損失一百萬的痛苦遠高於獲得一百萬

今天上班時，你突然接到一通電話，通知你上個月在某間超商消費的發票中了特別獎100萬，錢在下個月會自動匯到你留在「雲端發票App」的指定帳戶，你不用做任何動作，也不用去操作ATM或匯任何稅金款項。當你正在計畫要如何好好的利用這筆意外之財時，你又接到一通電話，跟你說他們的系統有誤，他們打錯電話了，你並不是中獎的那個人，跟你致歉。此時你一定感到特別失落，而且這份不愉快的感覺應該會持續好幾天。「感覺上」你好像突然間損失了一百萬元，但其實你什麼都沒有被拿走，接到這兩通電話的前後，你的財產並沒有任何的改變，但你的心情卻受到很大的影響。這就是「展望理論perspective theory 」所要告訴我們的。

在過去，我們一直都認為人是理性的，因此每一塊錢所帶來的效用應該是一樣的，不管是賺到一塊錢或損失一塊錢，對心情所帶來影響應該一樣。但Daniel Kahneman與Amos Tversky在1979年所發表的展望理論，卻告訴我們事實不是如此：損失100塊所產生的負效用遠高於賺到100塊的正效用，如果以下圖來看，賺到100塊的正效用是1.5，但損失100塊的負效用是3，因此損失100塊的痛苦大概是獲得100塊快樂的2倍。

圖片來源：《精準定價》

展望理論對於定價非常重要，當你付錢的時候，會產生負效用，你會覺得這是一種損失；但當你獲得一項商品或服務時，則會產生正效用，讓你感覺獲得。在實際應用上，我們可以好好的利用這一個發現。

首先是如何降低消費者付款時的損失感？我們可以提供刷卡或電子支付的方式，加上分期付款，這些措施可以降低人們掏出現金付款時那種損失的感覺。當然相對的，如果你想要降低消費，你就要盡量以現金付款，每次掏出現金時，都讓自己心痛一次。

另外一方面，就是增強人們擁有一件商品或服務時的正效用。Daniel Kahneman另外一個發現稱為「稟賦效應endowment effect」，他透過實驗來證明稟賦效應。實驗中，一組學生收到刻著校徽的杯子，每個價值約6美元；另一組學生什麼也沒收到，但他們可以從另一組學生那裡買杯子。你猜這些潛在的買方和賣方會如何開價？賣方杯子的平均開價是7.12美元，想要購買杯子的同學平均開價為2.87美元，兩者的差異很大。稟賦效應告訴我們，當人們擁有一件物品時，那種「我擁有」的感覺，會強化這件商品的正效用，這也是很多人有囤積東西的習慣，甚至於還租下倉庫囤積可能過去三年都沒有碰過的東西，這就是稟賦效應在作祟。因此在銷售的過程中，讓消費可以摸到、接觸到，體驗到商品或服務非常重要。當消費者手裡拿著最新型的iphone，或是讓他感受到健身房中的俊男美女都擁有好身材時，就會加強他想要擁有這件商品或服務的感覺。

近期利用人類非理性的傾向，所發展出的「行為科學」，影響了許多領域，例如行為經濟學、行為財務學等，用得好，可以透過改變行為來達成目的，至於這個目的是好（刺激消費者掏出更多的錢），還是壞（消費者購買了很多用不到的商品或服務），這就看你如何應用了。