奈及利亞即將開第一間麥當勞！薯條霸主在非洲面臨的困境

擁有270億美元營收，每日顧客流量超過6000萬人，34000家店面分布於全世界100多個國家，全球員工共76萬人之多，稱麥當勞為現今速食業的霸主，一點也不為過。不過，儘管麥當勞在規模或市場表現都令人印象深刻，但在佈局世界的版圖上，卻仍留了一塊空白之地，那就是未來的潛力之星：非洲。

麥當勞在世界的分布與成立的時間。Photo Credit: wikipedia

今年2月，麥當勞前任全球執行長Don Thompson在接受訪談時提到，麥當勞未來有望於非洲設點，最有可能的地區，是奈及利亞的首都阿布札（Abuja），但當時並未訂出給確切日期。從投資人的視角來看，選擇奈及利亞顯得合情合理。根據非洲發展銀行的資料顯示，2014奈及利亞GDP為6.3％，2015成長至7％，去年10月擠下了南非成為第一大經濟體。奈及利亞更是非洲人口第一大國，總人口數達1.7億。充滿潛在能量的前景，可謂投資者眼中不可缺少一塊肥肉。

不是要不要，而是早或晚的問題

這是麥當勞佈局東南亞市場20年以來，「再度」於非洲版圖上開拓經營。為什麼說是再度呢？事實上，早在1992年，麥當勞就在北非摩洛哥開第一間店，之後分別於1994年在埃及、1995年在南非與2001年在模里西斯開疆闢土。目前為止，非洲大陸上已有近300間麥當勞，讓「征服非洲」看起來，好像不再是遙不可及的一件事。但不論在上述哪個國家，麥當勞仍沒把觸角往非洲內部延伸。

南非麥當勞執行長 Greg Solomon表示，小市場的供給鏈容易拿下，但「有錢力」的市場卻在上方（指奈及利亞）「我們不會有大張旗鼓的舉動讓對手得知（肯德基及subway也有前往東非發展的舉動），而會步步為營，並且會以供給需求為導向做決定。」他強調，此時正是麥當勞進入奈及利亞的時機，南非與奈及利亞的合作關係也會取決於有沒有健全的供應機制，比如說良好的馬鈴薯產品。

關於進軍奈及利亞，Solomon自信滿滿地說道：「這不是要不要，而是早或晚的問題。進入一個新開發市場/國家時，你不是要當最早的，就得要成為最好的。雖然今年剛好是麥當勞在南非滿20周年，但Solomon強調，「創新思考」仍是企業最不可或缺的元素，也是保持獲利的原因。「就像住在西開普省（Western Cape）與垮祖魯省（KwaZulu-Natal ）的客人類型是完全不一樣的，你必須先了解你的客戶想要什麼，才能從中建立自己的品牌精神。」

根據南非《Mail& Guardian》（郵報與衛報）的記者Mikolaj Railicki指出，除了經濟與政治穩定度會影響向麥當勞這樣的國際連鎖餐飲是否能生存之外（大多數的非洲國家在這兩項都表現的不好），他另外舉出幾點可能影響麥當勞營運的條件，或許我們能從下列幾點的問題，來看為什麼麥當勞要在非洲發展會困難重重。

1.每日卡路里的攝取不同及食物供應的問題

大部分的非洲國家一天食物的攝取量都不足2250卡路里，中部的非洲國家更是少於1800（只比一個大麥克高一點）。而北美、歐洲、澳洲國家的攝取量平均約3700卡路里，而目前非洲有麥當勞的國家中，摩洛哥、南非及埃及較接近西方國家，達3000-3500卡路里左右。

