Spotify 是全世界最知名的音樂串流平台，擁有超過 6 億用戶。但從創立到獲利，Spotify 花了整整 18 年，時至 2024 年才首度轉虧為盈。更吊詭的是，它越成功、虧得越多，利潤被唱片公司幾乎吃光。為什麼 Spotify 不能靠規模取得議價優勢？
越多人用，Spotify 越虧的答案，藏在它與唱片公司簽下的「不平等條約」，也就是不管 Spotify 賺或賠，都得交出 7 成營收給音樂產業上游。這篇文章，將帶你拆解它用戶龐大依舊難賺的商業結構，還有它怎麼靠 podcast 與演算法，試圖擺脫這場不對等的合作關係。
做越大虧越多？問題出在「版稅條款」
Spotify 必須支付營收的 70% 給唱片公司，這是平台無法反轉的基因。2024 年，它創下單年營收新高，卻也創下史上最高的版稅支出，100 億美元。這種分潤方式，代表 Spotify 不論規模再大，都無法享有規模經濟。做大不會賺更多，只會付更多。延伸閱讀：
數據分析和 A/B 測試：Netflix為何吸引人、Spotify怎麼用數據做出超猛文案？｜怪獸科技公司 S2E12.1
免費版的毛利幾乎為零，9 成營收來自訂戶
為何會這樣？Spotify 的商業模式，在於利用免費服務吸引到大規模的用戶。freemium（免費為主、付費為輔，但付費用戶貢獻多數營收）模式免費用戶占比高，但毛利只有 1~2%，若無法成功導入付費機制，只會拖垮整體財務體質。
Spotify 難就難在他很大，但商模有缺陷。《聲入 Spotify》提到，公司內部人員表示，免費版就像是用來獲取新用戶，並試圖引導他們使用付費服務的「漏斗」，但漏斗的出口卻縮得像吸管一般窄小。
Spotify 付費訂戶持續成長
直到 2024 年，Spotify 首度全年獲利，關鍵就在於訂閱戶規模擴大、轉化率提升。但這也只是勉強「平衡」，並非真正脫離風險。太多的免費用戶，已經讓 Spotify 精心調整打造的商業模式出現弊端。
為何一開始走這種毛利低的模式？
故事說回 2006 年，Spotify 在瑞典成立，創辦人丹尼爾・埃克（Daniel Ek）看見 BitTorrent、海盜灣橫行，唱片公司收入崩盤，於是想打造出一種「免費但合法」的音樂使用方式。
spot＋identify：品牌名背後的反盜版策略
Spotify 的品牌理念，就是讓使用者「即時發現音樂」並「被平台理解偏好」（spot，代表發現；identify，是辨識），用推薦與串流創造合法替代品。
《聲入 Spotify》提到，Spotify 曾被蘋果封殺，理由是賈伯斯反對 Spotify 的 freemium 模式，認為這是「免費送出音樂」。當時，蘋果用 iTunes 搶下數位音樂合法化的話語權，花 0.99 美元買一首歌，用 iPod 隨身聽音樂，試圖建立全球最大的數位音樂發行平台，並用來對抗 Google。
當時，iTunes 相當於美國數位音樂販售的動力來源，同時也推動著 MacBook 及 iPod 的銷售業績。而 Spotify 能讓音樂隨時播放，加密儲存至裝置的快取記憶體。關鍵在於，資料並非被儲存於裝置，只能透過網路使用；換句話說，用戶雖然能夠播放音樂，但不能取得所有權。只要忍受幾則廣告，就能免費串流無數首歌曲。
延伸閱讀：
拖延症掰掰！跟Google、Spotify和Meta學「快速行動」｜實戰篇｜前導｜【怪獸】你與科技的距離 EP6.2
蘋果封殺 Spotify，賈伯斯拒絕 freemium 模式進美國
為何免費？因為這是打擊盜版的唯一方式。賈伯斯心知肚明，這項產品簡直堅不可摧，萬一瑞典人在美國取得授權又突然被 Google 收購的話，那可怎麽辦？於是他不讓 Spotify 上架美國 App Store，還設下 30% 抽成。
而埃克也知道，成敗取決於能否擴大營業規模。Spotify 需要拉開與競爭對手之間的距離，進軍美國市場，成為世界第一的音樂串流服務供應商。要是做不到這點，Spotify 就會倒閉。
