2020-07-07|閱讀時間 ‧ 約 4 分鐘

「三倍券」的選擇困惑

7月6日我在ETtoday雲論寫了這篇評論「『三倍券』變『三倍倦』只會讓消費決策當機」,礙於版面的限制,我把一些跳過的觀點在此補充說明。
想必行政院已經知道了行為經濟學中的「心理帳戶」,我應該是最早提出消費券之類的財政政策,必須思考人民「心理帳戶」的作用的專家「之一」。我的意思是讓人民以為這筆政府給的錢不是自己的錢,「心理帳戶」才會有效,錢花得爽,也花得快。當年「消費券」的「心理帳戶」有發揮作用,只是發生替代消費,但這次的「三倍券」也會預期發生「心理帳戶」嗎?
目前有兩種說法,第一種是會發生「心理帳戶」效應,第二種說法是會抑制「心理帳戶」效應,而我持的是第二種說法。
有朋友以為,我不是說會有「心理帳戶」效應嗎?這其實誤解了,我的說法是要「注意」,而不是說會「發生」。請看下面這一篇評論。
我說的是......
「消費抵用券」用的是民眾一般的「心理帳戶」,這個帳戶具有消費支出「拔毛」的效果。 在疫情之際,大部分民眾認為收入會減少,邊際消費支出會較正常時候被抑制,非日常的消費都視為額外消費,此時消費支出都有「拔毛」的「痛感」。 在景氣不佳的時候,要民眾額外掏錢消費本非易事,政府要在內需消費上點火加油,要能夠讓補貼在民眾心理形成另一個「心理帳戶」,甚至,不使用這個帳戶去消費,還會形成行為經濟學上的「損失偏誤」效果。或許,在疫情減緩之後,才能夠有效振興消費。
但「三倍券」摻雜了人民自費的一千元在裡面,心理上我們會認為這是自掏腰包「買到」的,而不是政府的「恩賜」,雖然支出提高了(因為自費一千元),但「心理帳戶」應該不會被歸類到另一個類似獎勵的帳戶,所以,我才認為「三倍券」其實還是會替代日常消費才對。
想像一下,你花錢時怎麼花最爽?當然是買定離手,而且不要碰到現金,所以「三倍券」假設非實體券的發行最能夠刺激消費,因為看不到錢。消費心理學上認為消費者花現金時,腦中會有痛感,但刷信用卡時,腦中卻出現快樂的感覺。
所以,我才說當「三倍券」讓消費選擇路徑愈長時,快樂就會愈少,而痛苦就愈多了。也因為非實體券綁定支付工具的選擇太過複雜,優惠五花八門,導致選擇障礙出現了,而最後也的確造成實體券的領用量遠超過非實體券的現況,行政院始料未及啊!
所以,過度複雜的「三倍券」機制,複雜度遠超過大家的想像,易言之是政府對消費行為的推論,以為消費者的決策可以容許高複雜的模式。但是,一般消費決策,了不起就是三千元的「三倍券」,實在啟動不了什麼複雜消費決策,因此,我們在消費資訊評估階段,不太會去用力比對與搜集消費資訊。
於是乎,我才提出我的結論,「三倍券」的模式正企圖用「系統二」邏輯式思考的方案評估消費決策,而我相信,這絕對沒辦法胡亂消費,當然,也難以逼出邊際消費(指的是額外非必要的消費)。
此外,根據消費者行為中的「涉入性」,三千元的花費加上政府希望我們胡亂發費,「涉入性」應該是很低才對,但複雜的選擇與配套模式,卻又硬生生的把「涉入性」增高,是一種很矛盾的方法,有點是既要草兒長,又要馬兒不吃草的感覺。
涉入理論
涉入理論(Involve Theory)   涉入理論的研究最早可溯及1947年,美國學者 Sherif與 Cantril兩位學者所提出的"自我涉入",用以 預測一個人因其地位或角色對於他人的說服(或相反意見)的態度。在 Krugman(1967)繼之研究 "低涉入的消費者行為"後,涉入理論的重要性開始普遍的受到學者的重視。涉入理論所探討的,主要是 消費者 的決策過程。   一般認為,涉入理論可以合理地解釋為何消費者並非總是依據 理性決策模式,進行充分的信息搜集、篩選、評估再做 購買決策。過去的研究顯示,高低產品涉入者在學習模式、認知反應、 信息處理、 品牌偏好等構面上均有明顯差異,因此 產品涉入不失為營銷人員進行 市場區隔 的一個重要指標。   涉入理論在 營銷戰略上的應用頗為廣泛,心理變數區隔、 媒體策略、中央/外圍說服路徑等議題皆屬其涵蓋範圍。 Zaichkowsky(1985)指出:涉入是個人認知該 產品與其內在 需要、興趣和 價值觀的攸關程度。