涉入理論
涉入理論(Involve Theory) 涉入理論的研究最早可溯及1947年,美國學者 Sherif與 Cantril兩位學者所提出的"自我涉入",用以 預測一個人因其地位或角色對於他人的說服(或相反意見)的態度。在 Krugman(1967)繼之研究 "低涉入的消費者行為"後,涉入理論的重要性開始普遍的受到學者的重視。涉入理論所探討的,主要是 消費者 的決策過程。 一般認為,涉入理論可以合理地解釋為何消費者並非總是依據 理性決策模式,進行充分的信息搜集、篩選、評估再做 購買決策。過去的研究顯示,高低產品涉入者在學習模式、認知反應、 信息處理、 品牌偏好等構面上均有明顯差異,因此 產品涉入不失為營銷人員進行 市場區隔 的一個重要指標。 涉入理論在 營銷戰略上的應用頗為廣泛,心理變數區隔、 媒體策略、中央/外圍說服路徑等議題皆屬其涵蓋範圍。 Zaichkowsky(1985)指出:涉入是個人認知該 產品與其內在 需要、興趣和 價值觀的攸關程度。在此定義中, 自我概念 是影響涉入的重要因素之一,當消費者認知到產品有助於達成其心目中的理想形象時,對該產品的涉入程度將會升高。 涉入的觀念,最初是用在研究社會事件中個人態度的問題,後因營銷學者的興趣,將其應用在 消費者行為問題的探討中,如Krugman(1965)在 廣告學研究中的應用。一般學者多半使用個人的心理認知狀態來定義涉入,將涉入視為一種內在心理狀態,受到個人、 產品 、情境或其它特殊刺激的影響,感受到事物對己身的重要性和攸關性,進而對事物產生不同的關註程度。 將過去學者們對涉入的定義例舉如下:對於事件的關註( Festinger, 1957);某一事件之特定立場的關註、興趣或者承諾(Freedman, 1964);個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度(Sherif and Cantril, 1947);個人對他人反應或意見的關心程度(Zimbardo, 1960);個人認為特定議題對自身生活產生影響的預期程度(Apsler and Sears, 1968);個人感覺特定產品及 品牌與其理念契合的程度(Robertson, 1976),由兩部分組成:對於消費者的重要價值和消費者對於產品的 品牌忠誠度(Lastovicka and Gardner, 1978);一種心理狀態變數,指出個人被特殊情境或刺激所激發的驅力或關心程度(Mitchell, 1981);從個人基本目的、價值觀和 自我意識的角度出發,反映 決策對個人的攸關程度(Engel and Blackwell, 1982);看不見的 動機 、擾動或關心狀態。由特殊情境或刺激所引發,影響數據搜集、訊息處理和決策制訂(Rothschild, 1984);個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度(Zaichkowsky, 1985);個人在特定時間及特定情境下,對事物與其自身攸關性的感受程度(Celsi and Olson, 1988);涉入是關心事物或活動的心理動機狀態,顯現出對事物或活動的關註程度(Mittal, 1989);個人內心的擾動狀態,其具有強度、方向性及持續性等屬性,決定個人如何響應外來的刺激(Andrews, et al., 1990)。 一般認為,涉入是一種心理狀態,其強度受到某事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響,當相關性愈強,認知到的自我攸關程度會愈高,涉入程度亦隨之加深,進而產生一連串關心該事物的後續行為。 以涉入的本質為分類依據,可分為 情境涉入、 持久性涉入和 反應涉入 三種不同的型態。 情境涉入 指在特殊情境下,消費者對事物的一種暫時性關切。所謂暫時性,是指消費者受特殊情境之刺激而提升的涉入程度會隨著購買目標之達成或情境消失而回覆到原先的水平。例如某人平時對西裝漠不關心,但在面試工作時為了給主考官良好印象,於是仔細的挑選合適的西裝(涉入程度提高),但在面試通過後(情境因素消失),又回覆到對西裝漠不關心的程度(涉入程度降低)。 持久涉入指個人對事務的持續性關切,乃起源於個人的內生持續性原因,例如 需求、價值觀、興趣或所追求的目標等,涉入程度不隨著情境的轉換而有所更動,亦即並不會因為特定外生情境目標被滿足而消失。持久涉入的來源有二:一是個人的主觀價值系統,個人的自我觀念、個性、目標、需求等都會影響 消費者 對一項產品的持久涉入;另一來源是對該事物的先前經驗。 反應涉入是由情境涉入與持久性涉入結合所產生對某事物的心理狀態,反映 消費者決策 處理之複雜性及廣泛性的認知過程及行為過程。 以個人在處理涉入對象時的行為表現為分類依據,可分為產品涉入、 廣告涉入及 購買決策涉入 三種不同的型態。 ...