隨著大家對於公關這個職業越來越認識，或是隨著社群媒體的興起，人人都可以成為社會評論家之後，每當碰到藝人或是公眾人物人設崩壞或是品牌被炎上，都難免看到有網友會在下面留言說公關危機如何如何；或是碰到幾個比較正面支持的言論，就會說公關公司又來洗評論了。左也公關、右也公關，把公關講得很神，神到彷彿可以操縱整個企業命脈與社群風向。
其實，在公關的訓練中，從最一開始的媒體關係，拓展到任何與公眾事務有關的傳播管道，看起來公關管的範圍好像更寬了？但事實上，是企業意識到需要溝通者眾，所以分工也越來越精細。以往看到的無論是航空公司飛機延誤、餐廳老闆失言、食安危機、颱風天菜價上漲等，可以運用到公關的議題看似無所不包，卻也讓人懷疑，公關是否真的有那麼神通廣大嗎？
以往，只要掌握重要的主流媒體，就可以操縱輿論風向的時代不再；取而代之的是任何一則網路評論，只要夠具體與夠真實，並能夠在網路上引起共鳴與流傳，都足以構成品牌（個人）的危機。然而，公關的存在，並非只是在危機時成為第一個出面的擋箭牌，反而是透過平常對於閱聽大眾與媒體生態的理解，規劃出在現實危機與危急程度下，合宜的溝通方式與選擇合適的管道，以避免負面言論持續延燒。
公關工作的底線就是不能說謊，可以不回應、不表態，但就是不能說謊。
品牌的建立，就好比養大一個小孩一樣，希望孩子要知書達禮、親切可愛，最好還人見人愛。品牌的擬人化展現在消費性品牌跟網友的互動、用迷因或是梗圖炒熱話題，甚至是發起活動讓網友參與。但難就難在，如何展示親切又不踩線，無論那是政治、法律、宗教、性別、少數族群、歷史創傷的線，就更考驗品牌的經營者是否具備多元文化的敏感度。
因此有人說，行銷公關的工作很國際，同時也很在地。國際的那面是永遠有最新、最快的資訊、趨勢和工具要追；很在地的部分是因應著市場與民情不同，同一品牌在不同國家和市場都彷彿具備了面貌相似但不同人格的孿生子。
當危機發生時，公關的角色在於評估危機在對外溝通上的影響程度深淺、影響的受眾多寡，以及視危機的性質而必須聯合企業內其他單位，一方面查明事實真相，另一方面也準備好要給予關心議題的閱聽大眾一個說法。內部單位可能有產品、法務、行銷、通路、業務等各式各樣的單位，但最終大家要守好的底線就是，如何在不違法也不說謊又不傷害品牌信譽的情況下，適時對外溝通，讓受到危機影響的人、沒受到危機影響的人都能夠適時且即時得到需要的訊息與協助。
與其說公關是為人擦脂抹粉的化妝師，或許更像是「礦坑裡的金絲雀」，總是能先在苗頭不對時先嗅到危機，幫助還在礦坑裡的人能夠提早預警，保留一線生機。礦坑裡的礦工不會把自己的性命都繫於金絲雀身上，然而，金絲雀的存在，卻能夠為礦工掌握住那可以多反應、逃生的寶貴時機。
當品牌發生危機時，無論是與產品、安全、員工、客戶、消費者有關，其實都跟在品牌當中的每一個工作者有關，無論是產品經理、生產線員工、業務、客服還是行銷。公關的存在，不是成為一手挽救危機的超級英雄，而是在看似沒有盡頭的隧道中，跟其他利害關係人一起合作，找到可以維護品牌信譽的解決方案，以及足以讓品牌受人信賴而得以繼續前進的光亮。
