【NPDP筆記-第四章】客戶心聲與市場研究 上篇

在前面的產品組合管理章節中，我們多次強調，新產品開發是一個需要在風險與回報之間進行權衡的決策過程。

作為產品負責人，如何獲取客觀的數據線索並做出正確的決策，產品市場研究在這裡能夠提供關鍵的支持。

其中，客戶心聲 (Voice of Customer, VOC) 和使用者體驗（User Research）越來越受到重視。透過一系列結構化的深入訪談，引導目標族群反饋需求與問題，進而發掘解決方案的能力，已成為現今產業中不可或缺的軟技能。

此外，進行使用者研究與行為調查，並熟悉各種研究工具，是具備 UI/UX 和心理學背景的產品經理的一項重要優勢，能為其職業生涯增添不少亮點。

VOC 研究目的，是希望降低新產品前期的不確定性風險

產品市場研究主要可分為六個步驟：

• 定義問題：清晰描述要切入的市場痛點，確定研究的重點。
• 定義預期成果的精確度：研究成果的可靠性，包括可性度、顯著性和誤差範圍等。
• 收集數據：選擇適當的數據收集方法，並確保數據能夠代表不同面向的需求和目的。
• 分析和解讀：對數據進行分析，將其轉化為具體且可理解的現狀描述。
• 結論：基於數據結果得出的具體結論，指引下一步的發展方向。
• 實踐：根據結論做出是否開始執行的決策。

敏捷與精實開發，就是縮短上述過程，更快速的在市場上獲得數據驗證

數據採集方面，可以分為次級市場研究 Secondary Market Research，以及一級市場研究 Primary Market Research。

次級市場研究 Secondary Market Research

定義是指直接獲取由他人收集而來的數據進行研究。常見的資料獲取來源可以是政府的統計報告、調研相關組織出版的產業年報、專利查詢、研討會等。

其優點是，能在初期以較低的成本，快速收集到相關線索並進行判斷，並為接下來進行「一級市場研究」奠定基礎。

但缺點則是，研究資料往往較發散，且有時效性的限制。如下圖為 dynatrace 出版的 2024 AI 發產情況的報告。

以 LifePlus 為例，為了宏觀地了解近年來在台灣的東南亞僑生現狀，我們直接上網調查了勞動部提供的統計報告，深入分析了產業移工及東南亞畢業僑生的總人數、國籍比例、年增率等數據。這些數據協助我們在產品早期階段，判斷未來的發展趨勢並確定切入市場的方向。

資料來源：勞動部勞力發展署

一級市場研究 Secondary Market Research

定義是指針對特定目標族群進行專門的研究和數據收集，這一部分正是我在設計心理學背景以及從事 20 多場 UX 用戶研究中所擅長的領域。一級市場研究主要分為定性研究（質化分析，Qualitative）和定量研究（量化分析，Quantitative）兩種：

定性研究：

這是針對小部分目標族群進行個體或群體的深入研究，著重於探討他們的想法、行為、意象、動機和觀點。透過觀察和訪談，了解受訪者在接觸某個概念時的第一反應。這種研究方式無法通過數據統計來計算信效度。

lifePlus 專案在初期，正是透過此種方式與馬來西亞僑生進行定性訪談，深入瞭解他們在台灣居住的經驗與觀點。

定量研究：

這是透過大量數據統計來得出高可信度結果的研究方式。最常見的方法是透過問卷調查顧客樣貌及滿意度，並結合常見的產品調查量表，如 NPS (淨推薦值)、SUS (系統易用性量表)、UEQ (用戶體驗量表)等。

在網路軟體業中，另一種常見的定量研究方式是使用數據分析工具，如 Google Analytics、Mixpanel 等，以調查平台的日活躍用戶 (DAU)、跳出率、停留時間等指標。

Mixpanel DAU 圖表範例

在進行一級市場研究時，為了避免受訪者群體過於偏向某特定立場而產生確認偏誤，「抽樣方式」成為研究準備階段中首要且關鍵的環節。

常見的抽樣方法可分為以下三種：

隨機抽樣：

每個樣本單位都有相同的機會被選中，這種方法能夠減少偏誤。

分層抽樣：

將總體依據特定特徵分為不同的層次，然後在每一層中進行隨機抽樣。

舉例，調查消費者使用自助結帳機台的滿意度研究，可以將用戶分成「高經驗使用族群」與「低經驗使用族群」分別進行抽樣調查，了解不同面向使用者的經驗回饋。

整群抽樣：

先將總體劃分為若干個群體，然後從中隨機選取若干個群體，再對所選群體中的所有成員進行研究。

產品經理進行市場研究，目的是發掘「市」的「勢」

產品開發過程中，市場研究的目的是搜集利益相關者的訊息，作為產品開發流程各個階段決策的依據，隨著產品開發的推進，相對應的成本與風險也隨之提高，所需的可靠訊息也更多。

