讀後感：成功行銷奇異果 ZESPRI教你攻占全球市場

1. 為什麼選這篇文章分享? 2. 作者為什麼要寫這篇文章? 3. 內容重點 4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 競合策略的思維

作者想表達甚麼？

• 奇異果的歷史
• 紐西蘭奇異果ZESPRI聞名世界的商業模式
• 研發、產銷間的平衡關係

重點內容

奇異果的前生今世

• 原產於亞洲東部
• 古代中國就有生產：中國鵝莓、獼猴桃
• 紐西蘭

1. 1904年引進奇異果
2. 1952年才開始外銷奇異果
3. 1959年以紐西蘭國鳥奇異鳥（Kiwibird）命名為「奇異果」（Kiwifruit）

• ZESPRI→紐西蘭奇異果成為奇異果的代名詞
• 奇異果占全球水果生產量不到1%

Zespri New Zealand Kiwifruit

• ZESPRI紐西蘭奇異果公司：Zespri New Zealand Kiwifruit
• 主要產品

綠色奇異果（ZESPRI Green）、黃金奇異果（ZESPRI Gold）、有機奇異果（ZESPRI Organic）。

• 人數約250人的中小型企業

1. 由紐西蘭二千七百多位果農組成，加上海外的果農，總計四千多位
2. ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣（Bay of Plenty）的Mount Maunganui

• 2013年9月，香港舉行首屆「亞洲水果大獎」（Asia Fruit Award）

贏得行銷獎項後，ZESPRI全球行銷總裁表示：「ZESPRI是少數的全球水果品牌」

• 銷售網遍布全球六十多國

1. 在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司
2. 單是2012年的營收就高達15.6億紐元（約12.4億美元、374億台幣）
3. 每年銷售約25億顆奇異果，約占全球總奇異果市場的三分之一

• 是世界第二大奇異果公司的十倍

ZESPRI有多受歡迎？以韓國市場為例

• ZESPRI在南半球最大的競爭對手是智利
• 智利與韓國簽訂《自由貿易協定》（FTA）

智利出口奇異果到韓國的關稅是12%，未來會降到0%

• 紐西蘭和韓國並未簽訂FTA，關稅高達45%

韓國依舊是ZESPRI的第四大外銷市場（占銷售的7%）

• 比台灣還高一名（占銷售的6%）

策略1》集中果農 實行單一出口制

• 紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果以來，遇到許多問題

生產過剩、出口商海外削價競爭等

• 較具商業經驗的果農發起收回自主銷售權

1. 280位果農投票收回自主銷售權，結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度
2. 紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局（The New Zealand Kiwifruit Marketing Board）
3. 自己決定價格與行銷，每年向議會報告營運情況

• 1990年代初期

1. 紐國政府取消補貼
2. 其他國家對手激烈競爭
3. 奇異果產業再度面臨危機，有高達二成的果農倒閉

• 奇異果行銷局改革

1997年一分為二：Kiwi New Zealand、ZESPRI International（ZESPRI前身）。

前者負責產業相關問題，後者負責全球行銷。

• 1999年，紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》

1. ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited（簡稱ZESPRI）
2. 統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃，以單一品牌與統一的市場價格，管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務
3. ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德（Carol Ward）表示：「果農們同意合作，用單一品牌行銷，來與其他小品牌競爭。」

策略2》瞭解市場 成功協調果農與行銷

ZESPRI不只是對外貿易，更需要平衡產銷間的關係

• 零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果
• 果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售
• 水果供應商希望從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力
• 掌握第一手市場狀況，且有效地傳遞給果農

1. 同時和果農協調合作
2. 讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。

全球行銷

• 預算是營收的10%
• 每年在各國進行詳細的市場調查

瞭解不同國家的消費者偏好：大小、口味、種類、成熟度等

• 針對消費者偏好開發，並進行相應的行銷

1. 消費者喜歡較甜的果子
2. 黃金奇異果，因其黃色果肉命名，體積較大，果肉偏甜，在亞洲市場很受歡迎，尤其適合日本與中國市場的口味。
3. 研發果肉更甜的奇異果，如G3、G9黃金奇異果；G14綠色奇異果

