以價值為基礎的定價法 (Value-Based Pricing)
更新於 2023/07/10閱讀時間約 4 分鐘
第一次聽到「價值定價」是在策略管理的課堂上，還記得期中考算了一題「消費者剩餘」，但當時只是覺得就是個名詞解釋跟定義而已，簡單的加加減減得到一個數字，跟實務上有幾毛錢的關係?
第二次聽到「價值定價」是在跟業師討論的時候，這次就真的得到啟發。
以工程師的想法來說，所謂「定價」就是把成本跟想賺到的產品毛利加上去，也就是紅色加藍色，如此簡單，幼稚園學生應該都會。
那為什麼還要另外開這篇文章討論勒? 因為其中有個邏輯上的問題，任誰都想賺越多越好阿，人心不足蛇吞象嘛!
但產品能不能賣出去天曉得，所以得回過頭來討論「產品價值」，也就是「顧客願付金額」是多少，才有辦法決定定價。
聽起來很簡單，但我哪知道顧客願意付多少錢買阿?
期中考的「消費者剩餘」在這邊終於派上用場了，對顧客來說，消費者剩餘 (Value - Price) 越多的產品越願意掏錢出來買，也就是現在所謂的 『爆款』。
這個道理顯而易見，因為消費者覺得自己賺到了；舉例來說，這雙 NIKE 的籃球鞋我覺得值 NTD 3,000，現在打折只要 NTD 1,500，那當下我就覺得賺到 NTD 1,500，除了自己買，還會呼朋引伴一起團購。
你或許會說，上面這個例子還是沒回答顧客願意花多少錢買產品阿?
但其實已經間接回答了，願付金額可以簡單從售價跟銷售速度畫成一個的圖表，來預估該產品在顧客心中的 「價值」多少，這需要來個「大數據分析」之類的幫助。
換個角度解釋，「消費者剩餘」某種程度也代表該產品在顧客心目中的無形價值，如品牌、技術或服務等等。
從上面的解釋中，企業想獲取「超額利潤」，肯定要想辦法把售價拉到跟願付金額差不多，然後再拼死命的「提高顧客願付金額」的上限阿!
看到這邊，我終於懂了，為何精品、運動品牌、保養品跟可口可樂一天到晚在「打廣告」跟「贊助活動」，這就是「行銷」。
他們不斷的在砸錢，目的在拉高顧客的願付金額，然後再把售價貼近願付金額賺取「超額利潤」，偶爾來個折扣，就會有一堆消費者拿錢把它們下架。
哇塞! 這已經不是原本身為工程師的我會去思考的問題，只能說難怪要做「產品/品牌行銷」， 像我這個理工宅原本只會用成本去計算售價，看來受代工文化荼毒太深了!
好像講了一堆似是而非的廢話，那「新創公司」的產品或服務沒品牌，是要怎麼定價阿?
這真是個好問題阿...如果市面上有類似的產品，就先用「競爭定價」吧，看對方的品牌溢價是多少，自己乖乖打個折扣。
還是先拿運動鞋來當例子好了，比較容易懂，如果我們公司研發了一雙飛天下海、舉世無雙的超級運動鞋，對標 NIKE的鞋子，售價只要它的 2/3，然後在電商上架，滿心以為自己從此就在家等著收錢就好。
我想結果...應該是「穩死的」，像運動鞋、保養品這類型的產品，品牌公司砸太多錢去拉高「顧客願付金額」了，所以他們的售價的操作空間很大 (介於成本跟願付金額之間)。
反觀這個領域「新創公司」的產品，基本上應該是沒甚麼定價上的操作空間，連用「成本價」在夜市賣，都不一定有人要鳥你。
商業的世界就是這麼現實，不過反過來說也有得利的地方，如果是一個「利基型」的市場，「品牌優勢」沒這麼明顯，那既有產品的售價，很有可能就會變成你們新創產品的「顧客願付金額」，那就可以在這中間找到適合的定價。
說了半天，怎麼實務操作上就是去找競品的價格，再把它當頂標往下殺?