於是，Spotify 靠 2 招繞過蘋果，引導用戶到官網付款，避開蘋果收費機制；並與 Facebook 整合，一鍵註冊帳號，短短四天內就吸引 100 萬新用戶，讓 Spotify 在美國一舉打開聲勢，成為蘋果之外的熱門音樂平台。
Apple（原 iTunes）、Spotify 用戶數比較
當然，Spotify 無法靠內容取得壟斷（不像 Netflix 製作原創劇），因為音樂到哪裡聽，其實都差不多。YouTube、Pandora、Apple Music 都能提供相似曲庫，而且 YouTube 靠 MV 賺到不少廣告費，支付給唱片公司的金額卻遠比 Spotify 來得少。
也因此，Spotify 把資源投入在優化演算法，用 AI 幫你「找到喜歡的歌」，打造超高黏著度與用戶習慣。這是它能和 YouTube、蘋果抗衡的關鍵優勢。
內容無法壟斷，押注「體驗與推薦機制」
Spotify 很清楚，隨機播放模式才是自家強項，只有極少數的付費用戶會因此取消訂閱，轉而使用這類免費服務。因此，將免費使用者轉化為付費使用者，一直是 Spotify 最重要的任務。
2024 年終於首次全年獲利時，Spotify 它並沒有就此保守，而是持續投入資源發展影音市場，來自於他們觀察到，相較音樂每次播放都要支付權利金，Podcast 一旦製作完成後邊際成本近乎為零。Spotify 自家演算法加成下，可讓用戶停留更久、提升毛利。
從音樂播放轉向內容平台，建立演算法驅動的飛輪
Spotify 將「內容黏著度」與「演算法推薦」緊密結合，逐漸建立起屬於自己的內容飛輪。《華爾街日報》報導，84% 的年輕聽眾偏好收看 podcast 影像內容；愛迪生研究公司（Edison Research）的調查也顯示，YouTube 已超越 Spotify 和蘋果，成為美國最大 podcast 平台，市佔率達 31%。
如今，人們不再只是要「聽」podcast，更要「看」podcast。影像內容分為 2 種，一是 podcast 影像（video podcast），讓用戶可以在收聽的同時，觀看相關的影片內容；二是讓「有聲書」跟訂閱制綑綁銷售，甚至將有聲書推出短影音和圖片，意在匹敵亞馬遜的 Audible。Spotify 觀察到這樣能提高聽眾的參與度，平台使用時間會比以往多 10 小時。
延伸閱讀：
音樂發燒友之於Walkman：音樂市場的數位轉變｜使用者意見調查 EP10.3.1
靠廣告、演算法雙引擎，從唱片公司手中奪回話語權
Spotify 現在的角色，不再只是音樂平台，而是一個串流娛樂公司。相較於 Netflix 等影視串流平台把更多時間與資源花在確保供給端，Spotify 花更多時間在確保它擁有優於其他競爭對手的內容發現機制，並積極推動該機制的變現方式：廣告。
Spotify 營收主要還是靠付費用戶
對 Spotify 而言，從唱片公司手中「奪回」商業主導權的關鍵之一，就是讓廣告收入成為第二成長引擎。更重要的是，Spotify 借助自家演算法技術，讓廣告投放的效果甚至優於社群平台，大幅提升整體毛利空間。
但即便 Spotify 的飛輪能夠對抗 Apple Music、Amazon Music，甚至 YouTube，它的挑戰也從未停止。YouTube 支付更少權利金、Apple 壟斷 iOS 收費通路、亞馬遜則用雲端與 Alexa 結合音樂服務。Spotify 難以靠「內容獨佔」勝出，因此選擇押注於體驗創新與市場規模，觸及更大的市場。
延伸閱讀：
Google Podcast 掰了！最新 YouTube Podcast 免費自動上傳、無痛轉移搬家教學｜怪獸科技公司
🤖 怪獸科技公司旗下五大版圖
最懂你的 #科技入門：一起培養在快速變化社會的超強適應力！
🗣️ 節目｜怪獸科技公司 Podcast（每週日晚上 9 點各大平台首播）
✍️ 專欄｜怪獸科技公司 vocus 沙龍
🎥 影音｜怪獸科技公司 YouTube：來賓焦點訪談✖️重點短影音
