前產品經理看 Vocus Premium 落幕

我曾擔任兩個內容型產品的產品經理與總監，從產品雛形規劃到開發、上線、行銷、商業開發一手操辦，很遺憾最後都不算成功。不過我倒是很感謝這些失敗經驗（我稱之為：好的挫敗）。最近正逢 Vocus Premium 落幕引發討論，本篇試著從產品經營角度來分享看法。

文前提醒：我不為任一論點站台，只就產品營運角度看。

內容參與型產品的挑戰

我人生第一個內容型產品，商業模式在當時來說頗創新，數年後也有其他平台採用並賺得盆滿缽滿。當時soft launch 的時候回應還不錯，大家都說有興趣繼續用，可是後來為何活不下去了呢。我想最重要的關鍵是：

有沒有符合期待的內容給讀者和廣告主

沒有內容或內容品質不好，retention rate 就會低、LTV 也拉不起來，是產品經理的惡夢。

而我這裡說的「符合期待的內容」，是與我或團隊的喜好無關（我們怎麼可能會讓自己都看不下去的內容上線呢？），關鍵是，我們如何持續產出能讓群體最大公約數有共鳴的內容，還要盡可能創造商業價值。

如果用戶只讀不寫內容，產品沒辦法壯大。
內容多但品質差，原本對這平台有期待的讀者就會走。
內容紮實但曲高和寡難有共鳴，別說讀者走，作者也走。
作者產出快但內容很棒，這種人如鳳毛麟角。
作者產出慢但內容很棒，平台會死。
作者產出快內容很爛，那就內容農場。
聽起來是個死亡螺旋，跳脫這螺旋的關鍵在市場與取捨。

我當初負責的產品是針對單一主題的內容平台。草創期所有成本都砸在研發和異業合作不可能拿去養編輯，我需要公司投入更多資金就得先給他們信心：user growth（用戶成長率） & retention rate（既有顧客維持率，或說回頭率）。

第一步必定是先找不錯的內容夥伴，一來帶動平台人氣充填基本內容，二來對新用戶示範平台用法，三來給市場信心，讓可能的業務對象看到：「這麼多厲害的人在用、這個產品值得各位看看！」所以當時老闆找到在該領域堪稱「首席」的內容夥伴定期供稿。

原本的算盤是：找好內容夥伴拿內容 > 用戶對平台產生信心 > 用戶心態轉成積極參與 > 培養起固定使用習慣 > 流量池壯大，開始逐步流量變現，殊不知計劃趕不上變化。

• 內容夥伴的品質確實很好，好到凸顯其他用戶的內容品質不好，產品內容看起來參差不齊。但你不可能退用戶稿 / 刪掉 / 幫他改，用戶內容量可是你的 KPI 啊！但留在那裡也影響其他品質好用戶的觀感。別說如果要找品牌等級的對象合作，他們不會願意將自己弄得很精緻的內容參雜在粗糙內容之中。
• 內容夥伴的資料不是特供版的，他的自媒體也會刊，內容沒有特殊性。但對方不會為我們設計專屬內容，那是當平台在這個領域累積份量後才能談的。

以上兩點加起來，營運團隊可說進退維谷。

其中「內容品質」最沒有固定好壞標準。我現在負責公司內容行銷與對外公關事宜，每月固定供稿給主流媒體。這幾年的心得是：「越多數人想看的，才是好內容，與文筆沒有絕對關係」。文章多不多人看不完全取決於作者，更大幅受市場需求影響。例如零售業大檔期要到了，我這時講流量和網站優化就是熱門議題；每年11月起「2024 OO 大趨勢預測」這個詞的搜尋量會飆高；4月起畢業季和求職的主題就會很受歡迎；然後現在只要套上 AI 兩字所有記者都有興趣了解。熱門主題是看大多數讀者的生活節奏與市場趨勢。

內容參與型產品的存活之路

回過頭來看方格子這幾年的轉變：大咖寫手母雞帶小雞 > 用機制設計帶動大家踴躍分享與付費閱讀 > 發展多樣變現機制的嘗試 > 部分機制退場與啟動轉型，這走向都是產品營運的合理選擇，不過它一開始就選了一條極為困難的道路：「閱讀有價，寫作變現」。

現在所有內容中影音內容價值最高、文字內容價值最低。文字身價暴跌大抵是內容農場的遺毒，現在 AI 產文風潮起來文字價值剩多少也令人堪憂，我那天還看到一篇貼文一百的。我雖不知道訂閱 premium 的用戶有多少，但 149 月費對營運一個平台開支（金流還要抽成）沒啥幫助，我猜測他的重點只是在培養讀者「好內容需要付費」的觀念。如果真要賺錢，定價絕對要翻倍。

如前所言，文字創作過程有時可以很快，可想而知就容易出現求快但品質差的內容。這除了對讀者觀感有影響，也影響廣告客戶的合作意願，更成為影響平台活下去的變數。內容行銷是走長期累積品牌公信力的一種手段、品牌行銷的一環，因此廣告主必定更加嚴格檢視內容。方格子如要走企業內容夥伴這條路，就必須讓廣告主知道在「方格子」這個招牌下經營內容是有益無害的。

另一個變數則是，方格子的定位到底是什麼？是讓人隨便寫的部落格平台嗎？（但早有 Medium 痞客邦之流），還是做高品質內容的數位出版平台？這和變現策略有關，也是站方接下來要考慮的。（不過我個人覺得如果是前者，當初不用特地做一個系統出來，也更難要到資金，因為毫無創新性。）

產品除了要彰顯給讀者、作者、廣告主的價值，最重要的還有投資人。

內容型產品的技術門檻不高但也很燒錢，燒的不只開發費，更有基礎建設如流量費、雲端 hosting 費用、行銷、業務等，每個月平均下來必定超過百萬。這幾年來能成功募資的新創要不是商業模式創新就是技術創新，方格子算是理念上的創新，但這種創新在投資人眼裡能賣多少錢，不得而知。

唯一確定的：一個產品首年燒錢正常、次年燒錢但必須看到數據顯著成長、第三年起絕對要有一定程度的收入支持投資人信心。如果以上沒達到，屆時不管再怎麼喜歡這個平台，都得送它離開。

我猜測在培養讀者內容有價習慣之後，現在這步的重點是在鞭策作者從大牌寫手的光環下走出來，自力寫出能創造現金流的文章（否則要變現到哪去）。接下來的戰爭是變現之戰。

我個人對 Premium 的想法

上面的論述或許讓人覺得我在幫方格子講話，我得聲明並沒有，也不認識團隊任何人。但因為我有營運同類型產品的失敗經驗，格外心有戚戚。

有位格友說，創作是需要時間發酵的，顯然方格子不認為（或不懂）。

我不覺得方格子團隊不懂，但「閱讀有價」的夢想要能繼續，不只是給作者時間就可以。所有決策都是多方條件平衡下的後果，雖非最好的決策但只能做出最適合的決策，這是為了讓品牌繼續存活。我當然希望維持分潤機制，雖然我很少被選上（包含自我推薦），但今年 premium 的收入已經約莫 6000~8000，如今這條路被砍斷，焉能不痛。

但我現在不得不想要怎麼調整步調，不只要對得起已付費的人，更要讓自己有被付費的價值。雖然一開始我只是在這裡隨意寫作，但這二年來我已經將它當成工作在經營，premium 的終結迫使我必須更認真的思考我未來的創作之路。

不論是格友要組建自己的 Premium 也好，或是要搬家也好，我覺得都很ＯＫ。這篇文章僅提供大家另一個角度的觀點。希望不要被罵（抖）