善用行為經濟學技巧，洞察消費者心理，讓顧客不知不覺買單的五個秘訣。《推力行銷》閱讀心得｜【大衛說故事】Podcast

今天和朋友們分享的好書是《推力行銷：從超商到電影院都適用，靠行為經濟學讓人做出你要的選擇！》，作者：高錫均。

l  什麼是行為經濟學？

2022年元宇宙熱潮湧現，相關概念公司雖然還沒有賺錢，股價卻大幅上漲，許多人受到財經專家對未來前景的樂觀預測影響，跟著購買這些公司的股票。沒多久，當市場發現業績不如預期時，股價隨之暴跌，造成許多投資人的損失。

這種一窩蜂的行為，就是行為經濟學所說的『從眾效應』，人們往往因為看到多數人正在做某件事而跟隨，而沒有仔細思考是否合理，導致做出錯誤的決策。

因此股神巴菲特曾說：不要隨著市場情緒起舞，要投資自己真正瞭解的公司。

行為經濟學主要在探討人們在經濟決策過程中，如何受到心理、情感、社會與認知因素的影響，可能出現的非理性行為。

l  什麼是推力？

2017年諾貝爾經濟學獎得主理查．塞勒提出「推力」（Nudge）理論，主要在研究如何在不妨礙人們自由選擇的前提之下，引導人們做出自認為對自己最佳的選擇，影響人們的行為。這樣的理論也充分運用在商業行銷領域。

如果你對於如何善用行為經濟學，提高商品銷售量有興趣，那麼接下來，我們一起來瞭解看看，洞察人心提升業績的六個行銷秘訣。

l  秘訣一、價格高低是相對而非絕對

定錨效應：人們往往因為對於某個特定資訊（錨點）的依賴程度過高，並以此作為判斷其他相關資訊的基準，導致不理性的行為和錯誤的評估，稱為定錨效應。

小美逛街時，心中想著打算找一件800元的上衣，在一家服飾店，看到一件標價1,800元的上衣，雖然很喜歡，但超出預算1000元，於是小美忍痛將衣服放回去。

轉頭小美發現另一件風格相似的衣服只賣1200元。雖然仍舊超過預算，但小美心裡想：這件比剛才那件便宜很多耶！等於省了600元。

試穿之後小美覺得非常適合她，於是小美開心地結帳買單，回到家後才忽然醒悟，自己怎麼多花了400元的預算買衣服。 

這就是定錨效應的影響力，第一件衣服的價格1,800元成為購物的「錨點」，讓小美覺得1200元是個相對划算的價格，因此被這樣的優惠價差吸引買單。

• 你有沒有注意，許多高級餐廳為什麼要將最貴的餐點放在第一頁呢？

舉例某家餐廳的菜單排序方式如下：

A方案：戰斧牛排1680元，菲力牛排880元

B方案：超值排餐280元，菲力牛排880元

A方案的菲力套餐，對比戰斧牛排相對覺得便宜許多；但同樣的880元，在B方案會讓人覺得特別的貴。

• 銷售商品時，定錨效應是非常有效策略。

蘋果公司賈伯斯在發表iPad時，首先展示了iPad的高解析度螢幕和其他令人驚豔的功能。然後，他詢問觀眾認為這樣具有「革命性」的產品應該定價多少錢？

接著，他在螢幕上展示了一個巨大的「999美元」字樣，並讓這個數字在螢幕上停留了幾分鐘，最後面帶微笑的宣布，我們只賣499美元，瞬間讓觀眾覺得物超所值紛紛搶購。

l  秘訣二、選擇項目先多後少

選擇悖論：太多的選擇會給人們帶來壓力，滿意度反而下降。

心理學家進行一項吃果醬的實驗，受測者分為AB兩組，A組試吃6種口味的果醬；B組試吃24種口味的果醬，然後檢驗最後哪一組買的果醬比較多。

一般我們會以為，吃過24種果醬的消費者，應該會買比較多，最後的消費成果卻是：A組購買率30％，B組購買率僅3％，兩者購買率相差10倍。

為什麼B方案這麼貼心，成效反而不好？這是因為選擇悖論造成的。

購物時提供過多的選擇，容易造成消費者選擇障礙，消費者花費更多時間考慮，反而猶豫不決，甚至最後放棄購買。 

難道因為選擇悖論就不提供消費者多元選項嗎？並非如此，作者提供兩個步驟，進行有效的選項引導設計。

1.探索期，選項越多越好。

當消費者還在蒐集情報的階段，提供越多的選項，會讓消費者越滿意，提供多元選項會讓消費者覺得自己是貨比三家、理性消費。

2.決定期，選項越少越好。

如果符合標準的選項太多，會造成消費者產生選擇障礙，這時候店家該如何做才能成交呢？

答案是，善用推薦機制。當店家說，這款是我們熱銷排名第一的商品，很適合你喔，或是說我們許多客人送禮都是選這一款，反應很好喔等等。

消費者可以大幅地減輕選擇的『壓力』，產生『這麼多人選擇，自然應該比較好』的感覺，進而放棄探索決定從眾買單。

l  秘訣三、吃到飽餐廳為何不怕虧本？

台灣非常盛行吃到飽的餐廳，有些餐廳沒有提供主餐吃到飽，但也提供飲品、冰淇淋無線供應來吸引顧客，難道這樣無限供應餐點，不會把餐廳吃垮嗎？

• 心理學家於餐廳進行一項小實驗：

A方案：店內手工餅乾無限量供應。

B方案：每人只能吃十片手工餅乾，吃完就沒有了。

參與實驗的人員超過250人，最後的結果是：選擇A方案的人，只有20％，為什麼吃到飽反而消費者不喜歡呢？

邊際效用遞減法則：隨著商品或服務的量增加，邊際效用將會逐步減少。

以剛才餅乾的實驗為例，如果一個人連續吃五片餅乾，我們以10分為滿分作為滿足感的評分，那麼這五片餅乾的心理滿足感分數，可能是10分、8分、5分、2分和1分。因此雖然店家說無限供應，但我們的滿足感其實並沒有有想像中的那麼高。

