方格精選
好的企業決策，來自優良的財務報表品質／謝銘元
閱讀時間約 5 分鐘
在企業三大財務報表中，最關鍵的就是能看出一段期間內收入、支出、以及獲利數字的「綜合損益表」；而企業想要增加獲利，不外乎從「增加收入」或「降低支出」下手。接下來以廣告效益為例，帶讀者瞭解如何正確解讀報表。
謝銘元
2008年起陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」、「iFit愛瘦身」、「moneybar財經社群網站」、「ECFIT雲端 CRM」等四家企業。 從管理資金逾50億台幣的財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態，再到財經教育與雲端 CRM 服務，以不合常理的跨界彰顯獨到的商業思維見解與執行力。著有《善敗：iFit新零售實戰》一書。
學習電商損益表，從看「廣告效益」開始
對電商而言，所謂的收入和支出，影響最巨的就是打廣告賣東西的營收及其中所花的廣告費，而在討論行銷或廣告效益時，許多經營者常會使用到以下這三種名詞：
- ROI（Return on Investment）＝（廣告帶入毛利額 – 廣告費用） / 廣告費用
- ROAS（Return on AD Spending）＝廣告營收 / 廣告費用
- 廣告費用佔營收比例 ＝（廣告費用 / 營收）x 100%
以我的公司來說，我們主要看的是第三項「廣告費用佔營收的比例」，這個數字與ROAS相反，例如ROAS是5，代表廣告費佔營收的比例是25％。
同時我們也會將不同行銷管道的細項拆解，例如分成Facebook廣告費、Google廣告費、以及Yahoo廣告費各自所佔比例等等。
至於為什麼我們內部大多使用這個名詞，原因是希望主管或行銷同仁在討論行銷效益時，心裡能夠具有綜合損益表的概念，因此讓大家先熟悉這樣的用語；當公司同仁對損益表有一定了解，也才能進行後續的財務討論。
然而，卻也有不少人會過度追求這些指標，陷入以上三種名詞的迷思中。究竟該用哪一項來評估行銷效益？廣告費用佔營收比例應該盡量低嗎？ROI或ROAS愈高一定愈好嗎？
以下就透過模擬經營情境，帶著大家一同討論。
假設你現在的基本情境如狀況一，今天希望調整廣告來幫助銷售，各位會選擇提高 ROAS？還是放寬 ROAS？
提高ROAS：節省廣告費用
若選擇將ROAS從5提升至10（如狀況二），意即透過降低成本來加強廣告投放的效益，你的廣告佔營收比會從20%變成10%、CPA從本來的200變成100；稅後淨利也從一個月25萬變成65萬。
就短期財務數字而言，意義就是廣告費用下降、淨利大幅提升。
但各位要考慮到，若降低廣告費用，代表看到產品的人會變少，那提升後的ROAS數字能維持多久？客戶數有一直增加嗎？有更多新客戶進來嗎？要是Facebook改演算法，又該如何應對？
如果企業經營者只在乎「廣告費用佔營收比例」要低，希望呈現出來的數字很漂亮，造成最直接的負面影響就可能是「取得的新客戶變少」。
放寬ROAS：增加廣告投放量
若選擇將ROAS從5放寬到4（如狀況三），屆時你的廣告費用佔營收比會從20%拉高到25%、CPA從原本的200變成250；月營收800萬，淨利變成42萬。
從數字上來看，你先前可以用100萬的廣告費用，賺到500萬的營收；但現在花200萬，卻只賺到800萬元。不管跟狀況一或狀況二比，看起來的確不太划算。
但好處是什麼？好處是在廣告受眾不再高度精準，因此在廣告費用提高的情況下，你受Facebook演算法的影響會相對小。
