深夜的科技園區一片安靜，只有幾盞辦公室的燈還倔強亮著。
Rex 坐在電腦前，視線死死盯著那條幾乎貼著底部的銷售曲線。
三個星期前，他和團隊滿懷期待地推出新產品。在焦點座談中，參與者們興奮得像是開箱一樣，給予一面倒的好評；問卷調查裡更是出現了接近 90% 的「非常願意購買」。
他按下重新整理鍵，螢幕顯示的數字卻依然毫不留情——
上市 21 天，銷量：17。
Rex 的心沉得像石頭掉進水裡。他甚至開始質疑自己，是不是哪裡做錯了？
是功能？是定價？是行銷？還是平台？
就在此時，會議室的門被推開，資深策略顧問 Mia 端著兩杯咖啡走進來。
「你沒回家？」她看了看螢幕，眉頭輕皺，「又在看數據？」
Rex 苦笑，像是在對自己承認失敗般地搖頭：「大家都說他們會買的……但結果……」
Mia 把咖啡放到他面前，輕聲卻堅定地說：
「Rex，市場不會依照人們說什麼來運作，只會依照他們真正做什麼。」
這句話像是一顆石子丟進 Rex 的心湖，讓整湖泛起連綿不斷的波紋。
原來他從頭到尾，都站在「語言」的一端，而市場運作在「行為」的另一端。
那晚，他第一次意識到——
產品不是被調查結果殺死的，而是被人性殺死的。
人類是矛盾的：嘴巴上的偏好，往往不是行為上的選擇
幾天後，Rex 受邀參加一場用戶研究旁聽。他本來只抱著觀摩心態，卻意外地撞見一幕足以改變他生涯的情境。
研究團隊在桌上擺出兩款外觀相似、顏色不同的行李箱：
- 一款明亮大膽，十分搶眼
- 一款簡潔深色，看起來安全穩妥
受訪者 Karen——一位外表時髦、自信十足的女性——第一個舉手評論：
「我超愛這種大膽的顏色！出國就是要亮眼、有個性。」
其他參與者也跟著表態，彷彿深色款毫無吸引力。
研究團隊不斷點頭，筆記像滾雪球般越寫越滿。
直到主持人說：
「外頭有兩款行李箱作為小禮物，待會兒大家可以各自選一個帶回家。」
整個房間突然安靜下來。
Karen 走到門口，伸手摸向那個她剛才口頭大力稱讚的亮色行李箱。
但下一秒，她的手縮回去，像是被什麼默默制止了。
她停了一秒、兩秒、三秒……
最後轉身，毫無懸念地抱起了深色款。
其他參與者也做出相同選擇。
研究員們全都面面相覷，彷彿剛才所有熱烈的討論只是幻覺。
Rex 看著這一幕，腦中突然迴響起 Mia 那句話：
「顧客描述的是理想中的自己，但購買時表現的卻是真實的自己。」
這是一種深刻的人性定律：
人們說的是渴望，選的是安全。
行為經濟學者把這種現象稱為 Say–Do Gap——
人類往往高估自己冒險的勇氣，但在真實決策面前，會選擇最安全、最熟悉、最不容易犯錯的選項。
這天之後，Rex 明白了一件市場上人人都知道、卻人人都忽略的鐵律：
千萬不要用「顧客說什麼」來做產品決策，要看「顧客實際做什麼」。
真正的需求，不會大喊大叫，它藏在「被忽略的小摩擦」裡
那次研究讓 Rex 的視角產生巨大轉變。他開始回到最基本的思考：
什麼是需求？
直到某個家庭聚餐，他看到了一幕再普通不過的畫面——
卻比任何商業書籍都深刻。
那天，Rex 的母親正準備晚餐。
她盛好飯後，像過去二十年一樣，把飯匙插進一個裝水的小碗裡。
水濺到桌上，她皺了下眉。
但她沒有抱怨，沒有停下動作，沒有意識到任何「問題」。
Rex 想起 Mia 說過的一句話：
「最可怕的用戶痛點，是用戶已經習慣到不覺得它是痛點。」
直到隔週，母親從鄰居那裡收到一支「可站立的飯匙」。
第一次放在桌上的那瞬間，那支飯匙就安穩立住，不沾桌、不用水、不會濺得到處都是。
母親愣住，盯著它足足十秒，像是世界的小角落突然亮了一盞燈。
她輕輕嘟囔：
「原來……飯匙可以這樣放？」
那是一種「頓悟式的痛點覺察」——
原來生活中被看不見的小麻煩，其實每天都在偷走時間、偷走心情。
這就是市場上最值錢的洞見：
真正的需求不一定會被說出來，而是藏在用戶習以為常的摩擦之中。
這背後的理論基礎是 Jobs-to-be-Done（JTBD）：
- 用戶購買產品不是因為產品本身
- 而是因為產品能幫他完成某個任務、解決某個摩擦
- 那怕只是改善 1 秒、不再讓人皺眉
產品的價值，不在於功能，而在於「減少阻力」。
Rex 這時才明白：
越是不會被抱怨的問題，越有可能是最大的商機。
情緒比功能更能驅動決策：人們買的是「被理解」與「被連結」的感覺
