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【行銷獵奇】基金業的心理學(下) 最低投資門檻背後有玄機

閱讀時間約 4 分鐘
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《接續上篇》

在基金產業任職的人,除了心理素質要夠好、泰山崩於前而面不改色之外,業界在幾個方面也充分運用了心理學。

像是色彩,就是一個很好的例子。

有句俗語說:「紅漂亮黑大方」。大家都知道,紅的代表喜氣、藍色或是黑色則是象徵嚴肅、正經。基金業很常運用這兩種顏色,道理不難理解。


顏色的背後大有學問

過年前做些紅包袋及春聯,分享喜氣,這期間的廣告搭配些吉祥話、炮竹,也算是應景之作。新產品上市發表,也會運用紅、藍、黑等顏色來訴求。當然,各家會有不同的行銷準則或方針,有些集團就規定要用橘色或是綠色,遇上選舉時期,有時還會被太熱情的民眾嗆聲。

外商的做法就比較一板一眼,台灣的子公司很少能做大幅度的更動,只能在框架內發揮創意。出現全球統一的新版行銷方針,就得被迫乖乖照用。有次遇上集團主視覺改版,明明事前已經耳提面命、一再善意提醒,不同國家都可能出現不太受歡迎的顏色,無奈外商公司就是這樣,誰管你台灣的意見啊,你可以反應,但人家完全沒有要聽或是理會的意思啊。

於是乎,一則廣告裡,90%以上都是黑壓壓的一片,一看就覺得好沈重,好像發生什麼很不幸、很嚴重的事一樣,我還是會秉持專業、說出心裡的真正想法,建議再加點別的元素或是顏色進去,如同我前面所說的,結果都是「謝謝,還是維持原案不變。」


定錨效應在定期定額上面也見得到其身影

心理學上有個叫做「定錨效應」(Anchoring Effect)的理論。講的是說當一般人在進行決策時,最一開始的資訊(又叫做錨點),會對決定產生重大影響。我們可以用「第一印象」來做比喻,當你走進一家早餐店,一看價目表發現原味蛋餅要50元,「好貴喔!是要搶錢嗎?」這個好貴的第一印象,就可以說是錨,形成你對這家店的整體觀感及後續的決策(你可能掉頭就走,或是只點最便宜的)。

早年定期定額還不是很普及的時候,最低門檻大多設在5000元,文宣上雖是講小額投資,但說實在的,在民國86年當時,這還是挺大的一筆錢呢!

對系統設定來說,要設多少金額都不成問題,但設定成5000元,有心想要參與投資的散戶,就會想辦法省吃儉用湊出來,這就形成了一個錨;假設一個上班族當時月薪有35000元,那麼薪水扣掉定期定額投資,當月能動用的部分,就是30000元了,那個月如果去唱了KTV、跟男朋友去吃頓燭光晚餐或是買了衣服而多花了錢,就得在別的地方擠出錢來,因為5000元的定期定額可不能扣不到錢!

當然後來陸續有業者調降最低投資金額,從5千降至3千,當時我任職公司的主管就說服高層不要跟進!

「你知道這2千的差距,對公司來說是多麼重要的收入嗎?假設1萬個客戶,每個都來申請調降為3千,一年就短少了2.4億的申購!」

當然這是極端的假設,1萬個定期定額客戶,當然不可能每個都來變更扣款金額,有些人可能沒注意到這個訊息,就繼續扣款下去,而若是調降投資門檻至3千,對提高投資意願是絕對有幫助,但之後加入定期定額的客人,手頭資金若不那麼寬裕的,自然會想說,那好吧,我就先每月扣款3千好了,或許客戶手上明明有能力擠出5千元投資的,就因為門檻降低,基金公司無形中就短少了2千元的申購了。

說實在的,維持5千元定期定額門檻這個決定,如果你靜下心來想想,其實會更加堅定散戶長線投資的信念。好不容易多省下2千元,帶有一些強迫存錢的概念在裡面,自然會更期待基金長期投資帶來的可觀報酬;而一開始就只要區區3千或是現在很多家都只要1千元就能參與定期定額投資計劃了,你不覺得,3千或1千元定期定額投資,真的是筆小錢,不太會去關心它的存在,而5千元的定期定額投資,你會被迫思考很多面向,檢視日常生活花錢的方式,當做出決定後,其實更會想要堅持下去,畢竟這是長期投資大計。


好了,以上僅先以兩個例子來說明。其實投資心理學(或叫做行為財務學)的範圍相當廣泛,國內外針對各種投資行為做了不少的探討,相當有趣,礙於篇幅,以後有空再針對相關議題來做分享。


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基金業是個看天吃飯的行業,我指的不是天氣,而是國內外金融市場的行情。風水跟投信或是投顧公司又有什麼關連?看了我的分享,或許你就能了解,為何我會挑這個主題來寫成一篇文章了。
基金業本屬金融業的一環,天天都在跟數字打交道。賣的產品呢,就是基金,卅年前還會印發受益憑證給投資人,但後來都走無實體交易了,所以基本上,投資基金,你買的商品就是看得到,摸不到。
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