因為你的受眾放大，會有更多人認識你這個品牌、甚至還可以把廣告費用拿去做Google關鍵字廣告或聯播網，把會員基數擴大；這樣對你營收來源的穩健度，就會有所幫助。
而且，營收成長之後還能帶來其他優勢：例如跟供應商的議價能力增加、降低成本等等。所以各位可能會注意到，國際品牌的廣告費都佔了營收的20-25%，而不是一味壓低，這其實是有道理在的。
當然，每一家公司、每一個階段追求的目標都不一樣，但這是所有經營者都需要仔細考慮的議題。
好的企業決策，來自優良的財務報表品質
另外提個大家容易忽略的點，各位讀者在對公司的財務報表進行研究、分析，進而擬定策略的過程中，曾想過你手上那份財務報表的品質如何嗎？
在某天的主管會議上，行銷主管說道，某電商客戶回報的寄銷商品銷售數量，竟然大於我們實際寄倉交予對方的數量，而且該客戶的會計堅持銷售數據是正確的。
當我們正納悶多出來的產品數量哪裡來時，行銷主管續道，後來經過業務人員側面瞭解，發現該客戶的退貨管理有問題：倉庫收到的退貨沒有反映給會計人員，導致會計彙整的銷售淨數量有誤。
這個事件幸好在核對後發現問題，但可以想像，若公司經常發生這類失誤，主管就很可能因為錯誤的報表數字，而而做出不符合實際情況的判斷。
不只是財務報表，所有用於分析的數據的品質，都會直接影響企業的決策方向及內容。然而，品質的建立是需要投入成本的：該如何從中取得平衡，同樣需要經營者好好思考。
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
幫你提升 ROAS、也幫你提升轉換數量
有質也要有量
在廣告投放中有個基本的常識
就是「質與量」是成反比的
常常當廣告的 ROAS 很高時
就會煩惱，轉換量有點少
然後就會開始「加碼」廣告預算
而當獲得很多轉換的時候，
又會煩惱，ROAS 怎麼變這
這篇文章講述了在電商領域，降低流量取得成本的重要性，並提出了四種方式來優化流量成本。論述中強調從變動成本入手降低成本，尤其要重視 ROAS，以及廣告投放效率、產品價格、價值的對外展示和 Landing Page 提高轉換率等關鍵因素。
業績的達標，來自流量的達標；流量的達標，來自於行銷花費的達標。
身為一個投手或是行銷人員，除非客戶真的沒貨賣，如果為了控 ROAS 在漂亮的數字，卻沒把每個月該花費的行銷預算花到，造成營業額也無法達標，這對甲方來說是非常傷的事情，也是身為一個廣告投放人員最不應該有的優化思維。
其實就算公司不講，這麼多年來操作、輔導數十個品牌的過程中，心中大概有一個大致範圍的毛利率經驗，這邊分享給各位不知道公司毛利率的投手，可大概設定一下合理的 ROAS 跟 KPI 大概是多少，品牌主也可以看看自己的毛利率結構是不是在合理數字範圍。
對於行銷人員來說，瞭解真正的投資報酬率（mROI）比起 ROAS 更為重要。文章透過解析 ROAS 與 mROI 的觀念，提醒行銷人員應該掌握毛利架構，計算出在怎樣的訂單獲取成本上限下能夠維持正值的 mROI，以強化討論 ROAS 的有效性。
透過優化廣告日預算和探索新受眾，提高廣告ROI。同時，考慮KOL/KOC和廣告的結合，發展長遠數位資產。
這篇文章介紹了選股的方式，重點是三率三升的概念。這個方法從損益表中分析公司的競爭力和獲利能力，並提供了兩種不同的選股指標。文章還提到了如何快速查詢持股的獲利表現和如何辨別業外獲利的來源。
