【公關老實說】為什麼最簡單的道歉，往往是最佳策略？

最近棒球圈有個「胡弟事件」，來由是富邦悍將球員胡金龍，兩天前在母校南英商工校友會Line群組發文：「打爆富邦換總A！各位校友加油！」，該留言引起後續極大風波，事後富邦球團的解釋是該訊息是「胡金龍弟弟傳的」，但似乎沒有平息風波，反而引起更多疑竇。後來，又有胡金龍被降為二軍的事件，反而讓外界對於球員和總教練的關係與球團處理的方式有更多揣測。

同樣地，在端午連假期間，交通部長林佳龍一句「做一個聰明的用路人，趨吉避凶」，引起全台軒然大波，聽在正塞在某些景點路上民眾耳裡，更不是滋味。後來，林佳龍在自己的臉書上再次發文，檢討自己，他表示，誠如一些網友所言，需要的是同理而非說理，他先前的表達方式確實不夠精確，他也願意修正，也會持續的討論、集合眾人的智慧來解決問題。

以上兩個案例，可能都是程度不一的公關危機，但因為回應的內容與方式不同，而有不一樣的觀感和效果。從企業公關的角度，雖然公關危機是最不樂見的時刻，但公關的價值，也往往體現在這種品牌跟關鍵人物同時落水，該先救誰的關鍵時刻。公關在這樣的時刻，扮演的不僅是救火員角色，更像是救生員，把溺水的人救起，還得進行人工呼吸讓對方恢復心跳跟呼吸，才算真的是功德圓滿。

如果不幸碰到公關危機，可以依照怎麼樣的原則處理呢？

1. 評估危機程度，決定回應力道與層級：無論是失言、產品出問題或是營運相關問題，在危機發生當下，依照企業相關各方評估危機程度高低（影響層度與層級高低），內部需要組成臨時應變小組與決定小組成員，以在最快的時間內，蒐集到對外發言所需要的問題跟事實的根據。許多大規模的企業，內部甚至會有危機處理的教戰手冊，提醒內部人評估危機程度與可採取相對應的措施。

2. 「誠實」永遠是底線跟不能跨越的紅線：許多人會覺得公關是個擦脂抹粉的工作，在增加品牌正面聲量時，公關的確就是錦上添花的角色，但一切的說法都是基於不說謊的原則。一旦碰到危機，閃躲、迴避或只講對自己有利的說詞是人性，但公關能做的就是在事實的基礎上，把可以揭露的訊息揭露並避免有前後不一或矛盾的狀況。

3. 口徑一致，避免砲口對內：在牽涉多方的危機中（客戶、廠商、消費者、大眾、媒體），依照危機的嚴重程度，組成內部相關的小組，先釐清事實，並共同擬定對外的聲明並指派可對外發言的對象，避免讓相關人等各自發言，造成訊息混亂或不統一的狀況。畢竟在危機的當下，一言一行都會被媒體和大眾放大檢視，如果因為訊息不一致造成砲火往內燒，反而容易引發另一個內部危機。

4. 觀察危機發展程度，決定出手力道：「殺雞焉用牛刀」原則用在危機處理上也很適用。危機的發生，通常是在第一時間沒有即時反應或處理，才導致問題成為危機。當問題變成危機時，也要避免因為出手太重，例如：輕易動用公司高層發佈聲明、選擇了沒有權責只是職銜大的發言人（媒體跟大眾都看得出誰是替罪羔羊），或頻繁地給出前後有出入的訊息，讓事情越演越烈。有時，不時地「測風向」，持續監測新聞議題的熱度，避免煽風點火，「可為而不為」（閉嘴）有時可能會是更好的策略。

面對危機，我們永遠記得可以採「被動為主動」，也可以「可為而不為」，端看公關和利害關係人如何在踩緊不說謊的底線下，有效地溝通事實與表達願意聆聽與溝通的情感；不但讓品牌更有人味，也讓因人而起的危機，也可以因人適當的舉措而有解方。