揭密《Lenny's Newsletter》策略：如何打造產品人必看內容？
Hi 我是 VK~
這週，來聊聊在電子報平台 Substack 商業類擁有最多付費訂戶的《Lenny's Newsletter》作者 Lenny Rachitsky 他對於面向消費者的產品理論。他如何運用這套理論建立自身的電子報、Podcast 的事業？（談電子報的比重會更多）以及，我從這之中學到什麼？
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去年大概也是這時間，有聊過兩位我自己蠻喜歡的電子報作者分別是《Stratechery》的 Ben Thompson，他靠寫科技分析電子報一年賺進數億台幣。
另位則是《Not Boring》的 Packy McCormick，他也是專門寫商業和科技的深度文章，不過和《Stratechery》不同的是《Not Boring》完全免費，他後來有自己成立一個 fund。
厲害的電子報作者都有個自己的理論或代表作。比如說，講到Thompson 會想到他的聚合理論（Aggregation Theory），連《納瓦爾寶典》都收錄這理論為推薦閱讀。
McCormick 的〈The Great online game〉認為，「偉大的線上遊戲」是由數十億人同時玩，最能夠體現這個例子的是社群媒體。無論是貼文、推文、短影音和影片等，都不斷地在玩著重複賽局。
在寫了一年之後，蠻適合再繼續寫「我欣賞也喜歡的電子報作者」這系列的。本週的人選就是《Lenny's Newsletter》，如果有長期關注產品開發、產品營運等相關領域，可能會聽過他的電子報或 Podcast。
但這次我想換個方式來介紹他，他對於產品營運的洞察與理論，如何運用在自己的內容中。
誰是 Lenny Rachitsky？
開始之前，先來簡單介紹 Rachitsky。
他在 Airbnb 擔任了 7 年的產品經理，2019 年離開後正在尋找人生的下個方向。他決定先來寫點東西，這主題就是〈What Seven Years at Airbnb Taught Me About Building a Business〉，Airbnb、創業是個討喜的內容，也讓他獲得了不少流量與關注。
開始繼續寫了不少績效評估、職涯發展等主題的內容，就這樣他從原本的 Medium 搬到 Substack，人生 pivot 到了另個方向：內容創作者。目前是擁有 70 萬免費訂戶、將近 2 萬付費訂戶的電子報作者、收聽數超過千萬的 Podcaster（Lenny's Podcast）。
Rachitsky 的內容聚焦在如何打造產品、產品策略、成長策略等主題。和前面提到的兩位電子報作者不同的是，我覺得他非常喜歡寫系列文，像是 B2C、B2B 的產品該如何啟動、擴張等。（不得不說這方法真的很天才，在前後都開免費而且寫超多、中間要付費解鎖，我就是為了想看中間的而訂閱）
Lenny Rachitsky
如何啟動、擴張面向消費者的產品業務
在《Lenny's Newsletter》中，有個系列文是〈How to kickstart and scale a consumer business〉，他在研究了數百家公司的成長故事、了解這些公司如何獲得早期用戶、找到產品市場契合度（PMF），如何建立成長策略等，最終整理成 6 個步驟。
- 洞察：提出你的想法
- 受眾：找出你超早期用戶
- 鉤子：精心設計你的推銷
- 主動出擊：做無法規模化的事
- 留存：反覆迭代，直到有足夠多的人留下來
- 規模化：建立你的成長引擎
今天的文章形式會是介紹每個階段的重點、企業案例，以及我認為他如何用在自身的電子報／Podcast 內容中。
我們就開始吧！
Step 1 洞察：提出你的想法
要啟動一項業務、要創業之前，需要先有創業的點子。但點子怎麼來？Rachitsky 發現，在大家現在熟悉的企業通常都是運用下面 4 個策略，來找到他們的創業題目：
第一，關注自己遇到的問題，並解決它們。
產品或服務一開始是來解決自己的問題，Airbnb 就是如此。Brian Chesky 離職搬到舊金山跟他朋友 Joe Gebbia 一起住，但現實問題是：他們付不出房租（1150 美元）。
剛好接下來有場國際設計會議，要在舊金山舉行，附近飯店都沒有空房了。他們決定把家中三張空氣床墊搬出來，提供早餐，還帶房客參觀舊金山，結果真的有人跟他們預訂，這是 Airbnb 的起點：解決無法付出房租的問題。（延伸閱讀：Airbnb 早期成長歷程 & AI 時代的下一步）
第二，注意你的好奇心，改進
有些企業最一開始的創業想法是依據創辦人的直覺和好奇心的。比如說之前介紹過的語言教育服務 Duolingo ，正是 Luis Von Ahn 把他的公司賣掉後，想為教育做些事，和他的博士生 Severin Hacker 決定開始做語言教育的服務。
第三，注意已經發揮作用的東西，並加倍努力
先推出一些東西，密切關注哪些元素會（出乎意料地）效果最好，朝這方向加倍努力。又稱 pivot）。
YouTube 一開始是打算成為約會服務，他們想看看弄一個影片平台來讓人約會，結果很快他們發現約會平台對影片的需求不大。於是，他們 pivot 成接受所有類型影片的平台。
