這本《風土經濟學》是今年台北書展收穫的書。那時瞧見副標寫著「地方創生的 21 堂風土設計課」，由於一直對地方創生這主題有興趣便心動入手。
這些年常看到許多人在提地方創生這名詞。覺得隱約有個模糊概念卻又說不清楚是啥玩意兒。因此這本書可說是紮實解開我的疑惑。作者洪震宇在書中提出專屬台灣的地方創生實踐方法論，佐以海量他親身操刀的實例，理路清晰又親切在地，是本宛若故事書般的工具書。
以下分四部分來介紹這本書。首先會談談何謂風土，並解釋它與地方創生的關聯；接著會簡述台灣當前地方創生所面臨的困境；然後會聊聊風土經濟思維，看看如何運用四種視角來解決困境；最後會分享洪震宇提出的三步驟風土設計方法論，看看如何具體去實踐風土經濟學。
【風土與地方創生】
書名叫風土經濟學，經濟學大家多少有概念，但「風土」是什麼玩意兒呢？
風土其實是從法語 Terroir 翻譯而來，最初用在葡萄酒產業，泛指特定地理空間下獨有的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。
那這與地方創生又有什麼關係呢？
其實東方世界本就有風土一詞，而且概念比西方更廣，除地理空間與農業，還包含民俗風情與生活樣貌。因此，洪震宇將風土一詞延伸，提出「現代風土」的概念。他認為現代風土有天、地、人 3 大特色：
- 天：天氣
- 地：土地
- 人：具有的生產技術
簡單說，你可以把風土想成是氣候、土地與生活於其中的人們的總和。而所謂的風土經濟學，就是透過提煉各地的風土特色，再以此為基礎所發展出來的經濟活動。洪震宇認為，如此以風土為基底所產生的商業模式就是地方創生該有的樣貌。
而風土「經濟學」要能實現，關鍵在於「體驗」。換言之，地方創生不只是提供商品與服務，還要為旅人創造一場難忘的親身經歷。如洪震宇說的：
風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值，讓消費者願意花時間前往各地小鄉小鎮，感受大城市沒有的特色價值。
另外需要注意，體驗不是以客為尊的客製化服務。因為比起被取悅，旅人更在乎有沒有被感動。唯有讓顧客親身感受當地特色，才能製造獨一無二的美好回憶。如此才能突破商品與服務的紅海競爭，實現真正的地方創「生」。
「人」也是風土很重要的一環（截自《風土經濟學》）
【當前地方創生困境】
近年來，許多觀光活動都打著地方創生的名號，希望扭轉小鄉小鎮的老、少、貧狀態。然而許多活動都只是搬弄名詞，沒有真正為地方創造出價值。
洪震宇提到，很多人把地方創生的重點擺在「創生」，但產業與商機的源頭其實是時間累積的生活文化與空間形塑的地方風土。很多計畫都只是一窩蜂地複製，白白浪費各地珍貴的內隱知識與在地智慧。對書中的這段話超有感：
寶藏明明就擺在那兒了，我們卻視而不見，只好無中生有，花大錢蓋很多跟地方無關的天梯、高跟鞋教堂，以及沒有版權的彩繪，吸引短暫的人潮，卻沒有人留下，船過水無痕。
另外，許多地方創生都淪為一種「淺碟式夜市文化」。雖然許多縣市努力透過各種大型活動吸引人潮，但這些活動就像是煙火，當下炫目，之後卻什麼也沒留下。像 2019 年的屏東大鵬灣燈會雖然日人流達百萬，現金轉換率卻不高。許多在地業者繳了租金擺攤卻乏人問津。甚至還有人嫌屏東本土種植的咖啡太貴。
更糟的是，很多地方旅行都是接受政府輔助，以低價促銷來衝人次業績。洪震宇直言，這種作法只會造成市場扭曲，沒有辦法進一步擴大普及，形成長遠的商業模式。
他強調，地方創生不該靠這種上而下的花錢補貼。這種作法常常只會導致許多單位炒短線，想急就章地創造「煙火」，滿足地方虛榮心。而這樣不在地又沒有長遠規劃的活動，也會使得地方沒有培養出解決問題能力，只會不斷抄襲複製。
書中的這些段落，讓我不禁想到青鳥書店。有興趣的話可以參考這兩篇文章：
顯然，這樣拿地方政府補助辦的煙火式活動並無法讓真正讓地方「創生」。
煙火來得快去得也快
【風土設計思維】
當然，多數人並不是抱著青鳥這樣心態做地方創生。許多返鄉青年都是滿懷雄心地想為家鄉創造新的面貌，卻常是壯志難酬。
要打破這樣的困境就必須培養所謂風土設計思維。洪震宇認為，一個優秀的風土設計師必須擁有如昆蟲般多元的複眼視角。書中提到，要實踐地方創生至少要有以下四種視角：老鷹、蚯蚓、人類學家和旅人。讓我們一個一個來談。
首先我們得練習從局內人的角度，由上而下的垂直掃視。
〔一、老鷹視角〕
要練習從領導者的高度，如同老鷹般從高空俯瞰全局。試著將格局放大，更長遠地去規劃，才不會只是跟隨潮流，最後落得被潮流淹沒的下場。可以試著問自己：
