若選擇將ROAS從5提升至10(如狀況二),意即透過降低成本來加強廣告投放的效益,你的廣告佔營收比會從20%變成10%、CPA從本來的200變成100;稅後淨利也從一個月25萬變成65萬。
但各位要考慮到,若降低廣告費用,代表看到產品的人會變少,那提升後的ROAS數字能維持多久?客戶數有一直增加嗎?有更多新客戶進來嗎?要是Facebook改演算法,又該如何應對?
放寬ROAS:增加廣告投放量
若選擇將ROAS從5放寬到4(如狀況三),屆時你的廣告費用佔營收比會從20%拉高到25%、CPA從原本的200變成250;月營收800萬,淨利變成42萬。
從數字上來看,你先前可以用100萬的廣告費用,賺到500萬的營收;但現在花200萬,卻只賺到800萬元。不管跟狀況一或狀況二比,看起來的確不太划算。
但好處是什麼?好處是在廣告受眾不再高度精準,因此在廣告費用提高的情況下,你受Facebook演算法的影響會相對小。
因為你的受眾放大,會有更多人認識你這個品牌、甚至還可以把廣告費用拿去做Google關鍵字廣告或聯播網,把會員基數擴大;這樣對你營收來源的穩健度,就會有所幫助。
而且,營收成長之後還能帶來其他優勢:例如跟供應商的議價能力增加、降低成本等等。所以各位可能會注意到,國際品牌的廣告費都佔了營收的20-25%,而不是一味壓低,這其實是有道理在的。
當然,每一家公司、每一個階段追求的目標都不一樣,但這是所有經營者都需要仔細考慮的議題。
好的企業決策,來自優良的財務報表品質
另外提個大家容易忽略的點,各位讀者在對公司的財務報表進行研究、分析,進而擬定策略的過程中,曾想過你手上那份財務報表的品質如何嗎?
在某天的主管會議上,行銷主管說道,某電商客戶回報的寄銷商品銷售數量,竟然大於我們實際寄倉交予對方的數量,而且該客戶的會計堅持銷售數據是正確的。
當我們正納悶多出來的產品數量哪裡來時,行銷主管續道,後來經過業務人員側面瞭解,發現該客戶的退貨管理有問題:倉庫收到的退貨沒有反映給會計人員,導致會計彙整的銷售淨數量有誤。
這個事件幸好在核對後發現問題,但可以想像,若公司經常發生這類失誤,主管就很可能因為錯誤的報表數字,而而做出不符合實際情況的判斷。
不只是財務報表,所有用於分析的數據的品質,都會直接影響企業的決策方向及內容。然而,品質的建立是需要投入成本的:該如何從中取得平衡,同樣需要經營者好好思考。