公關不只是發消息、套關係--《超級影響者的密碼》，從信任設計到品牌經營的全面解讀，打造個人與企業影響力

超級影響者的密碼：在自媒體時代，掌握話語權、說好自己故事

以「品牌公關的終身志工」自許的丁菱娟老師，不僅是一位資深的公關專家與創業家，更是台灣公關與品牌教育的先行者。她曾創立並帶領 21 世紀公關公司成為業界翹楚，並與奧美公關集團結盟，擁有超過三十年的豐富實戰經驗。

卸下董事長職位後，她開啟了精彩的「第三人生」，創辦「影響力品牌學院」，致力於將其深厚的公關與品牌經營智慧，傳授給更多新創企業與中小企業，積極推動跨代共融與人才培育。在她的新書《超級影響者的密碼》中，深入淺出地解密公關、品牌與信任的運作核心，為讀者揭示如何有效建立影響力、贏得信任，並打造永續的個人與企業品牌。

影響力的本質：建立信任的公關思維

當人們提到「公關」時，腦中浮現的畫面往往是衣著入時、出入社交場合的交際高手，或是記者會上能在十秒內滴水不漏回答問題的「救火隊長」。然而，這些都只是表象。真正的公關，不是華麗的包裝，而是一門關於信任管理的專業。

好的公關，能讓理念、行動與話語產生一致性。它是企業價值的表達器、文化的共鳴器，更是危機時刻能指揮正確語言的設計師。正如書中所說：「公關不是替你說話的人，而是幫你找到值得被相信的說法的人。」這句話揭示了核心：公關的本質是信任設計。

公關的角色：從「被看見」到「被相信」

在傳統印象裡，公關只是形象修飾的工具，讓企業看起來更有溫度。但在當今社會，公關的任務早已進化。它不只是畫龍點睛，而是關乎品牌能否被看見、被相信、甚至能否存活的關鍵。

公關最早的價值在於「曝光」；但現在，真正的價值是「信任」。消費者並不只是聽你說什麼，而是觀察你怎麼面對錯誤、如何處理社會議題、又如何展現價值。這些不是廣告能解決的，而是依賴於企業日常的說話方式與行為模式。

因此，公關人的任務是在正確的時機，對正確的人，說正確的話。他們不只是發聲者，更是溝通的工程師——預測風險、設計回應、維護聲譽。

公關專業的核心能力建構

要成為一位卓越的公關人，靠的不是「天生的社交高手」，而是精湛的專業技巧。需要具備三大關鍵能力：

1. 議題管理：敏銳捕捉市場趨勢，為品牌找到切中時機的議題，並圍繞其創造話題。這需要跨領域的知識與深刻洞察力。
2. 危機溝通：在突發事件中，迅速反應並穩定內外部輿論，將損害降至最低。公關人冷靜、清晰的判斷力，是決定成敗的關鍵。
3. 利益關係人經營：這不僅僅是與媒體的關係，更涵蓋與內部員工、合作夥伴、社會大眾乃至政策制定者的互動。透過真誠且有策略的交流，建立起長遠的信任橋梁。

除了能力之外，在幫助品牌建構形象與信任的過程中，需要依循四個「一致性原則」，才能讓品牌的內外溝通相輔相成：

1. 訊息一致性：無論在何種平台，傳遞的核心價值與定位都必須保持統一。混亂的訊息只會削弱品牌的公信力。
2. 風格一致性：品牌如同一個人，有其獨特的「性格」。從廣告到消費者互動，保持風格統一，能讓品牌形象更鮮明、更具辨識度。
3. 行動一致性：再動人的話語，若沒有實際行動支持，終將無法打動人心。公關溝通必須有實踐落地，才能真正建立信任感。
4. 價值一致性：品牌不應只追求短期的話題熱度。所有公關活動都應圍繞品牌的長期使命與核心價值展開，這將賦予品牌更強的公信力與長期支持。

品牌放大影響力的秘訣

超級品牌的七塊拼圖

一個企業要成為超級品牌，需要完成七塊關鍵拼圖，共同構築起其在大眾心中的形象與觀感：

1. 人物：品牌的靈魂 品牌需要有代表性的人物或領導者，成為品牌價值的具體體現。
2. 故事：品牌的情感連結 每個品牌都需要一個動人的故事，讓消費者產生情感共鳴。
3. 代表標誌：品牌的記憶點 清晰的視覺識別系統，讓消費者能夠快速識別與記憶。
4. 儀式：品牌的期待感 建立特定的品牌體驗儀式，創造消費者的期待感。
5. 承諾：品牌的長期信任 明確的品牌承諾，建立與消費者的信任基礎。
6. 信仰：品牌的核心價值 品牌所相信並堅持的核心價值觀。
7. 成就：品牌的價值體現 具體的成就與貢獻，證明品牌的實際價值。

