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揭密《Lenny's Newsletter》策略:如何打造產品人必看內容?

閱讀時間約 21 分鐘

Hi 我是 VK~

這週,來聊聊在電子報平台 Substack 商業類擁有最多付費訂戶的《Lenny's Newsletter》作者 Lenny Rachitsky 他對於面向消費者的產品理論。他如何運用這套理論建立自身的電子報、Podcast 的事業?(談電子報的比重會更多)以及,我從這之中學到什麼?

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去年大概也是這時間,有聊過兩位我自己蠻喜歡的電子報作者分別是《Stratechery》的 Ben Thompson,他靠寫科技分析電子報一年賺進數億台幣。

另位則是《Not Boring》的 Packy McCormick,他也是專門寫商業和科技的深度文章,不過和《Stratechery》不同的是《Not Boring》完全免費,他後來有自己成立一個 fund。

厲害的電子報作者都有個自己的理論或代表作。比如說,講到Thompson 會想到他的聚合理論(Aggregation Theory),連《納瓦爾寶典》都收錄這理論為推薦閱讀。

McCormick 的〈The Great online game〉認為,「偉大的線上遊戲」是由數十億人同時玩,最能夠體現這個例子的是社群媒體。無論是貼文、推文、短影音和影片等,都不斷地在玩著重複賽局。

在寫了一年之後,蠻適合再繼續寫「我欣賞也喜歡的電子報作者」這系列的。本週的人選就是《Lenny's Newsletter》,如果有長期關注產品開發、產品營運等相關領域,可能會聽過他的電子報或 Podcast。

但這次我想換個方式來介紹他,他對於產品營運的洞察與理論,如何運用在自己的內容中。

誰是 Lenny Rachitsky?

開始之前,先來簡單介紹 Rachitsky。

他在 Airbnb 擔任了 7 年的產品經理,2019 年離開後正在尋找人生的下個方向。他決定先來寫點東西,這主題就是〈What Seven Years at Airbnb Taught Me About Building a Business〉,Airbnb、創業是個討喜的內容,也讓他獲得了不少流量與關注。

開始繼續寫了不少績效評估、職涯發展等主題的內容,就這樣他從原本的 Medium 搬到 Substack,人生 pivot 到了另個方向:內容創作者。目前是擁有 70 萬免費訂戶、將近 2 萬付費訂戶的電子報作者、收聽數超過千萬的 Podcaster(Lenny's Podcast)。

Rachitsky 的內容聚焦在如何打造產品、產品策略、成長策略等主題。和前面提到的兩位電子報作者不同的是,我覺得他非常喜歡愛寫系列文,像是 B2C、B2B 的產品該如何啟動、擴張等。(不得不說這方法真的很天才,在前後都開免費而且寫超多、中間要付費解鎖,我就是為了想看中間的而訂閱)

 Lenny Rachitsky

Lenny Rachitsky

如何啟動、擴張面向消費者的產品業務

在《Lenny's Newsletter》中,有個系列文是〈How to kickstart and scale a consumer business〉,他在研究了數百家公司的成長故事、了解這些公司如何獲得早期用戶、找到產品市場契合度(PMF),如何建立成長策略等,最終整理成 6 個步驟。

  1. 洞察:提出你的想法
  2. 受眾:找出你超早期用戶
  3. 鉤子:精心設計你的推銷
  4. 主動出擊:做無法規模化的事
  5. 留存:反覆迭代,直到有足夠多的人留下來
  6. 規模化:建立你的成長引擎

今天的文章形式會是介紹每個階段的重點、企業案例,以及我認為他如何用在自身的電子報/Podcast 內容中。

我們就開始吧!

Step 1 洞察:提出你的想法

要啟動一項業務、要創業之前,需要先有創業的點子。但點子怎麼來?Rachitsky 發現,在大家現在熟悉的企業通常都是運用下面 4 個策略,來找到他們的創業題目:

第一,關注自己遇到的問題,並解決它們。

產品或服務一開始是來解決自己的問題,Airbnb 就是如此。Brian Chesky 離職搬到舊金山跟他朋友 Joe Gebbia 一起住,但現實問題是:他們付不出房租(1150 美元)。

剛好接下來有場國際設計會議,要在舊金山舉行,附近飯店都沒有空房了。他們決定把家中三張空氣床墊搬出來,提供早餐,還帶房客參觀舊金山,結果真的有人跟他們預訂,這是 Airbnb 的起點:解決無法付出房租的問題。(延伸閱讀:Airbnb 早期成長歷程 & AI 時代的下一步

第二,注意你的好奇心,改進

有些企業最一開始的創業想法是依據創辦人的直覺和好奇心的。比如說之前介紹過的語言教育服務 Duolingo ,正是 Luis Von Ahn 把他的公司賣掉後,想為教育做些事,和他的博士生 Severin Hacker 決定開始做語言教育的服務。