在反覆觀察生活場景後，Rex 發現：
有些產品並不解決功能性問題，卻能瞬間讓人買單。
原因很簡單——
它們解決的是心裡的需求，而不是生活的需求。
（1）中秋夜的烤肉：一起創造的溫度，比月餅更香
某年的中秋假期，Rex 傍晚散步到河堤。
他看到一家人在烤肉，火光映照著每個人臉上的笑容。
孩子從烤架旁跑來跑去，爸爸忙著翻肉，媽媽刷著烤醬，整個場景充滿濃濃的連結感。
這和傳統吃月餅的中秋節完全不同。
月餅是一種「你吃你的，我吃我的」的儀式。
但烤肉是一種「我們一起動手」的行為。
那不是食物，而是一種情緒的容器。
Rex 心裡浮現一句話：
「人們不買烤肉，是買和重要的人在一起的感覺。」
（2）兒童餐的玩具：不是塑膠，是孩子眼睛亮起來的一瞬間
某天，Rex 在速食店短暫休息。
旁邊的小女孩迫不及待地拆開兒童餐玩具袋，那一瞬間，她的眼睛亮得像星星。
她的爸爸看著那個表情，疲勞彷彿在同一秒被洗淨。
Rex 在旁邊默默想：
「父母不是買玩具，而是買那一秒鐘的幸福。」
這就是需求中的「情緒層」。
（3）咖啡拉花：不是圖案，是一種『你值得這份溫柔』的訊息
上班族 Leo 是 Rex 在咖啡店認識的熟面孔。
那天他看起來特別疲憊，眼底泛著一層淡淡青色。
當咖啡師遞給他那杯有貓咪拉花的拿鐵時，他愣了一下，嘴角露出一個久違的小笑。
他拍照傳給女友，女友回：「今天也辛苦了，抱抱你。」
Leo 看著手機的那一刻，眼神裡浮現一種柔軟。
那杯拉花拿鐵，並沒有讓咖啡更提神。
但它讓 Leo 感覺被世界輕輕接住了。
Rex 看著這一幕，心裡升起一個念頭：
「真正讓人掏錢的，從來不是功能，而是感覺自己被在乎。」
你的產品，是止痛藥？還是維他命？還是什麼都不是？
一次創業輔導會議上，Rex 看見年輕創業者 Jeff 在台上滔滔不絕介紹他的產品。
他的簡報充滿技術突破、速度提升、功能細節，像是在展示一台科技怪獸。
台下的導師靜靜聽著，一句話也沒說。
直到簡報結束，導師才抬起頭問了第一句話：
「如果你的產品不存在了，會有任何人因此覺得痛苦嗎？」
Jeff 愣住。
導師又問：
「那麼，用了你的產品後，誰會變得更快樂？」
Jeff 再度沈默。
那一刻，他的表情第一次鬆動。
他似乎意識到：
自己所構築的產品，不是止痛藥（解決急迫問題），
也不是維他命（讓生活變得更好）。
它可能根本不具備任何「必然性」。
Rex 看著台上，像看到過去不斷追逐功能的自己。
他第一次理解為什麼 Mia 會說：
「市場不是看你做了什麼，而是看沒有你之後會不會有人覺得可惜。」
決定市場價值的，不是語言，而是人類行為的底層邏輯
那晚回家的時候，Rex 站在捷運月台上，夜風從隧道裡往上竄。
他閉上眼，回想過去幾個月面對的矛盾、挫敗與迷惘。
在那些失敗與困惑交疊的時刻，他突然意識到：
- 顧客說「我一定會買」不等於會買
- 顧客說「看起來不錯」不等於會付錢
- 顧客說「很需要」不等於會每天使用
反而——
- 顧客願意走五分鐘才買的東西，是需求
- 顧客願意付錢讓生活簡單一點，是需求
- 顧客願意在朋友面前展示的，是需求
- 顧客願意持續回頭的，更是真正的需求
他緩緩吐出一口氣，心裡像是被某個抽象卻沉重的鎖打開了。
需求不是描述出來的，是「行為」長出來的。
捷運的燈光接近，他看著那列車靠站，像是看見一段人生的終點也是起點。
他踏上車廂時，心中只有一句話迴盪：
「讀懂需求，就是讀懂人性。
市場的核心不是產品，而是人。」
那天晚上，Rex 終於成為一個真正理解市場的人。
喜歡這篇文章嗎？立刻點下愛心支持！ 👉 加入會員並追蹤我，第一時間獲得最新文章、職場洞察與成長秘訣。 讓我們一起成為更清醒、更強大的自己！🚀
精選金句
- 顧客說的偏好，是理想；顧客做的選擇，才是真相。
- 不要依賴用戶說什麼，因為市場從不為語言付費。
- 真正的需求不會被喊出來，它們藏在被忽略的小麻煩裡。
- 用戶不買產品，他們買的是能改善自己生活的方式。
- 功能讓你被看見，情緒讓你被選擇。
- 止痛藥能解決問題，維他命能創造幸福；成功的產品能同時做到兩件事。
- 越習慣的痛點，越可能是最大的商機。
- 顧客的嘴會說謊，但行為永遠誠實。
- 如果你的產品消失了，而沒有人因此受影響，那它從來不是需求。
- 市場不是理性戰場，而是人性的試煉場。