品牌的七塊拼圖

公關在其中扮演了不可或缺的角色，其具體工作範疇包括：建立形象與聲譽、培養媒體關係、創造事件行銷、加強內外部溝通、議題與危機管理，以及建立CEO形象與企業社會責任（CSR）。

與廣告不同的是，公關是「讓別人來說你的好」，公信力更強，影響力更深。雖然廣告能廣泛傳播，但公關則能進行深度探討。兩者並非互相取代，而是相輔相成，共同成為現代行銷的利器。

打造個人品牌：你就是自己的產品

建立個人品牌的原理，與企業品牌經營如出一轍，只是產品從企業變成了自己。成功的個人品牌，必須具備清晰的定位、願景、使命、特色、風格、理念、價值觀與主張。

個人品牌形象，就是他人眼中的你。它由你的外表、行為舉止、聲音、觀點等總和而成，一旦形成，便根深蒂固，難以改變。因此，做好個人形象管理至關重要，以下五個重點值得參考：

1. 保持禮貌與禮儀：這是最基本的素養，能贏得他人的尊重。
2. 言行一致，且說到做到：信任是人際關係中最寶貴的資產，這也是建立誠信與可靠形象的關鍵。
3. 本事很重要：你的專業能力是別人認識你的主要管道，也是獲得尊重的基礎。
4. 注意顏值管理：乾淨、自信、得體的穿著打扮，是給人良好第一印象的首要條件。
5. 做對社會有意義的事：當你的存在能為社會帶來貢獻，個人品牌將更有高度與價值。

與媒體互動是藝術

公關在不同組織中扮演的角色與傳遞的訊息，會隨企業屬性與需求而變化。可以分成三個層次

1. 市場行銷面 (Marketing Communication)：此層次主要目標是促進銷售。訊息內容聚焦於新產品發布、促銷活動、技術更新等與營收直接相關的資訊。台灣多數 B2C 企業的公關功能多集中於此，以支援銷售業績為核心。
2. 企業溝通面 (Corporate Communication)：此層次著重於建立企業形象與聲譽。訊息包含品牌故事、創辦人理念、財務報告、企業社會責任（CSR）等，這些內容雖不直接帶來營收，卻對品牌的長期信譽有深遠影響。大型企業或上市公司常設有專門部門負責此類溝通。
3. 公共事務面 (Public Affairs)：此層次關注全球與社會議題，目的是為企業的長期發展佈局。訊息內容涉及政府政策、產業趨勢、環保議題、甚至國際情勢。通常由產業領導者或具全球視野的大型企業負責，旨在為產業界發聲、建立溝通橋梁，甚至影響政策。

公關訊息的三個層次

企業可以依據其規模、理念與發展階段來決定側重方向。公關策略必須靈活調整，以確保能在不同層次上為企業創造最大價值。

溝通的藝術：「訊息房屋」架構

對媒體溝通時，準備好架構清晰的訊息相當重要。「訊息房屋（Message House）」是一種簡單但有效的溝通架構，包含以下三個層次：

• 屋頂：強有力的破題 明確的標題或核心訊息，幫助受眾快速掌握主旨。
• 梁柱：支持點 提出三個有力的支持點，並提供證據或理由來強化主題。
• 地基：重申結論 結束時再次強調主題，讓訊息有頭有尾，扎實完整。

「訊息房屋 （Message House）」溝通架構

為什麼訊息房屋架構如此重要？

根據研究，人類在接收訊息一天後，會遺忘三分之二的內容；一個月後，更會遺忘百分之九十八。如果發言沒有清晰的主要訊息，聽眾的注意力容易渙散，甚至可能產生誤解。而訊息房屋架構能幫助我們：

• 聚焦內容：避免天馬行空或脫離主題
• 確保訊息清楚明確：讓聽眾記住核心要點
• 提高溝通效率：結構化的表達更容易被理解

「炎上」怎麼辦？運用危機管理設法化險為夷

巴菲特曾說過：「建立聲譽需要二十年，但毀掉它只需要幾分鐘。」這句話點出聲譽的脆弱性。當危機降臨時，如果應對不當，多年在品牌經營的努力可能毀於一旦，甚至無法挽回。

在自媒體當道的時代，資訊流通迅速，每個人都有發聲的管道，品牌和個人稍有不慎便可能成為攻擊目標。雖然無法避免危機的發生，但可以訓練自己學會面對和管理，將損失降到最低，甚至化危機為轉機。

