論咖哩飯（和其他東西）的訂價策略

我很愛吃咖哩飯，也會自己做，但大多數時候都是在外面吃比較多；較為濃稠、微甜微辣的日式（或台式）咖哩尤其合我胃口。

不過這邊的重點不是口味，而是價格策略。

中午到辦公室附近一家日系牛丼／咖哩食堂吃飯。原本我不太常來這裡，一來是因為從前這家店大排長龍、而我又生性不愛跟風，所以就沒來光顧；二來是因為識破了他們的訂價伎倆：有幾十元的超小碗，乍看雖然便宜，但卻（對我來說）完全吃不飽，所以稍微有點被騙的感覺。

當然人家是明文標價，實際上沒有騙的問題，純粹只是因為個人食量需求而產生的感覺。

不過這也就是他們訂價策略巧妙的地方了。

大約兩年前，台北有位（據說是）前咖啡師開了一家咖哩飯專賣店；我去吃了一兩次，東西不錯，但不是讓你吃飽的。然而有趣的是，即使刻意請店家加了飯，還是有種吃不飽的感覺；或許是因為他們的咖哩配飯能力太強？

問題出在他們的價格是NT$160一盤。

先不論是否物有所值，但這個價位有點尷尬的地方，在於：

• 過了NT$100和200的中間點，但又超過不多；通常只要過了中間點，我們心理上都會四捨五入一下，讓它往NT$200的方向靠。但其實只比中間點的150多10元，所以有點冤枉。
• 老闆很老實的（或者說很有自信的）沒有用「NT$159」這樣的魔術數字。

但對我來說，這就有點成為心理障礙了。因為這家店離我的活動範圍比較遠、而且已經知道無論如何很難吃飽，而且是NT$160這個尷尬數字，所以大多數時候想想就算了，沒有跨越整個台北市區去吃。

其實以現在的外食來說，NT$160並不是什麼了不起的數字；美式速食的套餐也是這個價格，滷味攤隨便切一點也是這個價格。但無論是速食套餐或滷味，多出來的優點是：

• 價位和產品選擇多；
• 相對容易取得，到處都有，不需要跑到特定地區。

換言之，這家咖哩飯專賣店的東西雖然好吃，但產品組合（也包括地點、價位、品項）就比其他選擇要弱；再加上NT$160這個心理門檻，就成了我沒有將它列為常去店家的原因。

或許我們可以考慮一下其他的條件組合：

• 如果價位訂在NT$149（不過中線、再加上「減1元」的訂價技巧）呢？
• 如果乾脆直衝NT$180、甚至NT$199，但可以無限加飯呢？（我知道獨立小店空間和器材有限，實際上不見得能打「吃到飽」牌。）
• 如果將「標準版」訂在例如NT$129的價位，大碗的再訂到NT$149-199呢？

如果你也覺得這些組合比NT$160的單一設定更吸引人，那麼可能就會發現，我前面提到的這家日系食堂玩的價格遊戲了：

• 最小碗（大約等於一般家庭飯碗，或許稍大一點）的價格刻意壓在NT$100以下；
• 理論上最多人點的標準碗訂在NT$100上下，這是一般大家認為速食餐廳「便宜」或「可接受」的心理門檻；
• 其他的加大版，就可以針對不那麼在乎價格的客層來設定了；例如NT$200以上的鰻魚飯。

「心理門檻」是產品定位上一個相當微妙的因素。很多時候並不是便宜就好，因為有可能損及成本和利潤，更可能造成「便宜貨」的形象。

反之，價格訂得高也不一定不好；只要精準抓住目標客層的消費習慣、以及他們實際上和心理上的價格門檻，就有機會以高於對手的價格賣出產品，獲得更高的利潤、或是透過更大的利潤空間爭取通路合作。

換言之，訂價策略不全然是「高」或「低」的問題，而是「這個價格讓我願意掏出錢來買」（其實是我被廠商和產品說服了）、以及產品本身之外的條件組合（價格只是其中之一）是否消除了目標顧客的猶豫。

除了咖哩飯之外，另外的經典案例就是Apple的電腦和iPhone等「不便宜」的產品，以及最近討論比較多的Gogoro電動車。

如果不是刻意反向操作的話（這一點我不得而知），Gogoro初期超過12萬台幣的定價，就是一個「過度自信」的案例。

那時我向他們建議過，盡可能不要超過NT$99,000的心理門檻，但是（當然）沒有獲得採納；後來的故事大家應該就知道了，目前的二代車款在電動車補助前的價格在NT$79,800以下（補助後約NT$50,000）。

以這個例子來說，熟悉125cc級機車市場的人應該會覺得「NT$79,800」是個很微妙的級距，一看就知道是「做過功課」的數字。如果您再回頭思考一下剛才拿咖哩飯做的例子，對於訂價策略應該就會有些領悟了。

關於Gogoro的訂價策略，請參考我另外幾篇文章的討論（依時間順序）：

• 「Arrogant」的行銷策略
• 關於Gogoro的一些想法
• 外行人對Gogoro策略的再一些看法

另外，關於咖哩和牛肉飯的事情，則請參考這篇：

• 跳躍吧！時空牛肉