以價值為基礎的定價法 (Value-Based Pricing)
閱讀時間約 4 分鐘
第一次聽到「價值定價」是在策略管理的課堂上，還記得期中考算了一題「消費者剩餘」，但當時只是覺得就是個名詞解釋跟定義而已，簡單的加加減減得到一個數字，跟實務上有幾毛錢的關係?
第二次聽到「價值定價」是在跟業師討論的時候，這次就真的得到啟發。
以工程師的想法來說，所謂「定價」就是把成本跟想賺到的產品毛利加上去，也就是紅色加藍色，如此簡單，幼稚園學生應該都會。
那為什麼還要另外開這篇文章討論勒? 因為其中有個邏輯上的問題，任誰都想賺越多越好阿，人心不足蛇吞象嘛!
但產品能不能賣出去天曉得，所以得回過頭來討論「產品價值」，也就是「顧客願付金額」是多少，才有辦法決定定價。
聽起來很簡單，但我哪知道顧客願意付多少錢買阿?
期中考的「消費者剩餘」在這邊終於派上用場了，對顧客來說，消費者剩餘 (Value - Price) 越多的產品越願意掏錢出來買，也就是現在所謂的 『爆款』。
這個道理顯而易見，因為消費者覺得自己賺到了；舉例來說，這雙 NIKE 的籃球鞋我覺得值 NTD 3,000，現在打折只要 NTD 1,500，那當下我就覺得賺到 NTD 1,500，除了自己買，還會呼朋引伴一起團購。
你或許會說，上面這個例子還是沒回答顧客願意花多少錢買產品阿?
但其實已經間接回答了，願付金額可以簡單從售價跟銷售速度畫成一個的圖表，來預估該產品在顧客心中的 「價值」多少，這需要來個「大數據分析」之類的幫助。
換個角度解釋，「消費者剩餘」某種程度也代表該產品在顧客心目中的無形價值，如品牌、技術或服務等等。
從上面的解釋中，企業想獲取「超額利潤」，肯定要想辦法把售價拉到跟願付金額差不多，然後再拼死命的「提高顧客願付金額」的上限阿!
看到這邊，我終於懂了，為何精品、運動品牌、保養品跟可口可樂一天到晚在「打廣告」跟「贊助活動」，這就是「行銷」。
他們不斷的在砸錢，目的在拉高顧客的願付金額，然後再把售價貼近願付金額賺取「超額利潤」，偶爾來個折扣，就會有一堆消費者拿錢把它們下架。
哇塞! 這已經不是原本身為工程師的我會去思考的問題，只能說難怪要做「產品/品牌行銷」， 像我這個理工宅原本只會用成本去計算售價，看來受代工文化荼毒太深了!
好像講了一堆似是而非的廢話，那「新創公司」的產品或服務沒品牌，是要怎麼定價阿?
這真是個好問題阿...如果市面上有類似的產品，就先用「競爭定價」吧，看對方的品牌溢價是多少，自己乖乖打個折扣。
還是先拿運動鞋來當例子好了，比較容易懂，如果我們公司研發了一雙飛天下海、舉世無雙的超級運動鞋，對標 NIKE的鞋子，售價只要它的 2/3，然後在電商上架，滿心以為自己從此就在家等著收錢就好。
我想結果...應該是「穩死的」，像運動鞋、保養品這類型的產品，品牌公司砸太多錢去拉高「顧客願付金額」了，所以他們的售價的操作空間很大 (介於成本跟願付金額之間)。
反觀這個領域「新創公司」的產品，基本上應該是沒甚麼定價上的操作空間，連用「成本價」在夜市賣，都不一定有人要鳥你。
商業的世界就是這麼現實，不過反過來說也有得利的地方，如果是一個「利基型」的市場，「品牌優勢」沒這麼明顯，那既有產品的售價，很有可能就會變成你們新創產品的「顧客願付金額」，那就可以在這中間找到適合的定價。
說了半天，怎麼實務操作上就是去找競品的價格，再把它當頂標往下殺?
這好像又回到「低成本的競爭優勢?」
回顧一下麥可波特講的「差異化」與「低成本策略」，大多數沒有顯著差異化的產品，也只能先用「低成本的競爭策略」來測試。
話說回來，雖然一直在說要「創新」，要有「差異化」才能想辦法拉高「顧客願付金額」，由此得到超額利潤，但天曉得這個差異化是能拉高顧客願付金額，還是反而降低呢?
「設計思考 (Design Thinking)」 這幾年很紅，我個人覺得就是用來優化產品或服務藉此提高「顧客願付金額」，經由跟顧客間的互動，知道做些甚麼會讓人想多付點錢。
今天這篇文章包含過多內容了，簡而言之，如果想當個成功的生意人，最好是能在賺到「利潤 (Price - Cost)」 的同時，又讓消費者覺得「物超所值 (Value - Price)」，那就太棒啦!
備註：業師說用 PVC 來記上面的圖，還真的滿容易就能映入腦海!
74會員
438內容數
閱讀可以用最低的成本來獲得別人經驗，培養閱讀能力，一生受益。但要記住，別只讓自己的大腦永遠處於「輸入狀態」，要適當地「輸出」自己的想法。透過閱讀輸入，再利用寫作輸出，就像「費曼學習法」說的一樣，教授到別人能夠了解，自己才算是領悟了這門學問。
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
每天都看到有人在戰科系，或是有人問請問私大工科跟頂大文組哪個薪水高，其實說這些撇除茶餘飯後的閒聊價值，這問題一點意義都沒。
學校能提供的價值本來就不是讓你好找到工作，讓薪水上升。所以討論這些問題時，我們還是要回歸根本，到底可預見的偉大是甚麼?
