功能飽和時代，零售靠什麼脫穎而出？情緒價值
作為一名觀察電子商務與服飾零售業的從業者，我常常被這片土地上優秀的產品與創新打動。但近期我常常收到品牌端產品推不出去的苦惱，所以 我想聊聊「情緒價值」，這個在行銷圈熟悉又陌生的概念。
功能價值的時代
過去，產品銷售的核心聚焦在功能價值：產品是否實用、價格是否合理、服務是否便捷。消費者選擇品牌或店家，往往取決於功能性指標，比如250磅的美國棉、800 Fill Power的羽絨服，數值化彷彿代表銷售保證。
那是一個追求效率的時代，誰能提供更多實惠，誰就能贏得市場。
但隨著時代發展，市場漸漸飽和，零售業競爭也越來越激烈。食衣住行中的衣，早在好幾年前就從剛性需求轉變成為情緒需求(在台灣一兩季不買衣服也不會凍死)。
功能價值變成了基礎門檻，甚至不足以吸引消費者。
情緒價值的崛起
在功能價值不再稀缺的情況下，消費者的需求從「實用」轉向了「情感共鳴」。「情緒價值」 指的是消費者為了獲得某種情緒或感受，願意支付的額外價值 。
蔡鈺在《情緒價值》中給出了這樣的公式：
產品價值 = 功能價值 + 情緒價值 + 資產價值
功能價值
- 定義：產品的基本實用性，能解決消費者某些具體問題或需求的能力。
- 特徵：
- 聚焦在產品的性能、品質和實用性。
- 是消費者選擇產品的基礎，但非決定性因素。
- 案例：
- 7-11的微波便當是提供快速、便利的用餐解決方案。
- 智慧手機的更高的晶片與相機功能。
情緒價值
- 定義：產品或服務帶給消費者的情感體驗或心理滿足。
- 特徵：
- 通過設計、品牌故事、空間營造等方式提升消費者的情感共鳴。
- 可被設計與放大，帶來穩定的競爭優勢。
- 案例：
- 誠品書店透過文化講座和深夜書店氛圍，讓顧客找到心靈上的安頓。
- 7-11主廚聯名便當讓消費者感受到「精緻生活」的情感價值。
資產價值
- 定義：產品因附加的投資、稀缺性或品牌價值而產生的潛在增值。
- 特徵：
- 具有不可預測性，通常和品牌、文化、歷史相關。
- 為產品提供稀缺性或象徵地位。
- 案例：
- 限量版的名牌手袋因稀有性而成為收藏品。
- 周董早年購買的藝術椅子，現在的市場價值翻倍。
- 局限性：不適用於所有產品類別，主要集中在高端或限量市場。
以這個公式為基礎，我們可以理解，功能價值是基礎，資產價值可能是偶然的，而情緒價值則是可以被設計、放大並帶來穩定增長的核心驅動力。
在今天的商業時代，重視情緒價值大於商品價值，是因為市場環境與消費者心理的變化帶來了三個重要現象：
- 功能價值的同質化：隨著技術進步和供應鏈的成熟，利潤空間不斷壓縮，許多產品的功能價值已經難以形成顯著區別，導致「性價比」不再是唯一競爭手段。
- 消費者的情感需求提升：當物質需求基本滿足後，人們更關注如何從消費中獲得認同感、愉悅感和歸屬感。
3.對品牌的視角改變： 過去，消費者仰望品牌，將品牌所打造的形象視其為自身的延伸，買下一個高端品牌大衣穿在身上彷若就能身分升級。 但如今，消費者更多的是不再滿足於被品牌定義，走出自己的人生，品牌成為「我的人生配角」，UNIQLO的各種聯名為我提供服務、共情我，滿足多元化的需求和情感 。
拜託!改變說產品方式
目前仍然可以看到以結論為敘事的習慣普遍出現在各種商品文案中，從產品研發、設計和行銷目標，都是論證自己有多好，我有石墨稀、我有發熱芯、我很努力，買我!!
但從消費者角度的敘事是起點的敘事。在一開始，我們預設你值得被我服務，我想要加入你，幫助你成就你的人生，改善你的生活。
在這樣一條敘事線上，各種產品的行銷工作反而會變得簡單了。因為不同用戶有不同的人生故事，涼感重磅T最適合的對象也許不是只型男，而是辛苦工作的職人。只要把不同類型的用戶典型給選出來，用他們的故事去觸動跟他們相似的人，也就實現了產品價值擴張。
同時，品牌的給人的記憶點也就豐富了。
營造消費者向往的生活情境
什麽時候會覺得，一個品牌真正能跟自己共情、同頻？其實很簡單，把這種共情，放到具體的生活場景中體驗。
我其實非常喜歡逛松山車站的蔦屋書店，蔦屋書店的核心策略就是售賣“生活提案”，香氛、線香、跟調香書一起賣，食譜跟小農地瓜粉一起賣，還會邀請不同的專家短講、分享。
而電商上有沒有呢?早期博客來的策展十分有名，性別展、日本文具展等都印象深刻，近期台灣我大概只能在寵物電商中看到策展了。
透過情境、選品傳遞“你嚮往的生活，我已經為你挑選且打造了，只差你了”這個設計不僅能傳遞情緒價值，也是電商少數能優於實體的差異點。
我相信在這個時代，品牌、零售不再只是一個提供必需品的平台，而是消費者情感體驗的塑造者，當商品特徵逐漸扁平，消費者仍然願意購買的其實是一種安全、一種感受、一份記憶。
