以上內容出自《成為1％的創業存活者 》作者貝克街 謎-巧克力蛋糕創辦人王繁捷的線上課程「顧客行銷心理學」
在這個競爭激烈的市場中，如何有效地吸引顧客，並讓他們心甘情願地掏出錢包，是每個商品或服務銷售都必須面對的挑戰。
今天，我們將深入探討「比較心理學」，這項強大的銷售工具，它將幫助你了解顧客的消費行為，並將其應用於你的銷售策略中，從而大幅提升你的銷售業績。本文整合了三篇精彩的上課心得，將帶領你從不同的角度，全面解析比較心理學在銷售中的應用。
第一部分：比較是人的天性
人類天生就喜歡比較，並透過比較來衡量事物的價值和好壞。這種比較並非總是理性的，而是一種潛意識的反應。
例如在工作中，即使薪水相同，如果得知自己的薪水比同事高，就會感到開心；相反地，如果得知其他公司的薪水更高，快樂感就會下降。這種比較心理，深深地影響著我們的購買決策。
- 比較產生滿足感或失落感：人們在比較中尋求自我肯定，並以此來判斷自身的價值。在銷售情境中，我們可以利用這種心理，讓顧客感到他們做出了明智的選擇。
- 新產品的定價挑戰：當市場上出現全新產品時，消費者會傾向於將其與既有產品比較，即使兩者功能或目的不完全相同。例如，在智慧型手機剛推出時，人們會將其與傳統手機比較，並認為智慧型手機價格過高。這也告訴我們，在推出新產品時，必須明確地向消費者解釋其獨特的價值。
商家如何利用比較心理：
- 重新定義產品價值： 商家可以通過強調新產品與其他產品的差異，來提高產品的價值感。
- 例如，商家可以強調智慧型手機不僅是手機，還具有電腦和遊戲機的功能，從而使其價格更具合理性。
- 提供比較框架： 當消費者面臨選擇時，商家可以主動提供比較框架，引導消費者進行思考。
- 例如，鎖匠可以通過比較半夜開鎖的費用和住在旅館或睡公園的成本，來說服客戶選擇前者。
- 差異化行銷：
- 如果市場上已有類似產品，商家應強調自己產品的獨特之處，以區別於競爭對手。
- 如果產品是全新的，商家則應找出最接近的類似產品，並分析兩者的差異，讓消費者更容易理解新產品的價值。
- 主動提出比較點： 與其讓客戶自行比較，商家不如主動提出比較點，並分析優缺點，引導客戶做出有利於自己的決策。
- 例如，自動拖地機的廠商可以強調拖地機的好處，並比較其與掃地機的差異，以說服客戶購買。
- 不公平的比較： 人們在比較時，可能會做出不公平的判斷，例如將功能不同的產品進行價格比較。即使知道產品的功能不同，人們仍然會受到心理上的影響。
結論：
人們需要通過比較來確認價值，雖然這種做法不一定正確，但這是一般人判斷事情的方式。商家應注意自己的產品在市場上的定位，並利用比較心理來進行有效的行銷。
第二部分: 加購策略的藝術
當人們面對加購選項時，會不自覺地將加購品的價格與已購買的商品價格進行比較，從而影響他們的購買決策。
以下兩種情境，以說明比較心理如何影響消費者的購買意願：
- 情境一： 當消費者在網路上購買一支價值 3 萬元的手機時，結帳時系統提示是否要以 500 元加購手機保護殼。
- 情境二： 消費者購買手機時，系統沒有要求加購任何東西。幾天後，消費者看到同一商家以 500 元販售手機保護殼的廣告。
在第一種情境下，消費者更有可能購買手機殼。這是因為 當他們正在購買高價商品（3 萬元手機）時，500 元的手機殼會顯得相對便宜。這種比較心理會在潛意識中發揮作用，促使他們掏錢購買。
在第二種情境下，由於沒有加購的引導，消費者可能會開始比較不同品牌的手機殼，使得商家 500 元的手機殼必須與其他品牌競爭，降低了購買意願。
