傳統設備製造業/代工廠的『品牌轉型』，做得到體感上有感嗎?

幾年前開始接觸到品牌概念又加上知道自己遲早會回到傳統設備製造業的家裡工作，就一直不斷在思考『傳統設備製造業品牌轉型』這件事。這裡的品牌轉型講的不是拋棄本業重新創業，而是一樣是代工、製造，但外界的直覺感受是「品牌」而不是「工廠」。

臺灣近幾年因為二代回家陸續接班，原本很多傳統製造業或代工廠在經過所謂的「品牌再造」之後都有了很令人耳目一新的視覺跟感受，但，做為一個也在經歷這個過程的二代，始終有個現象卡在我的腦海中，我們這些自詡經過再造的製造業品牌，在他人(客戶、員工、市場、社區等)眼中，究竟是「工廠」還是「品牌」? 傳統製造業的「品牌轉型」，到底要如何做到體感上有感? 讓人直覺會認為你是品牌而不是工廠呢?

什麼是體感上有感?

嗯~這個說法可能只有我這麼無聊會提出來，這裡的體感上有感，指的是當提到一個企業或品牌，我們會直覺的反應出來稱它為「品牌」。Apple、Tesla，它們都是科技公司，甚至Tesla還有自己的工廠，但我們直覺上會說，它們是品牌，而不會說它們是科技公司、工廠。為什麼?

有人說是因為它們都是B2C的企業，但也有許多B2B的企業被稱做品牌，例如Intel、IBM、Salesforce、Cisco、SAP等。在更製造業或工業一點的，有Caterpillar、 ABB、Honeywell、Rockwell Automation，我相信這幾家企業應該很多人不知道，因為真的很工業領域，但相關受眾還是會將它們以品牌看待，而不單單只是企業。

要分辨對一家企業的感受是不是「品牌」，可以從我們對這個名字有沒有鮮明的第一印象來判斷。例如只要是企業中有使用ERP系統的，大概很難沒聽過SAP這家系統商，多數對他的直覺印象是「業界龍頭、貴、複雜、難學、國際企業使用」，同時，聽到某間企業使用SAP系統，可能會浮現「這應該是一間頗具規模的企業」的想法。即便我們不知道SAP具體能提供的服務究竟涵蓋到什麼程度，可能也沒使用過SAP，但隱約就是有個印象。

當我們對一個企業品牌有感，即使不是他們的直接客戶，我們仍然會對他們的商標識別有一定的辨識，對他們在業界的地位、大眾持正面或負面觀感也會有些了解，可能還能隱約感到他們是親近還是遙不可及。這是我所謂的「體感上有感」

跳脫「代工」的標籤? - Branded OEM的概念

提到OEM品牌轉型，普遍會朝ODM或OBM的方向討論，不過我總是沒辦法完全買單。OEM=Original equipment manufacturer，直接從語意了解的話，是提供設備(產能)的製造者，換句話說，A有設計，但沒有設備，因此找有設備的B生產，B就是OEM。OEM常被簡單標籤為「代工廠」，這個標籤讓OEM的價值和影響力總感覺矮人一截。

OEM本質上是提供「產能服務」以及「生產解決方案」的商業型態，我實際上認為，這樣的商業型態不比任何其他的商業型態差，因為各有各服務的客戶，大家都在商業價值鏈上有自己的角色。

因此OEM的品牌轉型不該只有從OEM轉成OBM這條路，適用多數企業的應該更像是Branded OEM，針對OEM的業務本質去規劃品牌，而不是去改變業務本質。講清楚一間OEM提供的「生產解決方案」對誰有價值、價值主張是什麼、獨特性是什麼，個性、視覺、調性等都好好地處理，用心經營好「客戶體驗」，OEM也能好好地被品牌化，將其業務核心轉化為具有獨特價值和吸引力的品牌。

Branded OEM能做到體感上有感嗎?

要討論這個問題，還是要思考Branded OEM的品牌印象要在哪發芽? 目標要讓誰體感上有感? 真的要做到體感上有感，還是必須包含企業的所有利益相關者(stakeholders)，包括員工、客戶、廠商、合作夥伴、經銷代理、政府機關、所在社區，甚至跟製造業無直接關係的一般民眾。為什麼需要包含一般民眾? 因為企業總是需要招募，而人才更是希望在有願景的地方努力。

要能做到體感上有感，除了CIS(包括VI/BI/MI)要齊全之外，CIS也需要確實地落實到每一次向利益相關者溝通的機會上，對內可能包括員工大會、制服、員工手冊、內部行政文件的格式；對外可能包括股東信、簡報、新聞稿、社群媒體的素材等。

當然，有時候需要投入資源去創造額外溝通的機會，比方說新聞稿、活動贊助，這些資源投入的目的都是希望透過大量、有效的溝通，一點一滴將我們希望的「品牌印象」植入利益相關者的心中。

小結

臺灣製造實力不容置疑，但是多年來專注於製造技術、品質與成本，因為看似不需面對一般消費大眾，多數的一代企業主不常注意到企業給人的整體感受，所以臺灣才會有這麼多的「隱形」冠軍。近幾年臺灣開始意識到「品牌價值」，開始越來越多人談論，但談論的重點多著墨在從代工轉向自有品牌，但這樣的方式是商業模式的改變，不是品牌化(branding)。

我們追求的應該不是將所有的OEM轉型成OBM，而是怎麼將OEM中的設備、技術，結合品牌思維將這些OEM才具有的核心獨特性打造成就有品牌價值的Branded OEM。

傳統設備製造業/代工廠的『品牌轉型』一定做得到體感上有感，換我們反問自己，我們準備好擺脫代工的標籤了嗎? 我們將自己當作品牌看待了嗎? 我們想清楚要讓別人感受什麼了嗎?

文末想丟個延伸思考的問題給大家，你或妳認為-

「傳統製造業/OEM真的該花時間、資源經營『品牌』嗎? 好處有哪些?」

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