有了市場資訊後

• 和果農有效協調，種植出市場想要的產品
• 花心力與果農溝通，將市場上的訊號有效地傳給果農

身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。

與果農溝通與協調：獎金制度

1. 與果農溝通與協調上，一直會有生產和銷售上的爭執
2. 依品質付款：達到ZESPRI設定的品質指標，就會發放獎金
3. 到每個果園親自品嚐甜度，甜度越高發放的獎金越多
4. 與果農的溝通著重在結果的產出確保獎金制度可以與品質要求同步

建立顧問制度，設立委員會、開會討論、出刊資訊，讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標

策略3》推行內部嚴格品管 確保果品安全

• 紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境

客觀環境給食品安全提供了有利的條件

• ZESPRI還建立了完整的品管系統

1. 在安全品質上也有過人的標準：打造出讓全世界信任的品牌、有效行銷
2. 全球唯一通過ISO認證的奇異果公司
3. ZESPRI System：包括奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等，有超過二百項品檢關卡
4. 每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理，保證符合所有進口國的管理標準
5. 每箱奇異果出廠時，都貼有生產果農的編號

出現問題可以馬上找出是哪個果農生產，釐清責任歸屬並進行改進，以確保出廠品質

• 包裝前

1. 要先對每顆奇異果進行篩選分類：用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害
2. 將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中
3. 包裝後會將奇異果放在托盤上，然後進入冷凍

自發訂定一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》

早在1984年訂定

• ZESPRI後續將管理辦法訂定得更嚴格，並申請註冊，成為國際效法的環保病蟲害管理法則。

1. 要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全，優先以零污染方式防治病蟲害。
2. 當果農發現有病蟲害時，要先上網申報
3. ZESPRI會派專人去果園查看實情，證實有使用農藥之必要
4. 由具有證照的專家前來進行局部噴藥
5. 用藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑
6. 若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥，以確保農藥零殘留

• ZESPRI設有完全不用化學藥品與肥料的有機奇異果農場
• ZESPRI的系統是全面性的

1. 不只是看產品品質，也注重環境品質
2. 對於永續性很驕傲，用超標準的管理方式確保永續性
3. 不只是符合品質標準，而是整套的品管系統

策略4》培育新品種 克服病毒挑戰

• 每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰

1. 不同的天氣變化
2. 百變的市場狀況

• 近年來遭遇最大的挑戰，是一種新型植物病毒Psa出現

對根莖部位造成很大的破壞（黃金奇異果尤其嚴重）

營收也因此受到影響

研發了不同品種的奇異果，希望能不受影響

1. 培育新品種，從栽種到成熟可出貨，需要約三年的時間。
2. 培育出新品種，還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等困難。
3. 總計投入的經費高達2,000萬紐幣（約1,600萬美元、四億八千萬台幣）

個人心得

• 台灣產業借鏡的經典案例

1. 單打獨鬥不如團隊合作
2. 台灣市場太小→合作放眼世界

自行車產業：A TEAM

研華：工業電腦領域的訂定

國外：通訊協定、WWW…產業規則的訂定者

• 競合策略：造餅時合作、分餅時競爭

1. 特斯拉分享充電樁專利背後的思維
2. 5G話語權：政治與商業之間的博弈

• 電動機車產業

1. 盡快統一規格，學習A TEAM合作打世界杯
2. 不一定是GOGORO，可以是TESLA或其他…

• 品牌不能被品質遷就

1. 品質嚴格把關
2. 食安問題/操安問題

• 農業做得到，何況是製造業？

1. 農業不可控因素更多
2. 願不願意、做與不做的問題