因此，選擇正確的研究工具，有結構化地搜集用戶意見，能在產品不同階段確切地獲得可靠的訊息，在 NPDP 知識體中書中，介紹了以下四種常見的工具：

一、焦點團體

定義是指將 8~12 位目標受眾聚集在一起，在一位專業主持人的帶領之下，引導受訪者進行討論的一種研究方式，同時透過單面透明鏡子、錄影錄音設備，記錄首訪者討論的過程。

以我在 Web3 社群 APP 公司擔任產品經理的經驗為例，為了更好地切入 Gen-Z 族群市場，我們曾邀請了 5~8 位 Z 世代的高中學生，於台北的小樹屋共享空間進行焦點訪談。訪談過程中，我結構化地提出討論議題，引導受訪者深入討論，藉此挖掘產品的潛在切入方向。

焦點團體優勢：

• 融入新產品的價值主張，了解在客戶心中包含了哪些特點、對於市場上空白點的想法
• 產品易用性改進，以更貼近用戶直覺的角度優化產品
• 了解客戶需求，挖掘出客戶尚未表達清楚，甚至是客戶自己沒意識到的潛在需求

二、客戶現場訪問

定義是指親身走訪客戶的工作環境，觀察他們如何使用產品來解決需求，並記錄其行為及遇到的問題。這種方式是 B2B 產業中最常用的一種調查方法，通常涉及供應商與一個或多個客戶之間的直接交流。

以我在美髮預約 APP 平台進行的現場調查為例，為了深入了解髮型師與沙龍店家如何使用我們的客戶管理後台系統，我們實地走訪了幾家沙龍店，觀察並記錄髮型師在提供美髮服務時，如何利用我們的 APP 設定服務價格、確認預約班表、計算業績與查看顧客評價的流程。

👉🏻 StyleMap 美髮預約平台專案看這邊

客戶現場訪問優勢：

• 能實際觀察到產品使用的情形，對其優缺點進行第一手觀察，並直接與客戶做討論
• 對於與工程師溝通方面更加有用，能更好理解客戶需求，並轉成產品開發文件
• 挖掘機會，在 B2B 產業中，能洞察新技術與競爭者相關訊息

三、人種學市場研究

人種學研究能幫助我們深入理解不同文化背景、生活方式及社會環境，如何影響消費者的產品選擇與使用行為。與焦點團體最大的不同點在於，人種學研究需要運用多種技術方法，來全面描繪消費者的特徵，並展示產品或服務如何融入他們的日常生活中。

在我於設計心理學研究所進行的自助結帳機台研究中，我觀察到居住在大都市和鄉村地區的民眾在使用自助結帳機台的意願上存在顯著差異。

大都市的居民往往追求更快速的結帳體驗，因此對自助結帳機台的反饋集中在操作簡便和結帳速度上；而鄉村地區的居民則更重視人際交流，因此對使用冰冷的機器進行結帳的意願相對較低。

這一研究反映出了不同生活環境的消費者對自助結帳的接受度差異。

人種學市場研究優勢：

• 能實際獲得「內心」需求的研究方式，並瞭解客戶「真正看重」的價值觀
• 了解不同文化和國情的市場，有助於確定產品的切入點和改進方向

四、社群媒體研究

透過常見的社群媒體平台，如 Facebook、Twitter、Discord 和 Instagram，是一種直接與目標受眾交流並蒐集訊息的有效途徑，讓產品負責人能夠即時獲得使用者的反饋，快速掌握市場需求和用戶的痛點。

例如，電商平台和軟體服務公司通常會透過建立官方 Instagram 粉絲專頁來發布產品或服務的最新動態，同時此平台也可作為用戶客服諮詢的窗口。

此外，曾經紅極一時的區塊鏈 NFT 熱潮，許多項目公司會建立 Discord 社群，讓使用者在社群中相互分享經驗，同時增強品牌的活躍度與用戶忠誠度。

社群媒體研究優勢：

• 能夠與現有市場、潛在市場受眾建立關係，直接地交流並搜集資訊
• 有機會與早期忠誠支持者 (Early Adopter) 互動，透過他們共創更創新的產品服務

小結

• 市場研究是產品負責人搜集市場資訊的基礎，有助於做出新產品開發的決策。
• 市場研究方法多種多樣，能幫助識別市場類型與成本風險，選擇最適合的研究方法。
• 市場研究來源主要分為兩種：一級市場研究和次級市場研究。可以以次級市場研究為基礎，擬定更深入的一級市場研究計劃。
• 透過大量數據統計來得出高可信度結果的研究方式，稱為定量研究。
• 針對小部分目標族群進行深入的個體或群體研究，探討他們的想法和行為，稱為定性研究。

本章節的內容比較多，我一樣分成上下兩篇，下篇我將分享在 LifePlus 專案中，我們如何活用 NPDP 知識體，訂定出此平台的「數據策略計劃」。

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