我該怎麼分析客戶需求？

在做B2B銷售時，常聽到業務在說「需要了解客戶的需求」，這句話看似簡單，但實際上需要分成不同層次來理解，理解之後，才知道客戶的需求到底是什麼需求。

簡單來說，當客戶提出需求時，通常是說他需要某個東西，一般人聽到「需要某個東西」，就認定他已經知道客戶需求，可以開始介紹產品了，但我實際上這是不夠的。這個「需要某個東西」大致上有兩種狀況，一為「我們想更上一層樓，但少了某個東西，所以上不去」；另一為「因為少了某個東西，所以我們被拖下一層樓了」。所以這是進到了「困擾」的層次，了解到客戶在困擾什麼事，才會理解他到底需要什麼。更甚者，客戶可能想錯方向了，他說他需要A產品，但經過理解他的困擾後，他其實更需要B產品。

(我們在此討論的，都是以公司的角度來看需求，實際上還有「個人」的需求，但需要另開一篇來討論)

理解客戶的困擾，好像就已經掌握得很清楚了，知道為什麼客戶提出他需要某個東西。但是實際情況常常是：客戶突然說他不做了，或是客戶一直拖一直沒進度也沒有下一步動作。這時就需要思考到另一個層次，就是客戶的這個困擾，對整個公司的運作所帶來的「影響」是什麼。這個「影響」極其重要，也就是客戶對「需要某個東西」的迫切程度高低。如果說他沒買我的軟體，對他所造成的影響是讓他的客戶少了10%的回購率，這就是一個重要的影響。過去我曾經銷售行銷軟體的案子在客戶內部被消失，但突然某天聽到客戶卻花了大錢買了財務軟體，這代表沒有使用我的產品所帶來的影響小於沒有使用另一個產品所帶來的影響。由此可知很重要的一件事，「影響」在客戶內部是有優先順序的。

能掌握到如果沒有購買我的產品就無法解決的困擾，以及所造成的影響，基本上就能掌握客戶的急迫性。掌握了急迫性，就大致可以掌握整個案子的節奏。但這邊需要注意一點，B2B銷售典型的特徵就是一個案子需要牽涉到很多人，並且案子的金額越大，所牽涉到的人就越多。因此雖然我們已經了解到客戶的困擾及影響，但實際上那只是我們當下面對的窗口所表示的看法。客觀來看假設這個窗口是個相當基層的員工，則他所表示的看法的可信度越低。這部分並不是眨低基層員工的價值，而是有些公司在上下階層的透明度不高，因此基層員工所了解到的狀況，並不是全貌。因此唯一的解決方法就是增加取得資訊的管道，客戶公司內的人，從縱向涵蓋(跨階層)到橫向涵蓋(跨部門)，與每個人都建立互信基礎，並建立各種取得資訊的管道。

最理想的狀況，就是在客戶端能夠接觸到所有的專案小組成員(大型的案子通常有)，再延伸到各部門，包含使用者部門、負責評估部門，再來往高階延伸到部門主管、協理、副總、總經理甚至董事長。每一個人都積極了解其對於需求、困擾、影響(及其程度)。董事長或總經理等級的人所得到的資訊，基本可信度已經是99.9%，再不然，副總、協理等級的人，大致上也會有較高的可信度，但副總、協理分屬不同部門，部門間會有互相競爭資源的狀況，所以也需要再加以驗證。如此一來，其實分析需求這件事，不是只有單純的針對需求本身進行思考，而是不斷跟每個個體建立互信關係，再各別收集資訊並加以驗證，直到確認自己的產品能夠解決造成客戶最大影響的那個困擾。在這樣的基礎之下，就算是一個銷售案的好的開端。