回歸行銷體驗,深耕溝通經營
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回歸行銷體驗,深耕溝通經營

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2024年,許多零售經營者有一種共同的感受:「投入了大量資源,卻像石頭丟進水裡無聲無息;即使偶有反應,也難以找出原因。」

在廣告成本飆升、消費需求疲弱的雙重壓力下,台灣電商產業舉步維艱,這種困境將成為未來幾年的普遍認知。

為什麼消費者不買單?從需求到價值的思考

是因為消費者出國嗎?是因為都把錢拿去投股票了嗎?是因為淘寶大舉入台嗎?對我來說真正的原因或許是:「消費者不再單純追求低價商品,而是需要具有價值的產品。」

「消費者,尤其是近年來經濟頗好的台灣消費者。不需要價格為主的商品,而需要有價值的商品。」

我們有多久只對消費者說「闆娘嚴選、X件X折、只要199、限量必買!...」,多久沒問問消費者,你需要甚麼?


行銷策略的重心:會員經營的精準化

許多零售對商品管理和訂單流程相當熟悉,但對會員經營的深度探索卻常因耗資巨大而有所忽略。過度依賴廣告招客導致會員黏著度下降,回購率低迷。但單一行銷策略已難以觸及多樣化的會員需求,因此必須建立一套「行為洞察 → 目標導向 → 精準行銷」的系統,從會員特性辨識到行動策略制定,逐步實現營銷目標。

但指標設計是一個複雜且容易偏廢的過程,所以我快速總結過去常在用的3種會員分類與篩選系統,結合會員生命週期管理和活動設計,基本上如果能設計完且固定(自動)執行,基本上70%的會員價值能夠被保留住,解決需要靠傳統廣告持續導新客的困境。


四大會員分類與篩選系統

1. NAPL、RFM等活躍度分析

這塊是會員經營的基本,各家理論眾多也有CDP、CRM的協助。但基本上都是從頻率、金額、最後一次購買作區分,來切割會員在品牌生態中的活躍程度,從中識別關鍵客群:

  • 活躍客、沉睡客、流失客:監控會員的購買頻率,確認用戶狀態
  • 回站行為、頻次:挖掘全站平均行為次數

2. 興趣關聯性的標籤分析

這是從商品與會員的交集出發,目前有一些PDP能夠作到對會員的消費行為進行細分,打造個性化標籤:

  • 品類偏好:統計會員常購商品類別,推斷其需求。
  • 價格敏感性:根據購買產品的價位範圍,標記會員對價格的敏感度。
  • 促銷響應度:分析會員對促銷活動的參與情況。

3. 生命週期管理

根據會員的次數、貢獻值特別再給予會員在品牌中的互動狀態,設計不同階段的行銷策略:

  • 未購會員:想辦法留下聯繫方式,自動化各種通知,如果終未購買就放下。
  • 一次客:掌握帶路商品、回購狀況,同時利用感謝信或OMO購物優惠券促進體驗回購。
  • 二次客:自動化溝通、設計專屬優惠活動,鼓勵穩定購買習慣。
  • 高單客:三次以上掌握會員特定喜好,提供新款、高價值產品建議,提升滿意度。
  • 客帶客:「只有真心愛上你的人才會推薦他的好朋友,為了一盤肉放棄的朋友不是朋友。」設計客帶客的推廣會員計畫,通常都是最後一段且給會員的一定是面子、裡子都要給足,才有機會讓現有會員帶動新會員加入。

4. 預警機制

這段其實是上述三部分的補足,是避免在忙碌拚業績、抓毛利、喚會員的行動下抓小而放棄大的,所以會去設置會員流失的預警信號,主動干預降低流失率:

  • 購買間隔異常:檢測購買頻率降低的會員,進行再喚醒行動。
  • 互動中斷:針對未點擊郵件或未訪問網站的會員,提供個性化內容。
  • 退貨頻率增加:對退貨異常會員分析原因,改善購物體驗。


品牌該給會員什麼?

當消費者願意投注金錢給職人工藝、盲盒體驗、鬆弛童稚,我們的品牌給了會員什麼宣言、行動與體驗? 還是只是設立生日禮、下載APP給50...

這篇文章希望為您提供系統性的方法來檢視是否有未完成的策略,以及如何讓品牌真正感動會員,重拾電商的成長動力。

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數據與飛翔的軌跡
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數據不僅是冰冷的數字,更是企業決策的重要指南。 透過數據視覺化、模型建構與趨勢分析,將複雜的信息轉化為清晰易懂的洞見,協助企業在競爭中脫穎而出。 部落格內容涵蓋數據分析工具教學、案例分享以及行業趨勢觀察,希望能與你一同探索科技的無限可能,讓每一個決策、啟發都能自由翱翔!
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