• 聽到這裡，你可能會想，可是吃到飽餐廳的餐點很多樣啊?

這又回到秘訣三的選擇悖論，當選擇太多，人們會產生過多壓力最後放棄選擇，只集中自己喜歡吃的那幾樣，因此當滿足感被滿足，邊際效用遞減法則產生，消費者能吃的餐點其實是『有限』的。

• 另外一個技巧則是用餐限時壓力。

依據作者調查，一般吃到飽餐廳，限制的用餐時間約為1.5小時至2小時，但實際上顧客平均用餐時間約為65分鐘，與實際截止時間相差很大，為什麼會有這種現象呢？

原因是用餐時間的限定對消費者會產生秘訣二所說的定錨效應。人們對於限定時間，會下意識地盡力配合，因此當飽足感和滿足感產生，需求度下降，消費者覺得吃飽喝足了，自然會加速離開餐廳，餐廳的翻桌率自然就提升啦。

l  秘訣四、看電影必吃爆米花？

情境儀式策略：為什麼看電影要搭配吃爆米花？為何中秋節一定要烤肉、吃月餅？和朋友一起看球賽時，一定要配花生、喝啤酒？

仔細觀察，會發現爆米花通常緊鄰著售票窗口，當消費者排隊購票時，就能看到、聞到爆米花飄散在空氣中的香味，刺激人們的嗅覺。

業者將五感行銷發揮得淋漓盡致，消費者來電影院欣賞一部電影，除了視覺、聽覺等聲光刺激之外，還有爆米花提供嗅覺、味覺、觸覺的刺激，總體連結在一起，成為電影觀賞的一種情境儀式感。

情境式行銷策略還可以運用在賣場擺放的位置，例如飯糰旁邊擺放飲料、水果；筆記本旁邊擺放原子筆、便條紙等等。

如果你是賣場展售人員，可以想一想，什麼商品可以擺放在一起，增加銷售量呢？

l  秘訣五、改變心理帳戶的位置

心理帳戶效應：人們在管理金錢時，會將金錢分配到不同的心理帳戶，導致人們做出看似不理性的消費決策，其實是基於金錢的來源而非其實際價值。

例如，工作辛苦獲得的薪資，被歸類到「勤勞」的帳戶中；三節獎金、年終獎金則被歸類到「獎勵」帳戶；發票彩券的中獎、退稅則被歸類到「驚喜」帳戶中。

勤勞帳戶裡面的錢，人們往往會精打細算小心使用；獎勵帳戶裡面的錢，則會用比較輕鬆的態度消費，例如買新衣服、新手機犒賞自己；驚喜帳戶，人們則會更隨意的花費、很容易產生衝動購買行為。

• 某家電商購物網站舉辦限時購物活動：

A情境：

消費者未使用優惠券，評估購買C商品1200元+D商品4800元，總計需花費6000元，消費者可能覺得負擔較重，猶豫期較長。

B情境：

企業贈送1000元指定商品優惠抵用券，則消費者購買指定C商品花費200元+D商品4800元，總計花費5000元。

對企業來說，這筆訂單的總體營業額為8.3折，但是對消費者而言，1000元被歸屬於驚喜帳戶，變成『我購物時要用到的錢』。

這樣的心態轉換，導致消費者認為『我這次購物原本要花6000元，卻意外省了1000元，非常划算！』。

也就是說，若是消費者用勤勞帳戶的錢來買，很可能最後沒有下單，卻因為收到這1000元優惠券，促使消費者做出買單的決定。

l  結語

最後，我們總結一下本書提出的行為經濟學行銷應用方式，善用定錨效應、選擇悖論、邊際效用遞減效應、情境儀式感效應、心理帳戶效應等五個推力行銷秘訣，可以有效促使消費者快速做出決定，促成成交。

推力行銷能否成功，重點在於轉換消費者對商品需求的認知。

在現在數位資訊時代，紙本筆記本還有生存空間嗎？

Moleskine義大利週記手帳商品，它的推力設計讓我印象深刻，它將傳統的紙本手帳，轉換為一本專屬自己的『空白書』。擁有這本手帳，你可以隨手寫下各種靈感、旅遊回憶、想像力、創意、塗鴉等等，親手製作一本展現自我的書。這樣的理念翻轉了傳統筆記本的思維，成為許多影視明星、專業人士的首選筆記本。

套句知名廣告詞，科技始終來自於人性。其實行銷始終也來自於人性。

只要洞察消費者心理，掌握這五個推力行銷技巧，就能促使人們自動做出我們預期的結果，用最小的預算，達到提升業績的最大效益。