擊，連帶也影響到我們的廣告成效。近期我們為了改善此狀況，已開始與公司的廣告代理商進行一連串的討論—如何優化現有的Google轉換成效，其中，代理商提出的一個執行方案，就是不如我們來嘗試導入「動態再行銷」吧！
「動態再行銷」—為使用者在網站上瀏覽產品、研究產品，或追蹤產品時，當下並沒有進行轉換動作就離開，此時Google廣告就會啟動，讓這群人再次看見相關的產品，重新喚起使用者曾考慮過（或有意購買）的念頭，進而觸發轉換。
【此篇文章會著重在Analytics與廣告上的數據佈建，詳細Google Ads的動態再行銷設定，建議直接閱讀官方指南（網路動態再行銷設定指南），有step by step的說明】
這樣量身打造的廣告確實相當不錯，可是別的不多說，要能夠順利導入「動態再行銷」，關鍵在於我們送給Google的產品資訊與屬性有多精準，只要一開始沒處理好，那接下來映入使用者眼簾的再行銷商品廣告就會不正確。
但這可不是一件容易的事情呀！雖然平常公司資料庫都有蒐集商品數據，只是如何對應及上傳能使Google理解的資料格式，似乎從來還未深入研究過，既然這次廣告優化上有需求，我想說乾脆一不作二不休，藉此機會直接請工程師套用GA4電子商務的參數格式，把商品資料建立送出，除了可滿足先前提到的「動態再行銷」外，還能一併以電子商務角度的視野，建構理解使用者與銷售產品/服務間的互動情形，以及獲得Google官方持續推動的「電子商務」功能報表與整合服務（[GA4]「電子商務購買」報表）。
因此綜上所述，這些優點自然也成為了本次Google專案的主要達成目標，既然要完成此專案，就需按照接下來的執行事項謹慎的一步步完成。
理解公司的業務類型
首先，必須先理解自己公司與產品的業務類型，因此，我就跟大家聊聊我們「樂屋網」的簡化使用情境。
房屋交易平台的互動模式，是賣家（房仲or自售）將房屋物件上架曝光後，吸引有興趣的買家洽詢預約看屋，所以並不像一般我們所熟知的電商網站（momo、pchome、蝦皮...等），有清楚的購物銷售流程，但兩者間仍可找出相似的對應行為，好比說，電商中的查看商品（view_item）在房屋交易平台中，也相同於使用者查看房源物件明細資料。
由於Google官方的GA示範網站，就是以販售Google產品為主的電商交易平台，所以在預設的建議事件中，也會多以通用線上銷售的模式來做呈現。
以下就是Google建議進行線上銷售時，所建議的事件名稱。
大家可以先試著評估自己公司的產業與使用情境，然後盡可能地將Google中的建議事件及規定參數進行套用，這樣的好處是，往後才能從GA4報表中取得最詳盡的資料呈現，以及享有日後官方推出的功能和整合服務帶來的好處。
這邊，我就以「樂屋網」中一個最直觀的找屋使用流程，找出對應的事件行為，來操作後續的設定：
- 第一，先思考自己的買屋需求（地區、單價、坪數...等），設定條件篩出適合的房源物件列表〔event name = view_item_list〕。
- 第二，從列表圖文介紹裡，挑選出有興趣的房源物件，進入產品明細頁，查看瀏覽更多的資訊介紹〔event name = view_item〕。
- 第三，針對有興趣的房源物件，最後產生轉換行為（預約看屋寄送表單 or 撥打電話直接聯繫房仲或屋主）〔event name = purchase〕。
建立商品資料層格式
分析到了這邊，既然基本的找屋流程已經梳理完畢，接下來就往下一重點邁進：建立電子商務追蹤的基本條件，原則上，就是要將商品的基本資料欄位填入DataLayer中，以Google能理解的資料格式傳送給GA4。
但由於這次所建立的商品資料是房源物件，與Google官方所定義的交易類商品欄位有蠻大的出入，所以下一步，我們就需要進行客製化的調整。
而如何定義與對應欄位，公說公有理，婆說婆有理，很難有一套的標準，但我在這邊可分享一個經驗談，建立商品資料層的技巧。我們能先打開GA4的預設電子商務報表（GA4 reports->Monetization->Ecommerce purchases），從總覽的表格式報表中，選擇主要維度的下拉選單，發現在GA4預設中，目前可進行分析的維度只有下方幾個，如圖所示：
所以，為了能充分使用現有GA4所提供的自訂報表效果，建議可先按照這些欄位去做設定。（未來GA4報表中逐漸增加更新變化後，也能按此思維去建構對應的欄位）
示範一遍，以事件view_item為例（依照官方解釋，view_item指的是評估「使用者造訪產品明細頁」之行為），因此按照上述的概念，我們就可以將房源物件中最重要（最想關注）的資料依照Item name、Item ID、Item category...等欄位順序，逐一對應設定，如下面程式碼：
dataLayer.push({ ecommerce: null });
dataLayer.push({
event: "view_item",
ecommerce: {
items: [
{
item_id: "05668a210650136", //房源物件編號
item_name: "電梯大廈 漢神巨蛋商圈雙捷運景觀美兩房+平移車位", //物件名稱
item_brand: "永慶房屋", //房仲業者
item_category: "高雄市",
item_category2: "813",
item_category3: "鑫巨蛋",
item_category4: "price1500",