這好像又回到「低成本的競爭優勢?」
回顧一下麥可波特講的「差異化」與「低成本策略」，大多數沒有顯著差異化的產品，也只能先用「低成本的競爭策略」來測試。
話說回來，雖然一直在說要「創新」，要有「差異化」才能想辦法拉高「顧客願付金額」，由此得到超額利潤，但天曉得這個差異化是能拉高顧客願付金額，還是反而降低呢?
「設計思考 (Design Thinking)」 這幾年很紅，我個人覺得就是用來優化產品或服務藉此提高「顧客願付金額」，經由跟顧客間的互動，知道做些甚麼會讓人想多付點錢。
今天這篇文章包含過多內容了，簡而言之，如果想當個成功的生意人，最好是能在賺到「利潤 (Price - Cost)」 的同時，又讓消費者覺得「物超所值 (Value - Price)」，那就太棒啦!
備註：業師說用 PVC 來記上面的圖，還真的滿容易就能映入腦海!
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閱讀可以用最低的成本來獲得別人經驗，培養閱讀能力，一生受益。但要記住，別只讓自己的大腦永遠處於「輸入狀態」，要適當地「輸出」自己的想法。透過閱讀輸入，再利用寫作輸出，就像「費曼學習法」說的一樣，教授到別人能夠了解，自己才算是領悟了這門學問。
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
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學校能提供的價值本來就不是讓你好找到工作，讓薪水上升。所以討論這些問題時，我們還是要回歸根本，到底可預見的偉大是甚麼?
前一篇文章有提到我是這樣定義品牌的：
「品牌」所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理所展現出來的綜合實力的外在形象，是一間企業所提供的產品或服務在市場上累積起來的聲譽的加總。因此，品牌不是單純的圖形或文字的象徵，而是企業競爭力的總和。
寫在前面：
如何衡量自己的品牌價值?
產品
風清揚道：「五嶽劍派中各有無數蠢才，以為將師父傳下來的劍招學得精熟，自然而然便成高手，哼哼，熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟！熟讀了人家詩句，做幾首打油詩是可以的，但若不能自出機杼，能成大詩人麼？」
你以為「基本分析」就是找找資料、表格、交叉比對喲～驢的眼睛只有空中蘿蔔，才會盲目前進而不自知。
首先，我們先問問自己，有沒有辦法定義什麼叫做品牌?
品牌不就是LOGO? 就好像Tesla, Apple, Toyota, Trumpf, LV, Hermes...等商標。
我看過一個說法：品牌是消費者們所經歷的總和。我基本上比較認同這樣的說法。品牌不只是商標，品牌比較像是消費者對企業價值的評斷
如果一個價值200元的商品賣190元你覺得划算嗎？那如果這個商品讓你在170元買到是不是又賺更多了？答案應該都是肯定的吧，這樣的邏輯用在一般商品的買賣應該是沒有問題的，但是用在股票投資可能會讓你不自覺地落入價值陷阱而造成虧損，可成就是這樣的例子。
在名為人生的河流中航行，知識就像航船的工具，如果連划槳都不會使用，只能任憑溪流帶向遠方；
擁有片面的知識與認知，在面對險境時，知道如何渡過難關，始終不知該航向何方；
擁有以價值觀建立起的思考體系，不只可以排除萬難，在面對分流與遠方，也知道該往哪個屬於自己的河道中，繼續航行下去。
致謝 微批 Paratext 刊登本文：https://paratext.hk/?p=3528
二十世紀初韋伯的兩場演講被整理成文字，分別是以「學術」與「政治」為不同主題，而這也映襯到這場《以學術為志業》的演講中的內容：「政治不屬於課堂...不過就講師方面而言，政治肯定也不是屬於他們的
只有等到黑人被當做是一條生命看待了，才有可能做到All Lives Matter。
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