2018-05-04|閱讀時間 ‧ 約 7 分鐘

【書評】Nudge《推出你的影響力》

本書主旨在如何藉由行為經濟學去改善我們與他人的決策

首先介紹本書的寫作背景，作者本身是行為經濟學專家，行為經濟學簡言之就是推翻「人類是理性的」這個假設，透過研究我們發現人類許多決策都是非理性的。

而本書多數範例皆從政府的角色出發，在如何引導人民做出更好的決策、以及又不可過度干涉這兩個點之間做權衡與平衡，而本書就是其解方。

這次嘗試配合簡報的方式做書評。Let's see how it goes.

這次將本書分成四個部分，依序分為定義、為何我們需要它、對其的抗拒以及我們何時需要推力。

在開始之前要先定義什麼是推力

Nudge本身的意義便是使用手肘輕推他人，但這邊不取其字面上的意義，而是取其精神，簡言之作者定義之推力有四大特性：

不增加其選擇成本

幫助其選擇更好的方案

不讓其感受到壓迫

保留讓其自由選擇的空間

用定義來說明總是顯得抽象，這邊便舉三個例子來說明。

男廁間的小便斗中經常可見一隻蒼蠅設計於其內，其目的便是在於讓使用者作出更好的決策：能夠肥水不落外人田，藉此改善男廁間的清潔程度。

超市內貨架上的商品排列，我們很容易被貨架上的商品排列順序所影響，視線所及處通常最能攫取我們的注意力，進而影響我們購物的決策。

馬路上的減速標誌利用人類的視覺誤區，藉由其疏密程度讓我們以為自己開車的速度過快，進而降低我們的開車速度，降低車禍的機率。

知道什麼是推力之後，便是解釋為什麼我們需要別人輕推。

行為經濟學指出人類的思考可以分成兩種系統：系統一（捷思）以及系統二（省思）。兩種系統之間沒有優劣之分，我們同時藉著這兩種思考模式才可從遠古存活至今，但是這不代表這兩種系統是完美的。

這兩種系統帶來的謬誤可分成五類：

定錨效應

我們的決策很容易被第一個接觸到的訊息所左右，舉例來說當我們碰到一個陌生的領域，第一個出現的資訊或是數據很容易影響我們的決策，就算該資訊沒有任何根據。

可得性謬誤

我們的記憶及判斷很容易被情緒所加強而有所偏差。飛機失事通常會造成嚴重的損傷，但是其發生機率比開車還要低非常多，但是人類卻認為坐飛機比開車還要危險，便是可得性謬誤的經典範例。

過度樂觀自信

我們對於自身的能力或是經歷通常過於自信。書中指出美國離婚率約五成，但是訪問每一對夫妻、詢問他們自認為是否未來會離婚，得到的答案卻是高達九成自認不會離婚。

維持現狀的偏見

對於幾個影響沒有那麼大的事情，我們傾向不去改變現狀，而忽略了改變現況之後可能帶來的好處及利益。許多訂閱制服務便是利用這點達到其目的。

嫌惡損失

人類對於損失的厭惡感比獲得的喜悅感還要強烈。根據研究指出、損失一美元的感受需要用獲得兩美元才可彌補。可見我們的情感並不是線性且理性的。

而在行為經濟學發展之前，許多專家皆假設人類是所謂的「經濟人」，所謂的經濟人就是其思考皆是純然理性的，舉例來說經濟人會為了退休生活儲蓄，為了健康而運動並注意飲食。

但是實際上我們只是「一般人」，我們的決策很大部分是被情感所驅動。一般人更傾向或做出衝動型消費、為了口慾吃垃圾食品、並且搶購衛生紙。

所以很明顯的，針對「經濟人」所做的假設以及措施，確有其改善空間。

解釋完為什麼我們需要推力後，隨之而來的是反對的聲音。

反對者認為過度的干預就像是「家長制」，他們認為過度的干預代表某些群體可以打著「為了你好」的大旗，去行控制之實，隨之而來的後果，可能會擴大到強迫人民做出其不情願的選擇。

而作者所提出的「自由家長制」，便是去其糟粕，取其精華。在不影響其自由選擇的權利之下，透過研究做出各種「輕推」，引導民眾做出最適合他們的選擇。

針對家長制的指控，多數在於三個論點：

若不擅加控制，擴大政府的推力可能會終究導致專制獨裁。

就算人民做出不好的選擇，那其後果也是他們自己承擔。

政府跟權威真的能夠定義什麼事情對我們來說是好的嗎？

而作者對此則提出不同的看法：

假設社會上的人都是經濟人，那麼我們或許的確不需要推力。

人民做出不好的選擇，受害的可能不僅僅是那些人，若退休後無力自給，帶來的可能是治安敗壞，影響到其他人的安全。

我們不可能完全不受他人影響，既然如此不如善用這種現象，而不是鴕鳥心態、眼不見為淨。

解除了我們對於推力的疑慮後，便來談談我們什麼時候需要推力。

我們不需要什麼事情都被輕推，但是我們有三種情況確實需要協助：

選擇之後無法立即看到效應

面對的選擇很困難、少見且不易得到反饋

選擇與體驗之間的關聯不清楚

說明定義一樣很抽象，舉例來說便是買房、結婚以及買保險這三種現實中多數人會碰到的情況，這些案例中我們很難透過不斷的試錯去改善我們的決策。這也是為什麼有研究指出對於離過婚的人，其第二段婚姻通常會比前一段來的好，這就是從錯誤中學習的效果。

但是很多時候我們並沒有重新的機會，像是退休後假設無法維持生活開銷或是有財務危機，我們並不可能從錯誤中學習，回到過去並改善自己的財務規劃，這時候便是「推力」派上用場的時機。

而對於商品的說明或是廣告，我們經常被漫天飛舞的專有名詞或是術語所困，進而被商家誤導而做出不適合我們的抉擇。對此作者提出一種「RECAP」的方法，便是透過標準化文化的方式，將商品做易讀而且簡要的說明，幫助我們做出最適的決策。

說明定義仍然很抽象，便舉出購車時的廣告，以上是尚未改善過的廠商說明。

以下則是改善過後的廣告：我們不需要知道過多的專有名詞，像是「直列四缸燃油噴射引擎」、「三速自動便速觸媒轉化器供油反饋裝置」，事實上大部分的人終其一生都不會接觸到這些專有名詞以及其背後的原理。

我們只需要知道本商品在市面上的排名、以及我們日後需要付出的運行成本即可。

最後上兩頁列出書中所舉的舉個「推力」案例，大多數皆利用行為經濟學的研究成果，幫助我們在不感覺被強迫的前提下，做出更好的決策。

或許我們無法免於天生的思考謬誤，但是透過學習跟思考，我們在免於被有心人影響之外，也能夠成為影響自己與他人的生命設計師。

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Morven

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