第四，注意典範轉移，逆向工作
這方法就是盡可能搭上趨勢，以現在來說就是 AI。這裡可以舉一個之前聊過的線上雜貨服務 Instacart，當時共同創辦人 Apoorva Mehta 看到了兩個趨勢正在崛起：共享乘車、送貨服務。
他在不到一個月的時間裡，他寫了很 MVP 版本的應用程式，成功地下了第一筆訂單，透過 APP 訂購雜貨、去商店拿貨，最終送到自己手中。也才有後來看到的 Instacart。
以上是 Rachitsky 在研究面向消費者業務的公司，整理出來的四個想到創業點子的方式。
他自己本身開始寫 Lenny's Newsletter、Lenny's Podcast 又是屬於哪種呢？一開始他發布了在 Airbnb 工作學到什麼的文章，在 Twitter 和 Medium 整個爆紅，有將近 30 萬的瀏覽量。後來他陸續發了圍繞在產品主題的內容，也開啟電子報。
在這階段，我認為他的電子報事業更接近「注意已經起作用的東西，並加倍努力」。在當時，聚焦在寫產品管理、營運面向的人不多，他的文章引起不錯迴響後，也繼續投注更大心力在這段。
除此之外，電子報平台 Substack 剛起來，Rachitsky 成為平台上重點經營的創作者，到後來他可以算是平台上的頭部創作者，也算搭上這波電子報文藝復興的趨勢。
Lenny's Podcast 是他在 2022 年開啟的新計畫，本質上也是「注意已經起作用的東西，並加倍努力」。在他經營電子報的這段時間，他成功驗證了大家對於產品有興趣，也願意付費訂閱。（這也是平台的內容策略，從原先的電子報擴張到有 Podcast）
電子報主要還是由他來寫，研究一家公司如何打造產品等，偶爾也會有些客座專家來寫稿。要不直接讓實際在第一線的人，來聊聊他們在建立產品、營運上等的經驗，因此有了這訪談型的 Podcast 節目，有趣的是他都會專門找公司的產品長（CPO）、PM 等來聊，這也是在其他節目中比較少看到的。
STEP 2 受眾：找出你超早期用戶
最好的想法是止痛藥，而不是維生素。— Tony Fadell
如果像 Fadell 說的，最好的想法止痛藥，那麼在有了產品的點子後，第二步就是要找到覺得最痛的那群「超早期用戶」，在這階段更像是先找到愛你產品的前 100 個用戶。
但問題是該如何找到這群人？Rachitsky 也提供了幾個方向：
- 在你認識的人中，哪三個人會對你正在建立的東西感到興奮？他們有什麼共同點？
- 在現有使用者中，誰最快樂、最忠誠？他們有什麼共同點？
- 你知道誰在使用您的產品後，生活會立即變得更好？
- 誰會為這產品買單？
他認為，許多現在熟悉的產品服務，都瞄準超早期用戶的 3 個具體特徵。例如：年齡範圍、職稱、對什麼主題感到興趣、他們住在哪，以及在這個產品中，對他們來說最重要的是什麼。
舉例來說：
- Instagram 瞄準（1）設計師（2）對攝影感興趣（3）在 Twitter 上擁有大量粉絲
- Canva 瞄準（1）老師（2）要製作畢業紀念冊（3）想更容易解決設計需求
- Slack 瞄準（1）新創團隊（2）團隊成員都住在不同地方（3）想解決即時溝通需求
這個概念放到 Lenny's Newsletter／Podcast 他在早期瞄準（1）產品經理（2）對產品營運、產品管理等主題有興趣（3）希望可以直接解決工作上的產品問題。
Tony Fadell
STEP 3 鉤子：精心設計你的推銷
有了產品想法、也找到超早期用戶，接著要讓更多人知道你的產品。但在第三步，不是要你去找更多人來用你的產品，而是需要精心設計產品的鉤子（Hook），吸引更多人主動使用。
Rachitsky 分享四個方法，他的建議是「全部嘗試」：
策略#1：你的產品有什麼獨特之處？
你的產品和解決類似問題的其他產品，有哪些獨特、差異化的價值？像是：Anthropic 建立更安全的 AI 模型、Duolingo 提供免費學英文，國防新創 Anduril 結合軟體提供更低成本的硬體無人機、潛艇等。
策略#2：你的用戶如何描述你的產品？
如果想不到產品有哪些獨特之處，也沒有關係。直接問看看你的用戶，會怎麼跟別人介紹你的產品，這會給你蠻多不同的想法，像是他們會在意什麼功能？用什麼形容詞來形容？
策略#3：你的產品為人們做了什麼工作？
這概念就是 Clayton Christensen 提出的理論「Jobs To Be Done」（JTBD 理論），人們購買的不是產品與服務，而是他們「僱用產品與服務來做自己需要完成的工作」。也就是，用戶雇用你的產品，來解決他們生活中的什麼問題。
Apple 在推出 iPod 時用「口袋可以裝進 1000 首歌」作為宣傳，可能很少人會關心一台更好的音樂播放器，但大家會在意在旅途、通勤能不能聽到足夠多自己喜歡的歌。
策略#4：你的產品有什麼可能吸引人們的注意力？
用大膽的方式推銷你的產品，想辦法吸引人們的注意力。這方法最直覺的方式就是免費，像是當所有語言學習服務都要錢，但 Duolingo 跟你說學習一門新語言，免費。這馬上就吸引你的注意。
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