危機管理的基本態度

原則1：不失高度，快速回應

面對指控或批評，企業需第一時間澄清事實，避免謠言蔓延。將聲明置頂於社群媒體，確保公開透明。

原則2：堅持正確做法，贏回支持

網路論戰往往偏向消費者，但當批評過度或不實時，也會有網友為真相發聲。企業只需以理性、負責的態度，堅守正確的立場與一致的應對原則，風向總會改變。

原則3：同步行動與溝通

危機處理時，行動與溝通不可分離。若行動完成再溝通，可能已錯失時機，議題熱度也隨之下降；若只溝通卻無實際行動，則容易被指責敷衍。

危機溝通的三個關鍵訊息

處理危機的黃金法則是溝通和行動並行，需要依序傳遞三個關鍵訊息：

第一個訊息：我現在知道發生了什麼事

在危機初期，大家最想知道的是：「你有沒有意識到出問題了？」

重點策略：

• 必須清楚告訴大家：「我們知道發生了什麼問題」
• 即使真相還在調查中，也要誠實地告知：「目前已知的狀況是……」
• 展現出你有責任感、有掌握情勢，不是在裝死、不是在拖延

如果企業反應遲鈍，讓大家覺得你「無感」，情緒就可能會不斷升高，演變成更大的危機。

第二個訊息：我正在做什麼處理

當社會大眾知道你已經意識到問題後，他們下一個問題是：「那你現在打算怎麼做？」

重點策略：

• 清楚交代：「我們目前已經啟動了哪些行動」
• 具體行動例如：組成專案調查小組、暫停問題產品的銷售、主動聯絡受害者、加強相關措施等
• 行動比口號更重要，光說「我們很重視」是遠遠不夠的

第三個訊息：我未來要怎麼做，防止再發生

最後，大眾最關心的問題是：「這件事會不會再來一次？」

重點策略：

• 明確表達：「我們將來會做什麼，防止同樣的問題再次發生」
• 要具體，不能只是說：「我們會更努力！」
• 講出制度上的改變：強化品管流程、定期內部稽核、員工教育訓練、建立即時回報系統、引進第三方公正單位檢驗等

只有讓大眾看到結構性的改變，才會相信你正在認真負責、從根本解決問題。

企業運用公關的實務思維

新創企業與中小企業的公關策略

無論企業大小，公關的思維應該在企業早期就植入。新創企業和中小企業或許資源有限，但可以從以下幾方面著手，建立基礎：

1. 專注產品與團隊管理：優秀的產品與高效的團隊，是企業生存的根本。打造值得信賴的產品與和諧的企業文化，是公關工作的第一步。
2. 經營自媒體：善用官網、粉絲專頁、LinkedIn 等平台，清楚傳達公司的理念、願景與產品特色，讓外界逐步了解並信任企業。
3. 釐清利害關係人：包括股東、投資人、供應商、客戶與員工，透過定期溝通、回饋與分享，建立良好的互動，增強支持力度。
4. 重視內部溝通：員工是最好的品牌大使，若能從一開始就做好內部傳播，形成一致的企業理念與價值觀，將大幅增強企業的外部形象。

中小企業雖然資源有限，但如果好好運用公關，不一定需要大筆預算。重點是抓住對的議題與時機，說一個動人的故事，就能吸引關注。

小編的公關思維培養

當粉絲專頁或社群媒體成為企業與消費者溝通的重要窗口，小編的角色已經從純粹的內容製作者，轉變為品牌形象的守護者。他們的一言一行，都可能直接影響消費者對品牌的觀感。

因此，所有的小編都需要建立公關思維，包括：

• 培養危機意識：能夠預見潛在風險
• 具備法律常識：避免觸犯相關法規
• 強化應變能力：面對突發狀況能夠妥善處理

企業不應等閒視之，讓小編僅僅停留在「寫文案、做短影音」的層次，而應提供必要的訓練與資源，讓他們成為合格的「形象守門員」。

結語：從影響者到超級影響者

在這個人人都可能成為自媒體的時代，公關不再是大企業的專利，而是每個職場工作者都需要掌握的核心能力。

無論你是企業主管、創業家，還是想要建立個人品牌的專業工作者，掌握公關思維都能幫助你：

1. 建立更強的個人影響力
2. 提升溝通與說服的效果
3. 在危機中保持冷靜與專業
4. 創造更多的合作機會
5. 建立長期的信任關係

記住，真正的超級影響者，不是靠一時的聲量或話題，而是靠一致性的價值輸出、可信的專業形象，以及在關鍵時刻展現的智慧與勇氣。

現在就開始建立你的公關思維，讓「影響力」成為你的最強武器。