閱讀心得-看不見的影響力 | 你的決定如何被社會影響呢

你覺得你最近一次做的決定有受其他人影響嗎？任何大大小小的決定都可以，像是要看什麼電影？要吃哪間餐廳？甚至點哪個餐點？

大部分的人都會自信滿滿的說：我做這個決定是因為「我喜歡吃XXX」、「我覺得電影符合我現在的心情」等等，「我」照著自己的想法做的選擇，跟其他人無關。不過事情真的這麼簡單嗎？

這本書的作者約拿．博格（Jonah Berger）是賓州大學華頓商學院的行銷教授，是一位我很喜歡的作者，之前介紹過他的另一本書《如何改變一個人》，當時那本我就好喜歡，那時候就決定要把他的三本書都介紹給大家（我是根據出版時間倒著看的，他的第一本書叫做《瘋潮行銷》，也是好評不段），他也是我第一位介紹兩本書的作者，可見對他是真愛。

這是一本需要抱著強大的開放心態閱讀的一本書，因為書中告訴我們，我們做的決定深深受他人影響，甚至幾乎很難找到不受影響的決定或行為，但是我們卻常常覺得自己是例外的那一個-「我是理性決策者，才沒有受其他人影響！」所以難免會產生抗拒的心情，但是等你聽完就會發現，雖然你沒感覺，但你真的有那麼一點可能受其他人的影響。

書中的案例都很生活化，像是我們喜歡上一個人，可能是因為對方跟我們長得像？或是在銷售過程模仿對方的行為可以增加成交機率？更放大來看的話，社會影響力還可以用來改變公司、社會的行為，進而促成更成功，更有意義的社會互動。書中從幾個角度切入分析影響力的力量，包括「求同」、「求異」、「同中求異」以及「根據對象而改變決定」。盲從是人類的天性，如果應用得宜的話，可以為你帶來許多效益，前提是請大家要保持開放的心態，開始讀下去喔。

你覺得你是會從眾的人嗎？大部分的人應該都覺得自己才不會從眾呢，我有自己的判斷能力！但有時候從眾其實有很多原因。心理學家所羅門．阿希做過一個很有名的實驗：他請受試者選出下圖右邊ABC哪一條與左邊線條一樣長，答案很明顯是C，但是如果在實驗中特別安插了幾位演員不約而同說答案是B，結果，75%的受試者至少一次跟著說出錯誤答案B。但是當其中一位演員說正確答案時，受試者也會說出正確答案，代表他們眼睛是沒有問題的。

上述的從眾行為除了受試者是為了被其他受試者（他們不知道是演員）接受之外，有部分的受試者真的因為其他人的回答而懷疑自己本來的答案，他們覺得其他人應該是對的。這其中透露出兩個模仿的原因：資訊與社會壓力。

資訊：當我們對一件事情了解不多時，為了簡化決策流程，從已經受歡迎的東西中著手，失敗機率較低，這就稱為自動效應（Autokinetic Effect）。例如：剛養寵物的人不知道要選哪一牌飼料，於是參考其他飼主的選擇；出門時不知道外面冷不冷，看看窗外的人怎麼穿。靠別人提供的資訊可以省時、省力。另一方面，社會壓力也會左右我們的選擇，想像今天你跟一群朋友去吃飯，用餐到尾聲，你覺得差不多該來個甜點了，但是其他人紛紛說自己飽了、在減肥，竟然沒有一個人要點甜點！這時候你會堅持自己要吃甜點還是配合大家的節奏呢？

除了上述兩個因素，另外還有一個連我們自己都不知道的隱藏原因

：熟悉感，而模仿可以帶來熟悉感。小嬰兒天生會模仿父母的行為，我們對跟自己相像的人會特別有親切感，感覺有共通點，模仿可以促進社交活動，感到我們跟這個人有連結，所以互動更融洽。下次要進行商務談判時也可以試著在小動作模仿你的談判對象，當然不能太明顯。

運用社會影響力：如果模仿是天生的，那麼當我們想偷偷改變小孩的行為時，最好的方式就是父母直接做給孩子看，讓小孩跟著做。如果我們自己都不吃菜了，要怎麼期望小孩喜歡吃菜呢？如果在企業內部，需要做團體決策時，團體中有人先發聲，通常其他人會附和；如果想要聽到多元意見，只要有一個人帶頭提出不同意見，其他人就能更安心說出自己的想法。或是採匿名提出意見，比較能聽到真實意見。同理，如果想操控大眾的聲音，可以當搶先發言的人，帶出討論的風向。

雖然我們有模仿的天性，但是在有意識的狀態下，常常會刻意追求獨特性，例如點餐時，明明想點A餐，但是因為前面已經有人點了A餐，所以最後選了別的餐；如果本來想買某件衣服，但是發現同事竟然穿了同一件衣服去上班，這時候很多人就不想買了。

