【行銷策略】顧客滿意度與產品五層次 - 提高競爭力的策略

顧客採購產品或服務，是因為有某項需求要滿足，看產品的滿足的程度，會決定顧客對產品的滿意度。好的滿意度，不僅可以獲取較好的利潤，也可以培養顧客的忠誠度，產品擁有許多的忠誠顧客，就可以藉由推薦，取得更多的顧客，因此經營顧客滿意度對產品與服務是非常重要的。本篇會探討顧客的滿意度如何來？並用菲利浦．科特勒 ( Philip Kotler)的產品五層次，來思考競爭方式，加強滿意度。

顧客的滿意度從哪裡來？

顧客在決定採購哪項產品與服務之前，勢必會從網路、電視、廣告、新聞、論壇與社群等渠道取得相關的產品資訊，根據行銷的吸引程度，顧客在衡量多個採購因素後，會在心中形成該產品的顧客「預期價值」。如下圖所示，當顧客「感受價值」，可以符合「預期價值」，顧客會滿意產品；當無法符合「預期價值」，顧客就會不滿意，對產品的滿意度就會下降；而當超越「預期價值」，超越的部分就會轉換提高顧客的滿意度。因此如何控制「預期價值」與「感受價值」，就能維持客戶的滿意度。提高顧客的忠誠度。

滿意度哪裡來?

什麼是產品五層次？

在理解滿意度的形成後，接下來我們從顧客與感受價值的角度，來分類產品。產品五層次是由行銷大師菲利浦．科特勒 ( Philip Kotler)提出，可以幫助我們根據顧客對產品的感受價值，去定位自身的產品，並協助我們發展相關的策略產品，通常越高的層次，通常有有較高的滿意度。如下圖所示。

產品五層次

1.核心利益( core benefit )

顧客不是需要產品，而是產品帶來的核心利益、或者該產品可滿足的需求。就像經典的案例，顧客買鑽孔機，不是因為需要鑽孔機，而是可以在牆上鑽洞掛東西，因此如果鑽孔機不能鑽洞，對顧客來說，這個產品就沒有任何價值。因此任何產品都要有提供核心利益，這個產品對顧客才有價值。因此找到核心利益是對行銷或者是產品開發都是非常重要的事情。 

如：食物就是要提供飽足感，飽足感就是核心利益。

2.基本產品( basic product )

找到「核心利益」後，將「核心利益」轉換成實際的產品或服務，產品必須能提供「核心利益」，才能稱之為「基本產品」。

*如：餐廳提供餐點，餐點提供飽足感，餐點就是餐廳提供的基本產品。

3.期望產品(expected product)

在基本產品已經能提供核心利益後，基本產品更進一步，以顧客基本需求為導向，提供符合顧客期望的產品功能與服務，以滿足顧客對產品的期望。

*如：餐廳不僅提供餐點，還提供桌椅與美味，滿足顧客外食的需求。

4.擴增產品(augmented product)

產品滿足了顧客的基本需求後，為了在市場競爭成功，會提供格外的服務與利益，以超越顧客的期待，強化產品的競爭力。

*如：餐廳提供桌邊服務與優秀的功夫菜，讓顧客可放鬆且享受美好的餐點。

5.潛力產品(potential product)

企業不斷的優化產品與服務，以創新基底，讓產品可推出過往未出現的功能與服務，在未來不斷的超越顧客的期待。

*如：餐廳會根據量測的身體狀況，提供健康美味的飲食。

產品五層次的衡量方式？

在衡量自身產品時，產品五層次通常是變動的，它會根據目標市場、顧客需求、技術創新與競爭狀況，隨時做相應的變動，因此會需要定期衡量，以保持市場的地位。衡量的方式如下：

• 用戶研究：

透過質化的方式，用訪談了解目標顧客，深入挖掘顧客深層的需求。或透過量化的方式，採用問卷向顧客大規模的調查，用戶研究可以定位目前的產品層次，了解目前產品的狀況。

• 競品調查：

研究直接競爭者與間接競爭者，了解競品的服務與內容，不僅可以了解市場狀況，透過比較了解自己的定位，也可以學習競品的優缺點，強化優勢、彌補弱勢，作為後續策略的優化參考。

• 狩野分析(Kano model)：

採用問卷的方式，了解自身產品，哪些功能與服務是顧客認為是必要、想要、驚豔的，並可得知產品的哪些功能會對滿意度產生負面效益，作為未來的產品優化依據。

產品五層次的策略

在確認自己與競品的地位後，為了提高產品的滿意度，我們可以採取以下的策略，進行相關的產品優化與行銷策略：

向上爬升：

採取向上的策略，需要提高產品層次，可以在市場競爭激烈時，脫穎而出，取得豐厚的利潤。該層次需要時時創新，開展新服務，確保顧客對於產品感受，是明顯高於其他競爭產品。行銷上，可在推廣新產品與服務價值時，加大力道，製作高吸引力的廣告，提高顧客的「預期價值」，快速地增進高層次的佔有率。同時新產品與服務也有逐步優化到可穩定提供，讓顧客的「感受價值」可以跟上「預期價值」，穩定地位。

向下深耕：

產品已有高層次的地位，並已鞏固目前的地位，為了擴大產品供應量，將功能與服務減少，推出較平價的服務，往下層的產品層次去做競爭，一來可以提高銷量、二來可以打擊下層的對手，避免未來的競爭。在行銷上，可以主打高品質與平價的服務，並可以利用原本的高層次產品品牌，提高顧客的預期價值，拉開下層競爭產品的距離。

擴張市占：

自身所在的層次，市佔率偏低，仍有進步的空間。應該先著眼在原本的層次，增加渠道的曝光量，提高顧客的能見度，或推出折扣與活動，讓市佔率可以提升，此外也要注意產品與服務的穩定度，避免因快速擴張而降低產品與服務品質。

結尾

做好行銷可以控制顧客的「預期價值」，做好產品策略可以提高「感受價值」，因此行銷力道與產品策略，需要平衡掌握，行銷力道過高，雖然會帶來銷量的提升，但會降低滿意度；但行銷力道過低，雖然滿意度會提高，但銷量就會不符預期。因此應該根據現況去平衡行銷力道與實際價值的高低，才能有效達到自己的商業目標。