前一篇文章有提到我是這樣定義品牌的：
「品牌」所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理所展現出來的綜合實力的外在形象，是一間企業所提供的產品或服務在市場上累積起來的聲譽的加總。因此，品牌不是單純的圖形或文字的象徵，而是企業競爭力的總和。
寫在前面：
如何衡量自己的品牌價值?
產品
風清揚道：「五嶽劍派中各有無數蠢才，以為將師父傳下來的劍招學得精熟，自然而然便成高手，哼哼，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟！熟讀了人家詩句，做幾首打油詩是可以的，但若不能自出機杼，能成大詩人麼？」
你以為「基本分析」就是找找資料、表格、交叉比對喲～驢的眼睛只有空中蘿蔔，才會盲目前進而不自知。
首先，我們先問問自己，有沒有辦法定義什麼叫做品牌?
品牌不就是LOGO? 就好像Tesla, Apple, Toyota, Trumpf, LV, Hermes...等商標。
我看過一個說法：品牌是消費者們所經歷的總和。我基本上比較認同這樣的說法。品牌不只是商標，品牌比較像是消費者對企業價值的評斷
如果一個價值200元的商品賣190元你覺得划算嗎？那如果這個商品讓你在170元買到是不是又賺更多了？答案應該都是肯定的吧，這樣的邏輯用在一般商品的買賣應該是沒有問題的，但是用在股票投資可能會讓你不自覺地落入價值陷阱而造成虧損，可成就是這樣的例子。
在名為人生的河流中航行，知識就像航船的工具，如果連划槳都不會使用，只能任憑溪流帶向遠方；
擁有片面的知識與認知，在面對險境時，知道如何渡過難關，始終不知該航向何方；
擁有以價值觀建立起的思考體系，不只可以排除萬難，在面對分流與遠方，也知道該往哪個屬於自己的河道中，繼續航行下去。
致謝 微批 Paratext 刊登本文：https://paratext.hk/?p=3528
二十世紀初韋伯的兩場演講被整理成文字，分別是以「學術」與「政治」為不同主題，而這也映襯到這場《以學術為志業》的演講中的內容：「政治不屬於課堂...不過就講師方面而言，政治肯定也不是屬於他們的
只有等到黑人被當做是一條生命看待了，才有可能做到All Lives Matter。
當你教育孩子信任，利用信任發財的人卻成為聰明的代表；當你教育孩子努力，靠拉關係的人卻被稱讚手段豐富；當你教育孩子要照顧艱苦人，壓榨底層的人卻成了商業巨擘；當你教育孩子要愛這片土地、要愛這裡的人民，結果得到最多支持的政客，卻對處處打壓我們的中國卑躬屈膝；當年輕人進入社會，要怎麼面對壞人才會成功的世界？
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
每天都看到有人在戰科系，或是有人問請問私大工科跟頂大文組哪個薪水高，其實說這些撇除茶餘飯後的閒聊價值，這問題一點意義都沒。
學校能提供的價值本來就不是讓你好找到工作，讓薪水上升。所以討論這些問題時，我們還是要回歸根本，到底可預見的偉大是甚麼?
前一篇文章有提到我是這樣定義品牌的：
「品牌」所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理所展現出來的綜合實力的外在形象，是一間企業所提供的產品或服務在市場上累積起來的聲譽的加總。因此，品牌不是單純的圖形或文字的象徵，而是企業競爭力的總和。
寫在前面：
如何衡量自己的品牌價值?
產品
風清揚道：「五嶽劍派中各有無數蠢才，以為將師父傳下來的劍招學得精熟，自然而然便成高手，哼哼，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟！熟讀了人家詩句，做幾首打油詩是可以的，但若不能自出機杼，能成大詩人麼？」
你以為「基本分析」就是找找資料、表格、交叉比對喲～驢的眼睛只有空中蘿蔔，才會盲目前進而不自知。
首先，我們先問問自己，有沒有辦法定義什麼叫做品牌?
品牌不就是LOGO? 就好像Tesla, Apple, Toyota, Trumpf, LV, Hermes...等商標。
我看過一個說法：品牌是消費者們所經歷的總和。我基本上比較認同這樣的說法。品牌不只是商標，品牌比較像是消費者對企業價值的評斷
如果一個價值200元的商品賣190元你覺得划算嗎？那如果這個商品讓你在170元買到是不是又賺更多了？答案應該都是肯定的吧，這樣的邏輯用在一般商品的買賣應該是沒有問題的，但是用在股票投資可能會讓你不自覺地落入價值陷阱而造成虧損，可成就是這樣的例子。
在名為人生的河流中航行，知識就像航船的工具，如果連划槳都不會使用，只能任憑溪流帶向遠方；
擁有片面的知識與認知，在面對險境時，知道如何渡過難關，始終不知該航向何方；
擁有以價值觀建立起的思考體系，不只可以排除萬難，在面對分流與遠方，也知道該往哪個屬於自己的河道中，繼續航行下去。
致謝 微批 Paratext 刊登本文：https://paratext.hk/?p=3528
二十世紀初韋伯的兩場演講被整理成文字，分別是以「學術」與「政治」為不同主題，而這也映襯到這場《以學術為志業》的演講中的內容：「政治不屬於課堂...不過就講師方面而言，政治肯定也不是屬於他們的
只有等到黑人被當做是一條生命看待了，才有可能做到All Lives Matter。
當你教育孩子信任，利用信任發財的人卻成為聰明的代表；當你教育孩子努力，靠拉關係的人卻被稱讚手段豐富；當你教育孩子要照顧艱苦人，壓榨底層的人卻成了商業巨擘；當你教育孩子要愛這片土地、要愛這裡的人民，結果得到最多支持的政客，卻對處處打壓我們的中國卑躬屈膝；當年輕人進入社會，要怎麼面對壞人才會成功的世界？