item_category5: "電梯大廈",
quantity: 1
}
]
}
});當上面的商品資料層都確認OK之後，接下來的其他事件行為（如轉換行為event name = purchase），不意外地也可按照相同邏輯依序完成。
dataLayer.push({ ecommerce: null });dataLayer.push({event:"purchase",ecommerce: {
currency: "TWD",
items: [
{item_id: "05668a210650136", //房源物件編號item_name: "電梯大廈 漢神巨蛋商圈雙捷運景觀美兩房+平移車位", //物件名稱item_brand: "永慶房屋", //房仲業者item_category: "高雄市",item_category2: "813",item_category3: "鑫巨蛋",item_category4: "price1500",item_category5: "電梯大廈",quantity: 1
},
平台內的商品資料層都建置完工之後（需再三提醒大家，要確認每一個商品都有正確送出資料，還包含了桌機、手機、APP...等），接下來我們就可以進入了Google Ads的動態再行銷了。
在GTM中建立「Google再行銷代碼」
一樣的，我這邊還是習慣以GTM（Google代碼管理工具）來示範如何建立Google再行銷代碼：
- 先取得Google Ads 的轉換 ID（如何取得轉換ID可參考文章「標準 Google Ads 再行銷」）。
- 此時，我們稍早所建立的商品資料層格式就派上了用場，原有的GA4電子商務產品欄位值再整合新增「動態再行銷事件」值（動態再行銷事件和參數）。以我們「樂屋網」來說，參考上方連結中的房地產類別，找出適合公司的房地產項目參數送入資料層中（value, items, listing_pagetype, 其中的listing_pagetype是Google廣告中的自動建立區隔參數，詳請可參閱關於自動建立的資料區隔），加入的程式碼如下方粗體字：
dataLayer.push({event: "view_item",value: 10800000,listing_pagetype: "offerdetail",items: [{id: "0ce01e20866494e",location_id: "KHH",google_business_vertical: "real_eatate"}],ecommerce: {
currency: "TWD",
items: [
{
item_id: "05668a210650136",
item_name: "電梯大廈 漢神巨蛋商圈雙捷運景觀美兩房+平移車位",item_brand: "永慶房屋",
item_category: "高雄市",
item_category2: "813",
item_category3: "鑫巨蛋",
item_category4: "price1500",
item_category5: "電梯大廈",
quantity: 1
},
- 商品資料層新增完畢後，進入GTM後台，新增代碼，並將剛剛上方資料層中的value與items填入事件欄位，如下圖。
- 按一下〔Triggering〕並選擇一或多項觸發條件，指定啟動代碼的時機。舉例來說，如果您要在網站上的每個網頁加入再行銷代碼，請選取在「所有網頁」上啟動的觸發條件。
- 按一下 [儲存] 完成代碼設定。
- 進入GTM的預覽模式，當我們模擬進入房源物件明細頁時，應該就會觸發我們先前所建立的再行銷代碼，如下圖。
到了這個階段完工後，代表我們已經將使用者查看房源物件明細頁（事件發生啟動）時，事件所需的相關資料送到Google Ads中，由於使用者可能還會與網站進行其他的事件互動（如寄送預約表單...等），這時就可按剛剛view_item事件建立的邏輯，搭配Google官方所提供的建議事件清單中，挑選出適合的對應事件，依序建置。
取得您業務類型適用的動態饋給範本和規格
以上就為行銷工作者最棘手的電子商務事件追蹤設定，以及動態再行銷的代碼建立，接下來的重頭戲則是來到—建立動態饋給。
動態饋給，也就是您要宣傳的所有產品或服務的集合。每一列代表一項產品或服務，每一欄則分別列出各個項目的屬性 (例如說明和價格)。您可以用 .csv、.tsv、.xls 或 xlsx 檔案格式建立動態饋給，然後再上傳到 Google Ads。（網路動態再行銷設定指南 4. 建立動態饋給）
簡單的來說，「動態饋給」可以提供「動態再行銷」所需要的產品或服務數據（專屬ID、圖片和價格等屬性），然後「動態再行銷」可利用動態饋給中的詳細資料製作回應式廣告，並透過這些廣告向網站舊訪客顯示與他們最相關的資訊。
由於每家公司的業務類型不同，適合使用的動態饋給類型也有所不同。建議直接參照適合我們業務類型的動態饋給範本和規格來進行設定，這邊就會相當需要公司內部IT後端工程師的幫忙，協助完成符合規格與需求的動態饋給檔案，並依照Google Ads的操作手冊，將檔案持續上傳到後台。
以上，就是整個專案的執行程序，有點多有點複雜，但做完後的成就感也大的多，有遇到任何問題或其他想法的朋友，都歡迎留言回覆聊聊，下回見！💪
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