- 比較心理的運作機制：
- 即使手機和手機殼是不同的東西，人們的大腦還是會將這兩個價格放在一起比較。這種比較並非理性思考的結果，而是潛意識的反應。
- 只要是放在一起的兩個價格，人們就會無法控制地進行比較。
- 加購策略的注意事項：
- 加購產品的價格如果與原產品價格接近，比較心理就無法發揮作用。
- 例如，如果購買 500 元的餅乾，系統詢問是否要以 450 元加購蛋糕，消費者不會因為覺得蛋糕「便宜」而購買，而是因為 沒有創造出「比較起來很便宜的錯覺」。
- 相反地，如果購買 1000 元的蛋糕，系統詢問是否要以 80 元加購馬卡龍，即使消費者對馬卡龍的評價是中立的，也會覺得馬卡龍很便宜，因為他們會與 1000 元的蛋糕比較。
- 加購策略的多種應用：
加購策略不只可以單純運用比較手法，還可以搭配其他行銷手法同時進行。 - 除了比較心理，商家還可以運用其他行銷技巧，例如提供加購優惠，利用消費者貪小便宜的心理。
- 加購的產品可以是較為特殊的產品，運用飢餓行銷。
- 加購的產品也可以是原產品的相關配件，例如購買空氣清淨機時，加購濾網。
結論：
商家可以利用比較心理來提高加購產品的銷售量。 當加購產品的價格與原產品價格相差較大時，比較心理更容易發揮作用，讓消費者產生「加購產品很便宜」的錯覺。
第三部分: 如何放大比較心態
「牛糞賽潘安，母豬賽貂蟬」這個俗語來生動地說明這種心理如何運作。當人們處於一個相對較差的環境或選項中時，原本普通的對象會因為比較而顯得格外突出。商家可以利用這種心理，透過創造對比來提高目標產品的吸引力。
「牛糞賽潘安，母豬賽貂蟬」的意思是，如果一個地方的人都很醜，這時出現一個長相普通的人，就會讓人覺得他像潘安和貂蟬一樣非常好看。這個俗語點出了比較心理會影響人們的判斷。
- 比較心理的運作機制：
- 人的大腦會不自覺地進行「比較」。
- 這種比較並非理性分析，而是潛意識的反應。
- 透過比較，人們會對事物的價值和吸引力產生不同的感受。
- 麵包機的例子：
- 一間公司最初發表一台新型家庭式小型麵包機，因為是新產品，銷售情況不佳。為了刺激銷售，該公司推出了一款更大、更笨重、價格更貴的「商業款」麵包機。
- 重點不在於賣出這款看似更難賣的「商業款」麵包機，而是為了讓原先的小型麵包機看起來更具吸引力。
- 因為有了商業款麵包機的對比，消費者會覺得原先的麵包機「比較」便宜、「比較」輕便，進而產生購買意願。
- 這個例子顯示，透過創造對比，可以讓原本普通的產品顯得更具價值。
- 實際應用方式：
- 將最熱賣的產品和最不受歡迎的產品放在一起，並將不受歡迎的產品定價高於熱賣產品。
- 這樣做可以讓消費者覺得熱賣產品更具吸引力、更想購買。
- 另一個方法是，將最想賣、獲利最高的產品與最貴、最難賣的產品放在一起，也能達到相同的效果。
- 透過對比，讓消費者覺得目標產品更划算。
- 房仲的例子：
- 房仲會先帶客戶看屋況差、價格高的房子。接著，再帶客戶看屋況好、價格合理的房子。經過一番比較，客戶會覺得最後看的房子更具吸引力。
- 如果房仲再強調這間房子很稀有，客戶會因為親眼看過之前的爛房子，而更加肯定最後的好房子。
- 注意事項：實際情況更為複雜，因為客戶可能看過不只一個房仲的房子。身為買房者，不要因為「比較」心理而衝動購買。建議多看幾間房子，避免受比較心理影響。經驗不足的買家更容易受影響。
總結:
當客戶看到高價的產品時，會「下意識不自覺非理性地與旁邊的目標產品進行比較」。客戶會覺得目標產品更吸引人，而且價格可以接受。
