以價值為基礎的定價法 (Value-Based Pricing)

閱讀時間約 4 分鐘
Value-based pricing
第一次聽到「價值定價」是在策略管理的課堂上,還記得期中考算了一題「消費者剩餘」,但當時只是覺得就是個名詞解釋跟定義而已,簡單的加加減減得到一個數字,跟實務上有幾毛錢的關係?
第二次聽到「價值定價」是在跟業師討論的時候,這次就真的得到啟發。
以工程師的想法來說,所謂「定價」就是把成本跟想賺到的產品毛利加上去,也就是紅色加藍色,如此簡單,幼稚園學生應該都會。
那為什麼還要另外開這篇文章討論勒?  因為其中有個邏輯上的問題,任誰都想賺越多越好阿,人心不足蛇吞象嘛!
但產品能不能賣出去天曉得,所以得回過頭來討論「產品價值」,也就是「顧客願付金額」是多少,才有辦法決定定價。
聽起來很簡單,但我哪知道顧客願意付多少錢買阿?
期中考的「消費者剩餘」在這邊終於派上用場了,對顧客來說,消費者剩餘 (Value - Price) 越多的產品越願意掏錢出來買,也就是現在所謂的 『爆款』。
這個道理顯而易見,因為消費者覺得自己賺到了;舉例來說,這雙 NIKE 的籃球鞋我覺得值 NTD 3,000,現在打折只要 NTD 1,500,那當下我就覺得賺到 NTD 1,500,除了自己買,還會呼朋引伴一起團購。
你或許會說,上面這個例子還是沒回答顧客願意花多少錢買產品阿?
但其實已經間接回答了,願付金額可以簡單從售價跟銷售速度畫成一個的圖表,來預估該產品在顧客心中的 「價值」多少,這需要來個「大數據分析」之類的幫助。
換個角度解釋,「消費者剩餘」某種程度也代表該產品在顧客心目中的無形價值,如品牌、技術或服務等等。
從上面的解釋中,企業想獲取「超額利潤」,肯定要想辦法把售價拉到跟願付金額差不多,然後再拼死命的「提高顧客願付金額」的上限阿!
看到這邊,我終於懂了,為何精品、運動品牌、保養品跟可口可樂一天到晚在「打廣告」跟「贊助活動」,這就是「行銷」。
他們不斷的在砸錢,目的在拉高顧客的願付金額,然後再把售價貼近願付金額賺取「超額利潤」,偶爾來個折扣,就會有一堆消費者拿錢把它們下架。
哇塞!  這已經不是原本身為工程師的我會去思考的問題,只能說難怪要做「產品/品牌行銷」, 像我這個理工宅原本只會用成本去計算售價,看來受代工文化荼毒太深了!
好像講了一堆似是而非的廢話,那「新創公司」的產品或服務沒品牌,是要怎麼定價阿?
這真是個好問題阿...如果市面上有類似的產品,就先用「競爭定價」吧,看對方的品牌溢價是多少,自己乖乖打個折扣。
還是先拿運動鞋來當例子好了,比較容易懂,如果我們公司研發了一雙飛天下海、舉世無雙的超級運動鞋,對標 NIKE的鞋子,售價只要它的 2/3,然後在電商上架,滿心以為自己從此就在家等著收錢就好。
我想結果...應該是「穩死的」,像運動鞋、保養品這類型的產品,品牌公司砸太多錢去拉高「顧客願付金額」了,所以他們的售價的操作空間很大 (介於成本跟願付金額之間)。
反觀這個領域「新創公司」的產品,基本上應該是沒甚麼定價上的操作空間,連用「成本價」在夜市賣,都不一定有人要鳥你。
商業的世界就是這麼現實,不過反過來說也有得利的地方,如果是一個「利基型」的市場,「品牌優勢」沒這麼明顯,那既有產品的售價,很有可能就會變成你們新創產品的「顧客願付金額」,那就可以在這中間找到適合的定價。
說了半天,怎麼實務操作上就是去找競品的價格,再把它當頂標往下殺?
這好像又回到「低成本的競爭優勢?」
回顧一下麥可波特講的「差異化」與「低成本策略」,大多數沒有顯著差異化的產品,也只能先用「低成本的競爭策略」來測試。
話說回來,雖然一直在說要「創新」,要有「差異化」才能想辦法拉高「顧客願付金額」,由此得到超額利潤,但天曉得這個差異化是能拉高顧客願付金額,還是反而降低呢?
「設計思考 (Design Thinking)」 這幾年很紅,我個人覺得就是用來優化產品或服務藉此提高「顧客願付金額」,經由跟顧客間的互動,知道做些甚麼會讓人想多付點錢。
今天這篇文章包含過多內容了,簡而言之,如果想當個成功的生意人,最好是能在賺到「利潤 (Price - Cost)」 的同時,又讓消費者覺得「物超所值 (Value - Price)」,那就太棒啦!
備註:業師說用 PVC 來記上面的圖,還真的滿容易就能映入腦海!
閱讀可以用最低的成本來獲得別人經驗,培養閱讀能力,一生受益。但要記住,別只讓自己的大腦永遠處於「輸入狀態」,要適當地「輸出」自己的想法。透過閱讀輸入,再利用寫作輸出,就像「費曼學習法」說的一樣,教授到別人能夠了解,自己才算是領悟了這門學問。
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「決策形成的過程」及「決策者當時的想法」,是依靠甚麼樣的資訊來做這個決定,如何能有好的「決策品質」。策略的形成可以靠幕僚來協助,但具體的決定還是需要領導者去推動;所以希望能更進一步深挖這個過程。「空降部隊」要撬動整個組織文化確實有難度,執行面永遠要考慮「人性」,人與人的互動與互信,都需要溝通協調。
「行銷跟策略有本質上的不同」,用在個人身上,「行銷自己」就是把自己所具備的能力放在適當的位置上,而如何挖掘自身能力及找到匹配的地方,並順利的引導過去,就是行銷所要做的事情;接著,分析市場上競爭的條件,並找出如何讓自己擁有「差異化」的地方(跟多數人不同之處),且這個差異化是市場上所需要的。
先前「東元電機」父子經營權大戰,更勝八點檔的劇情,雖然說現在紛爭已經慢慢落幕,但這一次的內部爭鬥也讓人反思:「專業經理人在家族企業裡該扮演何種角色?」 專業經理人其實也不好過,沒績效出來,大股東可以直接把你換掉。想做中長期目標或規劃,抱歉請不用想太多,短期目標沒達成就走人了,誰還跟你講中長期?
質化研究要的詮釋方法跟自然科學常用的實證方法不同。量化做太久,實證的精神已經內化在所有思維中,殊不知方法論的差異,就是用不同角度分析事物的觀點。沒有對錯,看的角度不同,得到的收穫當然不同。 這個旅程開始有些意料外的收穫,果然跨領域還是有衝擊的。
所謂『人脈關係』就是以自身的『資源』當成支點,來撬動/互動周圍不同人間的 『資源』。個人認為『資源』代表有形與無形的資產,有形很容易理解,就是資金、土地、廠房及原物料等等,無形的就是代表誠信、產業影響力、技術及執行力等。
當養成習慣,不斷的轉換身份或視角來看同一件事時,思維方式就是會改變;外在改變內在、先行動後思考。 這無關我新學了甚麼有用的課程或工具,就是有所改變;而這小小的改變,我自己則認為值回票價,畢竟到了這個年紀,些微的思維改變都極其困難。
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