還有另一種狀況是，明明是我先喜歡上的東西（如某餐廳、品牌、樂團），但是現在大家都跟風喜歡上我喜歡的東西，這時可能就會產生一種「厭惡其他人跟自己一樣」的心理，故意搶先別人不喜歡之前先不喜歡，或是強調自己喜歡的是早期的樂團，顯示自己跟大家不一樣，這也稱為虛榮效應（Snob Effects）個人對於商品或服務的需求和市場需求成反比。

為什麼會這樣呢？明明前面說我們從眾讓我們有歸屬感，但是在不缺歸屬感的情況下，又想故意跟其他人不同。因為區別自己和別人不同讓我們獲得自我定位，定義自己是什麼、不是什麼。小孩小時候常常透過模仿父母的行為來學習，但是到了青少年年紀突然特別喜歡唱反調，原因就是這個年紀的孩子正在試圖把自己定義成獨特的人，特別是跟父母分開。

獨特本身沒有好或壞，生長背景也會影響我們追求獨特性的程度，例如亞洲人比較注重群體的一致性，覺得太顯眼不是好事，但西方人較強調獨立個體；家中兄弟姊妹多的人也比較注重群體勝過自己。這是一些統計數據，並不代表絕對的表現。

運用社會影響力：每個人某種程度上都渴望與眾不同，如果可以覺察自己的抉擇正是受到這種心理影響的話，可能可以即時做出更好的決定，像是在點餐時，跟別人點一樣的但是是自己喜歡的，會吃得比較開心；或是乾脆第一個點餐。如果是企業的話，可以在同一產品上設計多種選擇，像是顏色、款式、稍微客製化選項，讓想買的人就不會因為其他人已經買了而放棄購買，照顧到所有消費者。

除了單純「想」或「不想」跟別人一樣之外，對方是「誰」也會影響我們的選擇。試想我們在與其他人第一次見面的時候，因為不認識對方，所以只能從對方身上的穿著打扮、開什麼類型的車、或是第一印象來判斷這個人可能的個性，那麼我們的選擇也同樣會影響自己如何被他人評斷，所以常常為了「想被當成某種人」或相反的原因「不想被當成某種人」而改變自己的選擇。

例如，假設你是男生，你今天去吃牛排，但你不是很餓，這時菜單上有兩種選擇：「8盎司淑女餐」或「12盎司」，你會怎麼選呢？畢竟這兩樣是1.5倍的差別，小一點應該比較符合現在的胃口，而且只是牛排套餐而已，大家不會因為你點了淑女餐就把你當成女的。結果實驗結果顯示，有95%的男生都會選大份牛排，而且絕對不是因為男士們很餓，因為當實驗人員把淑女餐改名為「8盎司主廚特選」後，大部分的男生很樂意點小份牛排。顯然避開淑女餐是因為這些男士們不希望自己跟淑女聯想在一起。

語言也有一樣的案例，當青少年流行的用語傳到長輩那，長輩也會學孩子講這些話，希望拉近跟孩子的距離，結果孩子就不說了；當Facebook剛在年輕人間流行的時候，大家搶著用，等到爺爺奶奶也開始加你好友，年輕人就漸漸改用別的社群軟體了。

為了追求成為「某種人」，有時也需要付出更多的成本，像是為了被當成戶外咖，可能需要花很多時間進行戶外運動，曬出黝黑的皮膚；為了展示財富，會買奢侈品，而且越稀有越貴，也因為奢侈品象徵的品味含意，讓仿冒品產業每年創造的經濟價值高達兩千億美元，結果由於仿冒品的普及，當每個人都揹起神似名牌包的產品，名牌包就會失去代表含意，名牌包只好加速推出新產品。

身分訊號會帶來流行，也會帶來退流行，一開始一小群人使用時代表的含意很吸引人，帶起越來越多人一起使用，這些東西就會開始普及，等到晚加入的人變多之後，原本傳達的訊號開始改變，一開始帶起流行的人開始放棄使用，以免跟不想要的形象連結（像是Facebook跟長輩連結了一樣）。

運用社會影響力：其實上述的「與某形象連結」，說白話一點就是「貼標籤」，他的影響可以說是好壞參半、一體兩面。書中舉例，有些黑人學生占少數的學校，黑人學生即便很聰明也不願意用功念書，因為怕被貼上「裝白人」的標籤，但如果是黑人學生佔比較高的學校就沒有這個問題。那麼如果善用「貼標籤」的正面影響力，把好的行為跟被喜愛的形象關聯呢？在美國的菠菜銷量曾經因為大力水手卜派吃菠菜就變壯的而增加三分之一；所以如果想要鼓勵某個行為，比起一味的宣傳他的好處，不如找上好的形象代言人來讓大家想追隨，或是讓「不好的形象」與不好的行為連結。

