回歸行銷體驗，深耕溝通經營
2024年，許多零售經營者有一種共同的感受：「投入了大量資源，卻像石頭丟進水裡無聲無息；即使偶有反應，也難以找出原因。」
在廣告成本飆升、消費需求疲弱的雙重壓力下，台灣電商產業舉步維艱，這種困境將成為未來幾年的普遍認知。
為什麼消費者不買單？從需求到價值的思考
是因為消費者出國嗎?是因為都把錢拿去投股票了嗎?是因為淘寶大舉入台嗎?對我來說真正的原因或許是：「消費者不再單純追求低價商品，而是需要具有價值的產品。」
「消費者，尤其是近年來經濟頗好的台灣消費者。不需要價格為主的商品，而需要有價值的商品。」
我們有多久只對消費者說「闆娘嚴選、X件X折、只要199、限量必買!...」，多久沒問問消費者，你需要甚麼?
行銷策略的重心：會員經營的精準化
許多零售對商品管理和訂單流程相當熟悉，但對會員經營的深度探索卻常因耗資巨大而有所忽略。過度依賴廣告招客導致會員黏著度下降，回購率低迷。但單一行銷策略已難以觸及多樣化的會員需求，因此必須建立一套「行為洞察 → 目標導向 → 精準行銷」的系統，從會員特性辨識到行動策略制定，逐步實現營銷目標。
但指標設計是一個複雜且容易偏廢的過程，所以我快速總結過去常在用的3種會員分類與篩選系統，結合會員生命週期管理和活動設計，基本上如果能設計完且固定(自動)執行，基本上70%的會員價值能夠被保留住，解決需要靠傳統廣告持續導新客的困境。
四大會員分類與篩選系統
1. NAPL、RFM等活躍度分析
這塊是會員經營的基本，各家理論眾多也有CDP、CRM的協助。但基本上都是從頻率、金額、最後一次購買作區分，來切割會員在品牌生態中的活躍程度，從中識別關鍵客群：
- 活躍客、沉睡客、流失客：監控會員的購買頻率，確認用戶狀態
- 回站行為、頻次：挖掘全站平均行為次數
2. 興趣關聯性的標籤分析
這是從商品與會員的交集出發，目前有一些PDP能夠作到對會員的消費行為進行細分，打造個性化標籤：
- 品類偏好：統計會員常購商品類別，推斷其需求。
- 價格敏感性：根據購買產品的價位範圍，標記會員對價格的敏感度。
- 促銷響應度：分析會員對促銷活動的參與情況。
3. 生命週期管理
根據會員的次數、貢獻值特別再給予會員在品牌中的互動狀態，設計不同階段的行銷策略：
- 未購會員：想辦法留下聯繫方式，自動化各種通知，如果終未購買就放下。
- 一次客：掌握帶路商品、回購狀況，同時利用感謝信或OMO購物優惠券促進體驗回購。
- 二次客：自動化溝通、設計專屬優惠活動，鼓勵穩定購買習慣。
- 高單客：三次以上掌握會員特定喜好，提供新款、高價值產品建議，提升滿意度。
- 客帶客：「只有真心愛上你的人才會推薦他的好朋友，為了一盤肉放棄的朋友不是朋友。」設計客帶客的推廣會員計畫，通常都是最後一段且給會員的一定是面子、裡子都要給足，才有機會讓現有會員帶動新會員加入。
4. 預警機制
這段其實是上述三部分的補足，是避免在忙碌拚業績、抓毛利、喚會員的行動下抓小而放棄大的，所以會去設置會員流失的預警信號，主動干預降低流失率：
- 購買間隔異常：檢測購買頻率降低的會員，進行再喚醒行動。
- 互動中斷：針對未點擊郵件或未訪問網站的會員，提供個性化內容。
- 退貨頻率增加：對退貨異常會員分析原因，改善購物體驗。
品牌該給會員什麼？
當消費者願意投注金錢給職人工藝、盲盒體驗、鬆弛童稚，我們的品牌給了會員什麼宣言、行動與體驗? 還是只是設立生日禮、下載APP給50...
這篇文章希望為您提供系統性的方法來檢視是否有未完成的策略，以及如何讓品牌真正感動會員，重拾電商的成長動力。