另外，確保食物是否能規律的供應也是非常重要的。如果餐廳無法確保食物來源、食材安全，那一旦食物發生問題，將會使整個品牌形象蒙羞、讓人質疑食品的安全性。

舉個例子來說，麥當勞在奈及利亞就可能遇到經常停電的問題。奈國只能供應40％的電給當地人，在這樣的情況之下，食材如何保持新鮮、不受停電的問題干擾，就需花更多的金錢與精力克服，而能源的不穩定性也成為麥當勞進軍非洲的阻礙之一。對麥當勞這麼大的品牌來說，這樣的損失除了會讓它花上好幾百萬打官司的費用之外，更要花數倍的力氣將品牌形象搶救回來。

2.各國飲食文化的多元性

能源供應不穩定是風險之一，而依循當地人飲食文化又是個挑戰。舉例來說，如果麥當勞想在衣索比亞開店，就得考慮菜單的問題。衣索比亞的兩大宗教：衣索比亞東正教佔43.5％，伊斯蘭教約佔34％。其中伊斯蘭教徒不吃豬肉，東正教徒每逢禮拜三、五不吃肉（包括蛋、奶製品），其他時間如復活節前55天、聖誕節前一個月、夏季中的16天都會進行齋戒。

Photo Credit: McDonald's CBO @Flickr CC BY-NC-ND 2.0

不吃豬肉或許能以牛羊雞或火腿培根肉代替，但齋戒日期將近一年的1/3，許多商家為此苦不堪言，另外，穆斯林飲食時須符合halal的飲食禁忌法規，烹調器具、食物來源、處理食材上都有一定的限制，而這也是麥當勞要前往衣索比亞時會遇到的問題。

3. 政局與法規的限制

除了宗教文化形成不同的飲食習慣需考量外，當地的政局也是重要的判斷標準之一。原本麥當勞於1997前就表明在辛巴威開第一間店的意願，但1999年辛巴威發生政局發生動盪，總統穆加比強制沒收白人土地，讓農產品產量大幅降低，供給不足導致日後的通貨膨脹，逼著速食業巨頭只能快速撤退。

另外，有些國家對於外資制定了嚴格的法規，也大大減低企業願意投資的意願。世界銀行於2014年做的「經商環境報告」顯示，在189個國家中，阿爾及利亞排第153。其幾乎墊底的原因，主要是對外資多重的檢查及限制，如要在阿爾及利亞開創事業，需經過14道程序；要進行財產登記，需再花2個月、經過10道手續才行，種種關卡甚至被形容是「全世界對投資者最具敵意的環境」，對投資者來說都非常耗時耗力，而這也是麥當勞進軍其市場的考量點之一。

除了上述三點因素之外，仍然有許多變因需要考量進去，就像Solomon說的，如麥當勞想真的將觸角伸到非洲內部的話，就須將每個地方發展的差異與需求區分出來。不可否認地，在「全球化」的風潮中，麥當勞的出現的確改變了現在人的飲食習慣，甚至導致肥胖或健康的問題產生；但另一方面，在分秒必爭的社會上，它也讓我們體會到快速便捷好處，甚至成為許多人平日飲食的選項之一。

許多人可能會擔心在全球化的同時，就失去了「在地化」的精神。比如麥當勞飲食開始強盛之後，當地傳統的飲食文化是否會漸漸消失？在全球化浪潮的推波助瀾下，是否也能保留在地的精神？麥當勞思考著如何讓企業因應環境，於異地發展出一片天的同時，對當地人來說「第一間開在奈及利亞的麥當勞」的點子或許聽起來很新穎、很吸引人，但同時他們也將面臨著在跨國連鎖產業的強勢進軍之下，如何保有自身的飲食文化，也是他們即將面對的挑戰之一。

參考資料：

Nigeria Economic Outlook
McDonald’s signals Kenya entry with franchise call

McDonald’s in Nigeria: ‘It’s not about if, it’s about when’

Possible problems faced by McDonalds when opening a new business
No McLove for Africa: Why the whole continent has fewer McDonalds than New York City alone

封面圖片來源：Thomas Hawk @Flickr CC BY NC 2.0

撰文：葉菀菱

核稿編輯：蔡宜蒨