當顧客遇上 AI 機器人

想像你走進一家餐廳，迎接你的不是服務生，而是一位機器人。他不是單純把菜端上來的自動托盤，也不只是從螢幕中冷冷吐出選單。他轉頭對你微笑，語調溫柔地問：「今天想試試我們的新甜點嗎？」你會覺得這像在參加科技展，還是某種奇妙的未來體驗？你會更想再來一次，還是轉頭走人？

這正是 Bart Larivière 等人在 2025 年發表於《Journal of Service Research》的研究〈The Service Robot Customer Experience (SR-CX): A Matter of AI Intelligences and Customer Service Goals〉所探討的核心問題。他們想了解：當我們與機器人互動時，我們的「顧客體驗」究竟是如何產生的？不同智慧程度的 AI，真的會改變我們對服務的感受與決策嗎？

這份來自比利時 KU Leuven 與法國 EDHEC 商學院等機構組成的研究團隊，透過兩個真實世界的田野研究（餐廳與大學課堂）與兩個線上實驗（飯店與點餐場景），觀察了人們在不同場景、不同 AI 智慧程度下，如何體驗、評估並決定是否再度使用這些服務。他們並非只看「好不好用」，而是深入探討：我們究竟經歷了什麼？

這就是所謂的 SR-CX（Service Robot Customer Experience）。簡單來說，這是一種顧客在與服務型機器人互動過程中，所產生的主觀體驗反應。而這種體驗不只有「強度」（例如你有多注意到它、多受影響），還包含「多面性」，也就是研究團隊所歸納出的九大體驗維度：樂趣、知識、美感、社交、表現、經濟、詭異感、複雜性與風險。

研究發現，如果你只是想「快速吃完走人」，機器人的智慧程度對你來說可能沒那麼重要。但如果你是來「放鬆一下、享受氣氛」，那麼，機器人的表現就大有學問了。感知情緒的 AI（feeling AI）能創造更強烈的 SR-CX，並觸發更多面向的體驗。你不只是被服務了，你感覺被「在意」了。

讓我們來看看其中一個實驗場景：研究團隊讓參與者透過影片體驗三種類型的機器人接待飯店 Check-in。第一種是標準流程型（mechanical AI），執行的是最基本的服務流程，不會聊天、不看你表情，只會按照預設程序說「請出示護照」，確認資料後交付房卡，全程毫無變通或互動，像是自動販賣機般的存在。第二種是思考型（thinking AI），能根據旅客的過去資料與即時需求進行調整，例如辨識你是否為常客，主動提供你偏好的房型與入住時段，甚至在你提問時能即時推薦符合你過去興趣的在地景點，讓人感覺服務是有思考、有邏輯、有「記憶」的。第三種則是感知情緒的 AI（feeling AI），除了擁有思考型的判斷能力，還能辨識你的表情與語氣，進一步調整語調與互動方式，甚至主動關心：「您看起來今天有點累，想喝點茶嗎？」讓人感覺不只是被接待，更像被照顧。

結果如何？當消費者的服務目標是「開心體驗」而不是「快速完成」，那種「感覺自己被懂」的互動，會大幅提升整體服務體驗，甚至讓他們更願意再次使用這間飯店。而那些只想趕快完成任務的顧客，則比較不會被這種溫柔打動，甚至可能覺得機器人太囉唆。

這種「服務目標」的差異，讓我們看到一個深層的消費心理現象。就像心理學家 Botti 與 McGill（2011）指出的：我們的決策不只是根據產品本身，而是基於我們當下「想要什麼樣的感受」。也難怪，當 AI 能對我們的情緒作出回應時，它不再只是工具，而是一種新的體驗媒介。

但研究也指出，這樣的美好並非沒有陰影。一些受訪者提到「機器人雖然很親切，但總覺得有點詭異」，這就是所謂的「uncanny valley」效應（Mende et al., 2019）。當一個機器人看起來幾乎像人，卻又不是人時，那種模糊地帶反而讓人感到不舒服。

從管理的角度來看，這樣的研究給我們什麼啟發？首先，企業不能只看「有沒有機器人」，而是要問：「這個服務情境下，顧客是想『完成任務』，還是想『享受過程』？」不同目標下，投入的 AI 型態必須不同。否則，再多的科技，反而造成錯誤體驗。

此外，這項研究的架構建基於 TCQ 理論，也就是「接觸點（Touchpoints）－情境（Context）－體驗特質（Qualities）」的三位一體模型（De Keyser et al., 2020）。服務機器人只是其中一種接觸點，但背後的體驗強度與維度，才是真正塑造品牌價值的核心。

當然，我們也要反思：我們是否過度依賴 AI 來製造「人情味」？一台懂得你心情的機器人，是更貼心，還是讓我們逐漸對「真正的人」產生距離？而那種由機器演算法計算出來的同理心，是否可能變成某種操控手段？這些問題，值得我們在擁抱新科技時，保有一點警醒。

回到我們的開頭：那個在餐廳對你微笑的機器人。如果他真的能記得你上次點了什麼，還會問候你最近好嗎，你會覺得溫暖嗎？還是會偷偷打量他的鏡頭，看看他到底「看見了多少」？

科技進步的腳步不會停，我們與 AI 機器人之間的互動，也不再只是效率與方便的問題。真正影響我們的，是那些微妙的情感與經驗──而這，正是這篇論文要告訴我們最重要的事。

參考文獻

Larivière, B., Verleye, K., De Keyser, A., Koerten, K., & Schmidt, A. L. (2025). The service robot customer experience (SR-CX): A matter of AI intelligences and customer service goals. Journal of Service Research, 28(1), 35–56. https://doi.org/10.1177/10946705241296051

Botti, S., & McGill, A. L. (2011). The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions. Journal of Consumer Research, 37(6), 1065–1078.

De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L., & Klaus, P. (2020). Moving the customer experience field forward: Introducing the touchpoints–context–qualities (TCQ) nexus. Journal of Service Research, 23(4), 433–455.

Mende, M., Scott, M. L., van Doorn, J., Grewal, D., & Shanks, I. (2019). Service robots rising: How humanoid robots influence service experiences and elicit compensatory consumer responses. Journal of Marketing Research, 56(4), 535–556.

Fortune Business Insights. (2023). Service Robotics Market Size, Share & COVID-19 Impact Analysis.

圖片來源： Chat GPT生成