本文繼上集探討自然流量，本篇將討論付費流量。除了關鍵字廣告、媒體採買等，著陸頁的設計對轉化率決定性，需注意提高消費者購買慾望、信任建立、優化設計等。
〇撰文︱圖：傅安國
營運管理報表可以提供許多寶貴資訊，能牽動獲利面的許多機能管理：
一.有效放大營收，箝控成本、費用3構面：
一家店的總營業額稱之為收入，所有的店務開銷都必須藉由它來支付並產生利潤後始得持續正常運作。會影響「利潤」高低的因素，諸如人事費用、水、電、瓦斯、電話費、進貨
你應該猜到了，是的，學完了毛利率！接下來，我們再來看看什麼叫營業利益率?基本上營業利益率就可以來看一家公司會不會賺錢外，還可以檢視一下這家公司會不會經營的方法喔，而且毛利率高之外，營業利益率也是要高才是。
你一定很好奇?為什麼營業利益率可以看出經營能力，讓我們來看一下營業利益率的公
幫你提升 ROAS、也幫你提升轉換數量
有質也要有量
在廣告投放中有個基本的常識
就是「質與量」是成反比的
常常當廣告的 ROAS 很高時
就會煩惱，轉換量有點少
然後就會開始「加碼」廣告預算
而當獲得很多轉換的時候，
又會煩惱，ROAS 怎麼變這
這篇文章講述了在電商領域，降低流量取得成本的重要性，並提出了四種方式來優化流量成本。論述中強調從變動成本入手降低成本，尤其要重視 ROAS，以及廣告投放效率、產品價格、價值的對外展示和 Landing Page 提高轉換率等關鍵因素。
業績的達標，來自流量的達標；流量的達標，來自於行銷花費的達標。
身為一個投手或是行銷人員，除非客戶真的沒貨賣，如果為了控 ROAS 在漂亮的數字，卻沒把每個月該花費的行銷預算花到，造成營業額也無法達標，這對甲方來說是非常傷的事情，也是身為一個廣告投放人員最不應該有的優化思維。
其實就算公司不講，這麼多年來操作、輔導數十個品牌的過程中，心中大概有一個大致範圍的毛利率經驗，這邊分享給各位不知道公司毛利率的投手，可大概設定一下合理的 ROAS 跟 KPI 大概是多少，品牌主也可以看看自己的毛利率結構是不是在合理數字範圍。
對於行銷人員來說，瞭解真正的投資報酬率（mROI）比起 ROAS 更為重要。文章透過解析 ROAS 與 mROI 的觀念，提醒行銷人員應該掌握毛利架構，計算出在怎樣的訂單獲取成本上限下能夠維持正值的 mROI，以強化討論 ROAS 的有效性。
透過優化廣告日預算和探索新受眾，提高廣告ROI。同時，考慮KOL/KOC和廣告的結合，發展長遠數位資產。
這篇文章介紹了選股的方式，重點是三率三升的概念。這個方法從損益表中分析公司的競爭力和獲利能力，並提供了兩種不同的選股指標。文章還提到了如何快速查詢持股的獲利表現和如何辨別業外獲利的來源。
本文繼上集探討自然流量，本篇將討論付費流量。除了關鍵字廣告、媒體採買等，著陸頁的設計對轉化率決定性，需注意提高消費者購買慾望、信任建立、優化設計等。
〇撰文︱圖：傅安國
營運管理報表可以提供許多寶貴資訊，能牽動獲利面的許多機能管理：
一.有效放大營收，箝控成本、費用3構面：
一家店的總營業額稱之為收入，所有的店務開銷都必須藉由它來支付並產生利潤後始得持續正常運作。會影響「利潤」高低的因素，諸如人事費用、水、電、瓦斯、電話費、進貨
你應該猜到了，是的，學完了毛利率！接下來，我們再來看看什麼叫營業利益率?基本上營業利益率就可以來看一家公司會不會賺錢外，還可以檢視一下這家公司會不會經營的方法喔，而且毛利率高之外，營業利益率也是要高才是。
你一定很好奇?為什麼營業利益率可以看出經營能力，讓我們來看一下營業利益率的公