GA4打雜實作｜Customer Lifetime Value探討
更新於 2024/10/10閱讀時間約 6 分鐘
繼上回聊了一些增長的思維與框架（產品開發不是短跑衝刺，要慢慢跑才跑得遠！—淺談增長）後，就有很多朋友詢問說，除了長期監測用戶的留存表現外，還有哪些理解產品增長狀態的數字可搭配使用呢？這問題很好，其實回歸公司的基本運營面，查看盈餘（Profit）增長就是一個最直觀的指標，雖然他是營運的落後結果展現，但卻可以清楚反映出經營管理者對於獲利營收的掌握，以及對於成本的有效控管。
渠道與商業模式的契合
在Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit一文中清楚地提到，公司一旦推出了新產品，初期就必須考量產品價值與市場需求是否fit，進一步地，還要理解目前的產品商業/獲利模式是甚麼？藉由「免費增值」、「體驗試用」、「交易販售」，還是「廣告曝光」？除此之外，分析出每年從用戶賺取的平均營收是多少？當能夠可靠的掌握這些背後數字時，我們就可透過下面一個簡單直白的比率指標，來知道目前的產品是不是處於健康可增長的狀態（比率至少需大於1，一般建議需大於3以上）。
ARPU（每位客戶一年貢獻之平均營收 Average Annual Revenue Per User）/CAC（客戶獲取成本 Customer Acquisition Cost）
由於大多數網路新創公司需將投資回收期控制在一年內，比較容易預估計算，所以文中特別將我們習慣看的LTV簡化成ARPU，至於LTV的部分，後面會談到如何藉由GA分析工具得出。
所以，ARPU的數值大小取決於公司產品的商業策略與獲利模式，而CAC的獲客成本則是決定於產品運營所採取的渠道溝通與行銷手法，要怎麼取得適合的平衡點，就是管理者不斷思考的課題，我們由底下這張圖，來清楚看出各種商業模式的ARPU v.s. CAC比較。
以廣告收益為主的平台，像是Facebook、WhatsAPP、Yelp，由於它們的ARPU很低，所以其行銷渠道主要就仰賴著「病毒式行銷」或「UGC SEO」...等低成本的獲客手法，而像是HubSpot、Palantir這些中大型的B2B公司，由於ARPU相當高，所以他們就可以花很多心力在建構於「內容營銷」、「客戶成功團隊」、「渠道合作夥伴關係」...等CAC很高的獲客方式。
綜合上面所談的，管理者用盡心力找出產品ARPU/CAC的數值，目的除了理解產品的健康狀況，想知道產品所處的風險大小以外，還期待能夠衡量診斷現有的營銷渠道方式，哪一個為可行且值得加碼投注，而哪一個需捨棄或修正，找出排序執行的優先權重，才可在有限的時間與資源下，做最有價值的投資，更進階的想法，則是擴張改變公司的商業模式，找出新的成長契機，提升整體客戶ARPU，讓公司獲利產生更大成長動能。（不能不提到的經典案例：Netflix從DVD租借小店躍升串流媒體巨頭，如何花24年打造專屬的線上護城河？）
該怎麼計算LTV呢？
首先，我們用一般民眾最普遍認知的方法來解釋LTV：
LTV（Customer Lifetime Value 用戶生命週期價值） = 平均用戶生命長度（年） * ARPU
公式看起來挺簡單的，但其中的眉角則是，相異的產業別會有不同的計算方法與邏輯，很難一視同仁的採用，而坊間嚴謹的算法，有以計算模型來計算推導，這裡就不深入討論，但其實，多虧了GA4數據追蹤工具的改版推出，我們現在可以用更直觀且免費的方式，去產生呈現出客戶生命週期的報表。
接著下來，我就透過GA4的示範設定，一步一步產生我們要的LTV！
先建立價值
新版GA4提供的觀測生命週期指標主要有以下幾種：
- Lifetime Metrics（LTV）
- Lifetime Engagement duration
- Lifetime Transactions
- Lifetime engage sessions
其中，最常使用的就是Lifetime Metrics（LTV）數值，產生此值的先決條件是要有建置revenue，目前此部分GA4僅抓取購買事件的value參數值，假如是一般的電商交易平台還容易理解，因為當初在建立電子商務追蹤時，通常就會將產品購買的revenue設定好，可是如果我們為B2B的產品，轉換目標的設定是蒐集潛在客戶的表單，此時我們就需進行事件修改與調整。
這邊我示範兩種方式，第一個是在GTM中做，假設我們按照Google的建議事件名稱設定，將送出表單的事件設定為generate_lead，首先，直接在GTM中複製建立另一個tag，在相同的觸發條件下，增加參數currency和value兩個數值，這樣子，未來在送出客戶表單時，除了送出事件generate_lead外，還會送出事件purchase，並帶入我們所定義的revenue值。
另一個方法，就是直接在GA4中進行修改，進入Configure->Events->Modify event，將原本的蒐集名單事件generate_lead換成purchase，也同樣增加參數currency和value兩個數值。
至於以上兩種方式，要採用哪一個，就看大家的分析架構以及未來的應用所需來做調整了！
使用者生命週期範本報表
當LTV的數值出現後，我們就可以在GA中的Report->Retention報表中查看到Lifetime value值，假如這樣的資訊仍無法滿足你，那我們能進一步的在GA4中選取左側Explore，接著按一下畫面頂端的「Template Gallery」，選定「User lifetime」範本，至於最重要的部分，如何配置出適合的分析報告欄位，我們就用一個簡單的案例來做示範。
假如，我們的目的想知道，哪一些廣告活動可帶來最佳的使用者生命週期，為了比較廣告系列的效果，以便決定接下來幾週的預算分配，此時最快速的方式，就是將First user campaign拉到「列欄位」，並把想觀測的生命週期指標拉到「值欄位」，如下圖：
以上，就是簡單的示範如何透過GA4產生生命週期報表，當然，真實世界中的LTV牽扯的變因相當多，可是我們其實不太需要完全弄懂背後計算的邏輯，重點應放在我們怎樣掌握這些數值所代表的意涵，以及後續如何在自己工作任務上採行應用。
分析與優化產品一直是條不可歇息的路，相當有趣也充滿著挑戰，假如對於GA4的操作與應用，有任何的想法或問題，都相當歡迎留言告知，我有空都會回答，謝謝各位朋友耐心看完本篇文章💪
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