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功能飽和時代,零售靠什麼脫穎而出?情緒價值

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘

作為一名觀察電子商務與服飾零售業的從業者,我常常被這片土地上優秀的產品與創新打動。但近期我常常收到品牌端產品推不出去的苦惱,所以 我想聊聊「情緒價值」,這個在行銷圈熟悉又陌生的概念。


功能價值的時代

過去,產品銷售的核心聚焦在功能價值:產品是否實用、價格是否合理、服務是否便捷。消費者選擇品牌或店家,往往取決於功能性指標,比如250磅的美國棉、800 Fill Power的羽絨服,數值化彷彿代表銷售保證。

那是一個追求效率的時代,誰能提供更多實惠,誰就能贏得市場。

但隨著時代發展,市場漸漸飽和,零售業競爭也越來越激烈。食衣住行中的衣,早在好幾年前就從剛性需求轉變成為情緒需求(在台灣一兩季不買衣服也不會凍死)。

功能價值變成了基礎門檻,甚至不足以吸引消費者。


情緒價值的崛起

在功能價值不再稀缺的情況下,消費者的需求從「實用」轉向了「情感共鳴」。「情緒價值」 指的是消費者為了獲得某種情緒或感受,願意支付的額外價值

蔡鈺在《情緒價值》中給出了這樣的公式:

產品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值

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功能價值

  • 定義:產品的基本實用性,能解決消費者某些具體問題或需求的能力。
  • 特徵
    • 聚焦在產品的性能、品質和實用性。
    • 是消費者選擇產品的基礎,但非決定性因素。
  • 案例
    • 7-11的微波便當是提供快速、便利的用餐解決方案。
    • 智慧手機的更高的晶片與相機功能。

情緒價值

  • 定義:產品或服務帶給消費者的情感體驗或心理滿足。
  • 特徵
    • 通過設計、品牌故事、空間營造等方式提升消費者的情感共鳴。
    • 可被設計與放大,帶來穩定的競爭優勢。
  • 案例
    • 誠品書店透過文化講座和深夜書店氛圍,讓顧客找到心靈上的安頓。
    • 7-11主廚聯名便當讓消費者感受到「精緻生活」的情感價值。

資產價值

  • 定義:產品因附加的投資、稀缺性或品牌價值而產生的潛在增值。
  • 特徵
    • 具有不可預測性,通常和品牌、文化、歷史相關。
    • 為產品提供稀缺性或象徵地位。
  • 案例
    • 限量版的名牌手袋因稀有性而成為收藏品。
    • 周董早年購買的藝術椅子,現在的市場價值翻倍。
  • 局限性:不適用於所有產品類別,主要集中在高端或限量市場。


以這個公式為基礎,我們可以理解,功能價值是基礎,資產價值可能是偶然的,而情緒價值則是可以被設計、放大並帶來穩定增長的核心驅動力

在今天的商業時代,重視情緒價值大於商品價值,是因為市場環境與消費者心理的變化帶來了三個重要現象:

  1. 功能價值的同質化:隨著技術進步和供應鏈的成熟,利潤空間不斷壓縮,許多產品的功能價值已經難以形成顯著區別,導致「性價比」不再是唯一競爭手段。
  2. 消費者的情感需求提升:當物質需求基本滿足後,人們更關注如何從消費中獲得認同感、愉悅感和歸屬感。

3.對品牌的視角改變: 過去,消費者仰望品牌,將品牌所打造的形象視其為自身的延伸,買下一個高端品牌大衣穿在身上彷若就能身分升級。 但如今,消費者更多的是不再滿足於被品牌定義,走出自己的人生,品牌成為「我的人生配角」,UNIQLO的各種聯名為我提供服務、共情我,滿足多元化的需求和情感 。


拜託!改變說產品方式

目前仍然可以看到以結論為敘事的習慣普遍出現在各種商品文案中,從產品研發、設計和行銷目標,都是論證自己有多好,我有石墨稀、我有發熱芯、我很努力,買我!!

但從消費者角度的敘事是起點的敘事。在一開始,我們預設你值得被我服務,我想要加入你,幫助你成就你的人生,改善你的生活。

在這樣一條敘事線上,各種產品的行銷工作反而會變得簡單了。因為不同用戶有不同的人生故事,涼感重磅T最適合的對象也許不是只型男,而是辛苦工作的職人。只要把不同類型的用戶典型給選出來,用他們的故事去觸動跟他們相似的人,也就實現了產品價值擴張。

同時,品牌的給人的記憶點也就豐富了。



營造消費者向往的生活情境

什麽時候會覺得,一個品牌真正能跟自己共情、同頻?其實很簡單,把這種共情,放到具體的生活場景中體驗。

我其實非常喜歡逛松山車站的蔦屋書店,蔦屋書店的核心策略就是售賣“生活提案”,香氛、線香、跟調香書一起賣,食譜跟小農地瓜粉一起賣,還會邀請不同的專家短講、分享。

而電商上有沒有呢?早期博客來的策展十分有名,性別展、日本文具展等都印象深刻,近期台灣我大概只能在寵物電商中看到策展了。

透過情境、選品傳遞“你嚮往的生活,我已經為你挑選且打造了,只差你了”這個設計不僅能傳遞情緒價值,也是電商少數能優於實體的差異點。


我相信在這個時代,品牌、零售不再只是一個提供必需品的平台,而是消費者情感體驗的塑造者,當商品特徵逐漸扁平,消費者仍然願意購買的其實是一種安全、一種感受、一份記憶。

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就像麥當勞賣的不是速食,而是快樂;Nike賣的不是運動服飾,而是健康的形象!
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數據與飛翔的軌跡
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數據不僅是冰冷的數字,更是企業決策的重要指南。 透過數據視覺化、模型建構與趨勢分析,將複雜的信息轉化為清晰易懂的洞見,協助企業在競爭中脫穎而出。 部落格內容涵蓋數據分析工具教學、案例分享以及行業趨勢觀察,希望能與你一同探索科技的無限可能,讓每一個決策、啟發都能自由翱翔!
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