如果用在商業行為，為了滿足不同形象需求，汽車會推出許多產品線，有象徵好爸爸的休旅車、也有與戶外活動形象的四輪傳動車、或是高級車線等等。而一個政治議題如果不想被與特定政黨掛勾而影響群眾判斷，使用「超越黨派」的定位，會讓民眾比較願意接受這件事。

聽了這麼多社會影響的正面與反面效應，你覺得你的父母幫你取名字的時候，除了親戚朋友的意見之外，還會受到什麼社會影響嗎？雖然書中是用英文姓名做研究，但我非常好奇中文姓名是不是也有一樣的傾向呢。我們的名字影響力之大，不只影響別人叫我們的感覺，還包括我們在他人眼中的魅力以及找工作時潛在主管是否會回電，難怪很多人會為了改運去改名。

作者在研究姓名資料時，發現有些名字會越來越受歡迎、有的則會退流行，而當年如果有某個名字特別常出現，例如在卡崔娜（Katrina）颶風過後一年，隔年新生兒姓名以K或C開頭的機率增加了55%。

卡崔娜颶風當年造成嚴重傷亡，應該大家都會避開這個名字才對（確實這個名字本身受歡迎程度下降40%），但是因為人們當時一再聽到這個名字，讓民眾對這個名字很熟悉，默默影響了取名的決定（雖然如果去訪問這些孩子的父母是否自己受了Katrina的影響，他們一定會否認）。

就跟第一段落提到的「熟悉感」一樣，喜歡熟悉事物是我們的天性，因為類似的事物可以讓生活更輕鬆，但是有時候人又不喜歡一成不便，想追求新鮮感，就像喜歡的餐廳吃久了會想換別家、同一首音樂密集的狂聽就不那麼喜歡了一樣，其中的交界處就是倒U曲線的最高點，也稱為金髮姑娘效應（Goldilocks Effect）：東西要是太新會有點負面感受，隨著接觸的次數漸漸熟悉之後，融合了「新」與「舊」的優點，感受轉為正面，但是接觸過多後，好感度又開始下降，兩者之間剛剛好。

運用社會影響力：如果有一家公司想推出一個創新商品，他不同於市面上現有的任何商品，他應該怎麼做呢？如果大張旗鼓的宣傳一個太超前的東西，消費者會不知道怎麼歸類他的類別，不知道好不好用也無從判斷是否真的有需要，比較不容易直接敞開心房接受，就像汽車剛推出時一樣，人們很習慣馬車，甚至覺得汽車是「惡魔車」，結果那時的發明家得在汽車前加裝一個假的馬頭，讓乘客慢慢接受。所以推出新產品時不要忘了混和一點「熟悉」的元素，同樣的，舊有的產品也可以透過設計，讓小幅創新感覺更新奇，有一點不一樣，但又不會太奇怪，比較能夠讓大家接受。

今天的文章不知不覺就寫了好長，因為書中太多有趣故事了，每一篇都覺得很有共鳴想跟大家分享。除了故事之外，每個章節最後列出的實際運用也非常實用，不僅告訴我們如何意識到自己受社會影響力的深淺，看清他之後，也可以善用社會影響力。

我自己在讀到書中某些實驗的時候，因為覺得太有趣了，當下就拿身邊的人來做實驗，請對方想像自己是受試者來做選擇（例如剛剛的牛排案例），有趣的是，明明題目已經說了前提是你不餓，你會怎麼選？他卻還是選了12盎司，原因是他吃得下12盎司。很有趣吧！他因為不想選淑女餐而選了12盎司，卻告訴自己「是因為吃得下12盎司，不是因為受到實驗影響」，當然，因為我已經提前告訴他這是個實驗，所以他在做決定的時候增加了一個「不想上當」的因素，但這也正是代表他受了社會影響力的影響，他想要與眾不同，大家都受影響但我不會，我是獨立做出選擇的。

當我們是旁觀者的時候，我們其實很容易看清楚其他人是如何受影響，但總是覺得這條定律不適用自己。其實就算真的受影響也沒關係呀，我們是社會動物，本來就不可能避開跟其他人的連結，就算在看不見的地方受影響了也沒有關係，社會影響力本身沒有對錯，如果我們追隨正向影響力，就能幫社會帶來更多好的力量。

而在了解原理之後，就好像被開啟新的眼睛，幫看不見的影響力套上濾鏡。更有能力意識到自己正在受影響，或是選擇要如何影響別人。避開影響力的壞處，選擇好的部分。影響力就是一個工具，有好也有壞，就看我們如何使用他囉。

感謝你看完這本書，分享文章的初衷是希望大家在忙碌的生活之餘，可以享受閱讀的樂趣，雖然忙碌的上班生活可能讓你沒有時間看完完整的書，但沒關係，我可以當你的眼睛，你可以留言告訴我想看什麼書，有機會的話可以幫你濃縮整理喔!

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