GA4打雜實作|Customer Lifetime Value探討

閱讀時間約 6 分鐘

繼上回聊了一些增長的思維與框架(產品開發不是短跑衝刺,要慢慢跑才跑得遠!—淺談增長)後,就有很多朋友詢問說,除了長期監測用戶的留存表現外,還有哪些理解產品增長狀態的數字可搭配使用呢?這問題很好,其實回歸公司的基本運營面,查看盈餘(Profit)增長就是一個最直觀的指標,雖然他是營運的落後結果展現,但卻可以清楚反映出經營管理者對於獲利營收的掌握,以及對於成本的有效控管。

渠道與商業模式的契合

Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit一文中清楚地提到,公司一旦推出了新產品,初期就必須考量產品價值與市場需求是否fit,進一步地,還要理解目前的產品商業/獲利模式是甚麼?藉由「免費增值」、「體驗試用」、「交易販售」,還是「廣告曝光」?除此之外,分析出每年從用戶賺取的平均營收是多少?當能夠可靠的掌握這些背後數字時,我們就可透過下面一個簡單直白的比率指標,來知道目前的產品是不是處於健康可增長的狀態(比率至少需大於1,一般建議需大於3以上)
ARPU(每位客戶一年貢獻之平均營收 Average Annual Revenue Per User)/CAC(客戶獲取成本 Customer Acquisition Cost)
由於大多數網路新創公司需將投資回收期控制在一年內,比較容易預估計算,所以文中特別將我們習慣看的LTV簡化成ARPU,至於LTV的部分,後面會談到如何藉由GA分析工具得出。
所以,ARPU的數值大小取決於公司產品的商業策略與獲利模式,而CAC的獲客成本則是決定於產品運營所採取的渠道溝通與行銷手法,要怎麼取得適合的平衡點,就是管理者不斷思考的課題,我們由底下這張圖,來清楚看出各種商業模式的ARPU v.s. CAC比較。
以廣告收益為主的平台,像是Facebook、WhatsAPP、Yelp,由於它們的ARPU很低,所以其行銷渠道主要就仰賴著「病毒式行銷」「UGC SEO」...等低成本的獲客手法,而像是HubSpot、Palantir這些中大型的B2B公司,由於ARPU相當高,所以他們就可以花很多心力在建構於「內容營銷」、「客戶成功團隊」、「渠道合作夥伴關係」...等CAC很高的獲客方式。
綜合上面所談的,管理者用盡心力找出產品ARPU/CAC的數值,目的除了理解產品的健康狀況,想知道產品所處的風險大小以外,還期待能夠衡量診斷現有的營銷渠道方式,哪一個為可行且值得加碼投注,而哪一個需捨棄或修正,找出排序執行的優先權重,才可在有限的時間與資源下,做最有價值的投資,更進階的想法,則是擴張改變公司的商業模式,找出新的成長契機,提升整體客戶ARPU,讓公司獲利產生更大成長動能。(不能不提到的經典案例:Netflix從DVD租借小店躍升串流媒體巨頭,如何花24年打造專屬的線上護城河?

該怎麼計算LTV呢?

首先,我們用一般民眾最普遍認知的方法來解釋LTV:
LTV(Customer Lifetime Value 用戶生命週期價值) = 平均用戶生命長度(年) * ARPU
公式看起來挺簡單的,但其中的眉角則是,相異的產業別會有不同的計算方法與邏輯,很難一視同仁的採用,而坊間嚴謹的算法,有以計算模型來計算推導,這裡就不深入討論,但其實,多虧了GA4數據追蹤工具的改版推出,我們現在可以用更直觀且免費的方式,去產生呈現出客戶生命週期的報表。
接著下來,我就透過GA4的示範設定,一步一步產生我們要的LTV!

先建立價值

新版GA4提供的觀測生命週期指標主要有以下幾種:
  • Lifetime Metrics(LTV)
  • Lifetime Engagement duration
  • Lifetime Transactions
  • Lifetime engage sessions
其中,最常使用的就是Lifetime Metrics(LTV)數值,產生此值的先決條件是要有建置revenue,目前此部分GA4僅抓取購買事件的value參數值,假如是一般的電商交易平台還容易理解,因為當初在建立電子商務追蹤時,通常就會將產品購買的revenue設定好,可是如果我們為B2B的產品,轉換目標的設定是蒐集潛在客戶的表單,此時我們就需進行事件修改與調整。
這邊我示範兩種方式,第一個是在GTM中做,假設我們按照Google的建議事件名稱設定,將送出表單的事件設定為generate_lead,首先,直接在GTM中複製建立另一個tag,在相同的觸發條件下,增加參數currency和value兩個數值,這樣子,未來在送出客戶表單時,除了送出事件generate_lead外,還會送出事件purchase,並帶入我們所定義的revenue值。
另一個方法,就是直接在GA4中進行修改,進入Configure->Events->Modify event,將原本的蒐集名單事件generate_lead換成purchase,也同樣增加參數currency和value兩個數值。
至於以上兩種方式,要採用哪一個,就看大家的分析架構以及未來的應用所需來做調整了!

使用者生命週期範本報表

當LTV的數值出現後,我們就可以在GA中的Report->Retention報表中查看到Lifetime value值,假如這樣的資訊仍無法滿足你,那我們能進一步的在GA4中選取左側Explore,接著按一下畫面頂端的「Template Gallery」,選定「User lifetime」範本,至於最重要的部分,如何配置出適合的分析報告欄位,我們就用一個簡單的案例來做示範。
假如,我們的目的想知道,哪一些廣告活動可帶來最佳的使用者生命週期,為了比較廣告系列的效果,以便決定接下來幾週的預算分配,此時最快速的方式,就是將First user campaign拉到「列欄位」,並把想觀測的生命週期指標拉到「值欄位」,如下圖:
以上,就是簡單的示範如何透過GA4產生生命週期報表,當然,真實世界中的LTV牽扯的變因相當多,可是我們其實不太需要完全弄懂背後計算的邏輯,重點應放在我們怎樣掌握這些數值所代表的意涵,以及後續如何在自己工作任務上採行應用。
分析與優化產品一直是條不可歇息的路,相當有趣也充滿著挑戰,假如對於GA4的操作與應用,有任何的想法或問題,都相當歡迎留言告知,我有空都會回答,謝謝各位朋友耐心看完本篇文章💪
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