在此定義中, 自我概念 是影響涉入的重要因素之一,當消費者認知到產品有助於達成其心目中的理想形象時,對該產品的涉入程度將會升高。   涉入的觀念,最初是用在研究社會事件中個人態度的問題,後因營銷學者的興趣,將其應用在 消費者行為問題的探討中,如Krugman(1965)在 廣告學研究中的應用。一般學者多半使用個人的心理認知狀態來定義涉入,將涉入視為一種內在心理狀態,受到個人、 產品 、情境或其它特殊刺激的影響,感受到事物對己身的重要性和攸關性,進而對事物產生不同的關註程度。   將過去學者們對涉入的定義例舉如下:對於事件的關註( Festinger, 1957);某一事件之特定立場的關註、興趣或者承諾(Freedman, 1964);個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度(Sherif and Cantril, 1947);個人對他人反應或意見的關心程度(Zimbardo, 1960);個人認為特定議題對自身生活產生影響的預期程度(Apsler and Sears, 1968);個人感覺特定產品及 品牌與其理念契合的程度(Robertson, 1976),由兩部分組成:對於消費者的重要價值和消費者對於產品的 品牌忠誠度(Lastovicka and Gardner, 1978);一種心理狀態變數,指出個人被特殊情境或刺激所激發的驅力或關心程度(Mitchell, 1981);從個人基本目的、價值觀和 自我意識的角度出發,反映 決策對個人的攸關程度(Engel and Blackwell, 1982);看不見的 動機 、擾動或關心狀態。由特殊情境或刺激所引發,影響數據搜集、訊息處理和決策制訂(Rothschild, 1984);個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度(Zaichkowsky, 1985);個人在特定時間及特定情境下,對事物與其自身攸關性的感受程度(Celsi and Olson, 1988);涉入是關心事物或活動的心理動機狀態,顯現出對事物或活動的關註程度(Mittal, 1989);個人內心的擾動狀態,其具有強度、方向性及持續性等屬性,決定個人如何響應外來的刺激(Andrews, et al., 1990)。 一般認為,涉入是一種心理狀態,其強度受到某事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響,當相關性愈強,認知到的自我攸關程度會愈高,涉入程度亦隨之加深,進而產生一連串關心該事物的後續行為。   以涉入的本質為分類依據,可分為 情境涉入、 持久性涉入和 反應涉入 三種不同的型態。    情境涉入 指在特殊情境下,消費者對事物的一種暫時性關切。所謂暫時性,是指消費者受特殊情境之刺激而提升的涉入程度會隨著購買目標之達成或情境消失而回覆到原先的水平。例如某人平時對西裝漠不關心,但在面試工作時為了給主考官良好印象,於是仔細的挑選合適的西裝(涉入程度提高),但在面試通過後(情境因素消失),又回覆到對西裝漠不關心的程度(涉入程度降低)。    持久涉入指個人對事務的持續性關切,乃起源於個人的內生持續性原因,例如 需求、價值觀、興趣或所追求的目標等,涉入程度不隨著情境的轉換而有所更動,亦即並不會因為特定外生情境目標被滿足而消失。持久涉入的來源有二:一是個人的主觀價值系統,個人的自我觀念、個性、目標、需求等都會影響 消費者 對一項產品的持久涉入;另一來源是對該事物的先前經驗。    反應涉入是由情境涉入與持久性涉入結合所產生對某事物的心理狀態,反映 消費者決策 處理之複雜性及廣泛性的認知過程及行為過程。   以個人在處理涉入對象時的行為表現為分類依據,可分為產品涉入、 廣告涉入及 購買決策涉入 三種不同的型態。    ...
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