- 希望家鄉的未來走到哪裡？
- 有什麼其他鄉鎮所沒有的風土特色？
〔二、蚯蚓視角〕
除了大局，還得顧到執行細節，所以要練習像蚯蚓鑽土般深入探掘。要是沒有紮實的運作，再高的理想也只是空談。可以試著問自己：
- 哪些人、事、物、可以成為我們連結的資源？
- 溝通與執行上可能會遇到什麼困難？
接著我們要跳脫本位思考，試著從局外人的觀點水平開展，進而看見新的機會。
〔三、人類學家視角〕
要像人類學家一樣，藉由細膩思考地方生活文化的來龍去脈，找出被當地人忽略的風土特色。
〔四、旅人視角〕
要學習從顧客的角度出發，從他們的需求與感受去思考。如此才能讓創造出能讓旅人感動的體驗流程。
【風土設計方法論】
上面的說法可能還有點抽象。所以這個段落要來介紹洪震宇提出的風土設計三步驟，帶你更具體地去打造風土經濟學。
〔一、旅人的思維〕
把自己當成一個好奇的旅人，細細爬梳地方樣貌，找出其風土價值。可以用以下 3 個步驟循序探索：
- 觀察記錄
擬出計畫、客觀記錄地方樣貌。可以想想記錄那些事物、訪談那些人。 - 感受理解
藉由同理感受，從紀錄資料中，找出人、事、物背後的意義。 - 詮釋意義
重新詮釋內容，思考有什麼能向他者傳遞獨特的價值。
很多故事其實一直都在，只是散落在各處，需要重新整合。像洪震宇在書中就提到他將部落長輩舞和社區餐會這些地方人眼中再尋常不過的日常重新提煉，打造出體驗感滿分的池上之旅。
〔二、編劇的洞察〕
只有旅人思維還不夠，你還必須擁有編劇的洞察，才能將田野資料轉換成有趣的體驗規劃。同樣可以用以下 3 個步驟來實現：
- 挖掘亮點
從生活、生產與生態這三個面向去尋找值得注意的亮點。 - 串聯亮點
試著將亮點相互呼應，串聯成有趣的活動或行程。 - 賦予亮點新意義
思考想透過這樣的體驗行程傳達什麼主題。
透過這些步驟，便可以把抽象的思維，落實到具體層次，形成一套讓旅人心動的體驗經濟劇本。
〔三、導演的實踐〕
有了劇本，最後就是要實際將這齣風土大戲導出來。一樣可以用以下 3 個步驟，細細打磨出一套流暢的體驗之旅。
- 設定
根據劇本所設定的主題安排行程。 - 演練
安排體驗團到每個流程點實地體驗、操練，藉此了解可能遭遇的問題。 - 調整
活動結束後進行全盤檢視與討論，思索改善之道。
透過這樣的步驟，便能將風土劇本搬到大螢幕前讓旅人們暢賞。像書中就提到洪震宇將關山老人社區的日間託護行動規畫成體驗行程。也就是說，只要安排得當，就連照顧老人都能被設計成有趣的體驗活動。這就是風土經濟的威力！
四種風土設計視角（截自《風土經濟學》）
【總結】
總結一下。首先提到風土，它指的是氣候、土地與生活於其中的人們的總和；接著分析當前台灣地方創生面臨的煙火文化問題；然後我們提到風土設計思維，用四種視角突破創生困境，分別是：老鷹、蚯蚓、人類學家和旅人；最後分享風土設計三步驟：旅人的思維、編劇的洞察和導演的實踐，讓你具體實踐風土經濟學。
【後記】
雖說買書的契機是對地方創生這主題的興趣，但讀完卻發現它其實也是在談「設計思考」。書中用大量的地方創生案例說明如何解決當前問題並創造新的價值。明明在談地方創生，卻讓我深有共鳴。
突然發現，風土經濟學這樣發現特色、重新拆解、輸出體驗的流程竟和我說書有麼點像。我寫心得時，也是先將書中有感的點挑出來，再將這些「亮點」組織重整，最後成為一篇讓讀者感受書本的介紹文。
另外，我覺得本書的方法也可以用來建構品牌。某種程度來說，風土經濟學其實就是在將地方特色「品牌化」。前面提到的四種視角，拿來規畫品牌也是完無違和。很喜歡書中說的：
抄襲模仿最簡單，但是來的快，去得也快；相反的，找到脈絡，轉換特色，很花時間，但來得慢，消失得更慢，反而能在旅人的記憶中留存更久。
同樣的，想打造品牌決不能靠抄襲或拼貼他人。因為只有從自己身上長出的血肉，才會真實動人。覺得書中引用諾貝爾獎得主中村修二說的這句話很帥：
風格本來就存在你身上。
其實經營〈姆斯的閱讀空間〉的過程中也常常在思考自己的特色到底是什麼？或許這問題還是得從「自己」出發去挖尋吧。只有先找到自己，才能去感動他人！
很喜歡書中這段話：
我是誰？我的家鄉是塊什麼料子？沒有標準答案，要一直行動，思考，再行動，才能創造更多力量。，連結更多力量。前提是我們得先成為有故事的人，勇於承擔挑戰，不斷嘗試，找尋出路，面對失敗，也就汲取經驗，讓經驗成為可記憶、溝通的故事。
所以總之，還是繼續努力前進、摸索囉。希望有天我也能成為「有故事」的人！
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