第三,注意已經發揮作用的東西,並加倍努力

先推出一些東西,密切關注哪些元素會(出乎意料地)效果最好,朝這方向加倍努力。又稱 pivot)。

YouTube 一開始是打算成為約會服務,他們想看看弄一個影片平台來讓人約會,結果很快他們發現約會平台對影片的需求不大。於是,他們 pivot 成接受所有類型影片的平台。

第四,注意典範轉移,逆向工作

這方法就是盡可能搭上趨勢,以現在來說就是 AI。這裡可以舉一個之前聊過的線上雜貨服務 Instacart,當時共同創辦人 Apoorva Mehta 看到了兩個趨勢正在崛起:共享乘車、送貨服務。

他在不到一個月的時間裡,他寫了很 MVP 版本的應用程式,成功地下了第一筆訂單,透過 APP 訂購雜貨、去商店拿貨,最終送到自己手中。也才有後來看到的 Instacart。

以上是 Rachitsky 在研究面向消費者業務的公司,整理出來的四個想到創業點子的方式。

他自己本身開始寫 Lenny's Newsletter、Lenny's Podcast 又是屬於哪種呢?一開始他發布了在 Airbnb 工作學到什麼的文章,在 Twitter 和 Medium 整個爆紅,有將近 30 萬的瀏覽量。後來他陸續發了圍繞在產品主題的內容,也開啟電子報。

在這階段,我認為他的電子報事業更接近「注意已經起作用的東西,並加倍努力」。在當時,聚焦在寫產品管理、營運面向的人不多,他的文章引起不錯迴響後,也繼續投注更大心力在這段。

除此之外,電子報平台 Substack 剛起來,Rachitsky 成為平台上重點經營的創作者,到後來他可以算是平台上的頭部創作者,也算搭上這波電子報文藝復興的趨勢。

Lenny's Podcast 是他在 2022 年開啟的新計畫,本質上也是「注意已經起作用的東西,並加倍努力」。在他經營電子報的這段時間,他成功驗證了大家對於產品有興趣,也願意付費訂閱。(這也是平台的內容策略,從原先的電子報擴張到有 Podcast)

電子報主要還是由他來寫,研究一家公司如何打造產品等,偶爾也會有些客座專家來寫稿。要不直接讓實際在第一線的人,來聊聊他們在建立產品、營運上等的經驗,因此有了這訪談型的 Podcast 節目,有趣的是他都會專門找公司的產品長(CPO)、PM 等來聊,這也是在其他節目中比較少看到的。

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STEP 2 受眾:找出你超早期用戶

最好的想法是止痛藥,而不是維生素。— Tony Fadell

如果像 Fadell 說的,最好的想法止痛藥,那麼在有了產品的點子後,第二步就是要找到覺得最痛的那群「超早期用戶」,在這階段更像是先找到愛你產品的前 100 個用戶。

但問題是該如何找到這群人?Rachitsky 也提供了幾個方向:

  • 在你認識的人中,哪三個人會對你正在建立的東西感到興奮?他們有什麼共同點?
  • 在現有使用者中,誰最快樂、最忠誠?他們有什麼共同點?
  • 你知道誰在使用您的產品後,生活會立即變得更好?
  • 誰會為這產品買單?

他認為,許多現在熟悉的產品服務,都瞄準超早期用戶的 3 個具體特徵。例如:年齡範圍、職稱、對什麼主題感到興趣、他們住在哪,以及在這個產品中,對他們來說最重要的是什麼。

舉例來說:

  • Instagram 瞄準(1)設計師(2)對攝影感興趣(3)在 Twitter 上擁有大量粉絲
  • Canva 瞄準(1)老師(2)要製作畢業紀念冊(3)想更容易解決設計需求
  • Slack 瞄準(1)新創團隊(2)團隊成員都住在不同地方(3)想解決即時溝通需求

這個概念放到 Lenny's Newsletter/Podcast 他在早期瞄準(1)產品經理(2)對產品營運、產品管理等主題有興趣(3)希望可以直接解決工作上的產品問題。

Tony Fadell

Tony Fadell

STEP 3 鉤子:精心設計你的推銷

有了產品想法、也找到超早期用戶,接著要讓更多人知道你的產品。但在第三步,不是要你去找更多人來用你的產品,而是需要精心設計產品的鉤子(Hook),吸引更多人主動使用。

Rachitsky 分享四個方法,他的建議是「全部嘗試」:

策略#1:你的產品有什麼獨特之處?

你的產品和解決類似問題的其他產品,有哪些獨特、差異化的價值?像是:Anthropic 建立更安全的 AI 模型、Duolingo 提供免費學英文,國防新創 Anduril 結合軟體提供更低成本的硬體無人機、潛艇等。

策略#2:你的用戶如何描述你的產品?

如果想不到產品有哪些獨特之處,也沒有關係。直接問看看你的用戶,會怎麼跟別人介紹你的產品,這會給你蠻多不同的想法,像是他們會在意什麼功能?用什麼形容詞來形容?

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