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我的選擇我高興(四):我支持你,所以我特別想看

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選擇性接觸(selective exposure theory)其實是很古老的學問了,一開始是傳播領域的學者在研究,後來心理學家加入「認知不協調」(cognitive dissonance)的概念後,又更加吸引人注意(認知不協調會增加大腦負擔,所以人們會傾向避開認知不協調的資訊)。
「選擇性接觸」造成典範轉移,讓「弱媒體效應」(weak media effects)成為主流。不過,選擇性接觸的理論,並不是一直都被學界廣為接受,但有時風向又會轉回「強媒體效應」。比如說,是「中天創造韓流」,還是「韓流帶動中天」,兩個方向的論述,都可以找到各自的依據,學界或民間都可以辯很久。
本圖選自Canva
在現今網路時代,主流媒體怎樣也強勢不起來了,影響讀者接收資訊的管道太多、變數太多,研究跟著難設計。古老的紙媒時代,影響讀者接收訊息的變項比較少;讀者的閱讀習慣,通常就是花錢買一份報紙,然後付出蠻長的時間成本把內容看完。這時,讀者如何決定對政治新聞要不要看、要不要看完,就可以窺探讀者對政治人物的喜好,會不會影響新聞資訊的吸收。
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曾經有段時間,經濟學等學科會假設每個人都是個「理性主體」(rational agent),可以理性地蒐集資訊,結合自己的喜好,做出符合自己利益的決策。但越來越多心理學研究發現,人類大腦一點也不理性,在推理過程中會努力蒐集自己喜歡的資訊,在偏差的資訊累積下,來達到自己喜歡(desired)的結論。
「認知失調」是Festinger在1957年提出的創見,是二十世紀心理學領域影響力最大的理論,引發數千篇相關的科學文獻。簡言之,如果兩個有相關的認知是不一致的,就會造成心理上的不適感(uncomfortable)。當事人為了減少認知不協調,會嘗試避免接觸到某些訊息,或嘗試改變自己對某些事物的認知。
人類大腦往往是先做了決定,再找理由來解釋。人類有個擅長說故事的大腦,要為自己的行為編出一套理論並不難。心理學家發現,人類大腦會傾向為自己的選擇辯護,也會喜歡尋找、閱讀跟自己相同立場的資訊。這叫做「選擇性接觸假說」(selective exposure theory)。
外貌姣好的人是少數。如果相貌普通或中上,可以「勤能補拙」嗎?還是有機會。假設很好看跟很普通的兩個人,其他外在條件都一樣,依據第一篇所說的「單純曝光效應」,相貌普通的人,如果在身邊常常出現,好感度還是有可能持續增加。漂亮、英俊的人,可能第一眼就有好感。相貌普通的人,多接觸幾次,熟悉了,也可能變成選項。
常出現在你眼前的明星,你會傾向相信他。常出現在你眼前的廣告(如「麥當勞」),你會傾向信任、覺得好吃。常出現在你眼前的網紅,你在第一時間會傾向相信他說的話。常出現在你眼前的政治人物,你會比較容易接受他(所以如果「同溫層」常分享的政治人物,你也會跟著覺得這個人OK)。所以這也就難怪,許多人搶著要成為名人
從推特、臉書風行以來,許多心理學家與資料科學家不斷做各種研究,看是否能從人類的網路行為,來預測這個人的智能、社經地位、工作、人格特質、政治傾向與宗教。最近八月底剛發表的研究則說,藉由人工智慧的分析能力,我們可以從社交網站上的行為模式,預測某個人的人格特質與心理狀態。
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