田間採收美生菜。照片：作者提供
農業王國之稱的台灣，最輝煌時期是在民國60-80年代，辛勤的農民及政府的協助，創建了許多農產品的外銷高峰，當時大量出口讓台灣有著「香蕉王國」、「鳳梨王國」、「草蝦王國」、「竹筍王國」等多元的農產品出口創匯佳績。因此被外界形容為農產品的出口大國，可說是亞洲農產品的出口中心。
過去，輝煌的出口歷史；現在，創造出口的佳績；未來，將是安全農產中心。若能以此為發展的過程及模式，找回先前農業王國的身影，台灣將可再次成為亞洲安全農產品供應中心。或許，這樣的方向有點遠，但回顧歷史，展望未來，確實是可行的且甚至能超越過去。所以，從現在開始，若中央、地方的各級政府可以通力合作，絕對能夠再創台灣農業王國的新名號，朝向亞洲安全食品供應中心而努力。
近年來創造出口佳績的美生菜國際行銷，可說是台灣經濟與農業發展的另類奇蹟式行銷案例，則以三大面向進行分析。
綠色奇蹟－美生菜的種植史
美生菜是屬於冷涼蔬菜，在台灣自九月到隔年四月都有種植生產，而其種植到採收約為100天左右，早收種約在10月下旬即開始，一直到隔年4月，而以12、1、2月的品質最好。
台灣最早導入是由於速食店的發展，美生菜成為漢堡必備的蔬菜之一，因此在70-80年代開始產生需求，遂而種植和進口，並於雲林、嘉義、彰化一帶生產，主要以冬季生產為主，夏季雖有到中高海拔進行生產，但因多颱風、豪雨而品質與產量未能滿足需求。因此，在夏季多為進口居多，以美國、澳洲、紐西蘭等地，以補足市場之需求。
在經濟發展過程中，從美國引進的速食業者(如麥當勞、肯德基)，為了建立各自的原料供應體系，分別導入自我管理模式及建立標準生產、採收方式，為台灣美生菜建立一套完整的供應模式，更為之後的出口打下良好基礎。
綠色奇蹟－美生菜的初行銷
台灣美生菜(結球萵苣)的種植以雲林為主要產地，初期以西螺一帶，後來轉移至麥寮、崙背、二崙、褒忠等地生產，現在也是台灣最大的生產區域，在台灣結合速食業的需求所建立的生產供應模式，於鄰近的日本因氣候異常造成供需不足，就由業者嘗試輸出，最後以速食業者的生產供應模式之相同品質，把台灣美生菜出口到日本同為速食業的供應體系，品質上獲得肯定與大量使用，為台灣大量出口確定良好的開端和起點，這樣的連結讓美生菜得能在台灣冬季大面積生產而供應日本市場之需求，補足日本冬天因低溫生產不易的窘況，更讓台灣成為日本生產基地與食材來源的後花園。
採收後裝箱的美生菜。照片：作者提供
另外，產地業者為了擴大生產面積和加大行銷力度，由業者自主結盟籌組產業聯盟，並由主導的先進業者，帶領相關同業前進新加坡拓展市場與行銷，在此機會也順利開展了新加坡、汶萊、馬來西亞、香港等地的國際市場，也拓展全新的國際通路，都是為美生菜的國際行銷奠定良好的基礎，更是台灣美生菜大量外銷的新起點，之後亦創造了令人刮目相看的綠色奇蹟，寫下美生菜的行銷史。
綠色奇蹟－美生菜的大進擊
近五年來，美生菜以日本、韓國、新加坡為主要的出口國家，特別以日本為最重要的出口國家，日本的市場需求反而會對台灣生產與價格產生影響。但是這些年來持續的深耕日本市場之下，促使台灣的出口也逐年大增，造成產地生產面積的擴大。
過去主政雲林農業時，受到前縣長蘇治芬的全力支持，擬定短、中、長期的國際行銷策略，並大力推動外銷，自2008年到2012年，連續五年到日本、韓國、新加坡、馬來西亞、中國大陸等地拓銷國際市場，除了推動末端通路之外，更也在雲林縣境內以活化農地的概念，將休耕地再利用投入生產美生菜，且也在生產面上給予生產資材的補助，推動生物防治，以性費洛蒙來誘引斜紋夜盜蟲，大量建置產地快速農殘檢驗及抽檢送藥毒所檢驗，並對出口包裝場的農民團體(如合作社場、產銷班)給予分級包裝機器和冷藏貯存設備的協助與補助，再利用末端通路所產生的拉力，去推動生產及包裝、貯藏的改進，以提昇品質，藉由通路和生產的拉、推力量去加大美生菜國際行銷。
再者，由於筆者非常重視台灣的農業產業現況及農民收入，在2013年底看到美生菜滯銷的新聞，主要因為日本南方九州、鹿兒島區域都還能生產供應美生菜，造成原本出口訂單被取消而造成台灣產區的滯銷與跌價。過去在公部門時代，曾處理滯銷的高麗菜、大白菜、蒜頭等農產品的產地大量耕除而深感不捨，心想若能協助行銷出口到新市場，必能嘉惠更多的農民朋友。
分級包裝準備外銷的美生菜。照片：作者提供
因此，以鄰近的大陸市場為主要目標對象，但因檢疫問題，遂透過農委會防檢局的協助，並以日本行銷的模式，請求在大陸市場第一大及第二大的速食業者肯德基和德克士炸雞的相助，並得到身為台灣子弟的董事長與採購經理人員的認同，向台灣訂購因日本減單採購而銷售受阻產生出口遲緩與滯銷的美生菜，克服許多困難之後，得能順利出口到大陸市場，拿到60個貨櫃的訂單，最後台灣產區僅能出口27個貨櫃，雖未能達到預計的出口總量，但也達到324噸的實際出口量，為當時的台灣政府與農民解決滯銷和賤價傷農的難題，透過大陸第一、二大速食業者的協助之下，2014當年度出口量即創下台灣前四大的出口國家，超越原本出口大宗的香港地區。
「只要對台灣有益的事，我們就去做。」受到速食業者德克士和肯德基共同為台灣盡心力的感召和如此般的核心思想之下，並以此為出發點，為台灣經濟與農業的發展，克服許多的出口、檢疫、檢驗、通關等種種困難，成就了台灣首次大批量的出口，更也推升美生菜全部的出口總量，亦創造歷史的年度出口最大量。因此，台灣美生菜創造了新的綠色行銷奇蹟，這樣的大進擊方式，更為台灣美生菜找到新的通路市場。
綜觀，近五年來台灣美生菜的出口成長，自2010-2014年由出口總量的4546噸到11709噸，成長超過2.5倍，如此般的爆發性出口高成長，可說是台灣做為「亞洲安全食品供應中心」的最佳案例。綠色的美生菜為台灣再次締造出口佳績，從日本、韓國、新加坡、中國大陸、香港、馬來西亞、阿拉伯、加拿大、汶萊、關島等地，在這些國家中都見到了台灣雲林所安全生產的美生菜，而這樣的綠色蔬菜落實體現了從農場到餐桌的模式，更也行銷國際、創造綠色奇蹟，開創屬於台灣產業的新經濟模式。
作者介紹
呂政璋，企管博士，前雲林縣政府農業處長，從榮獲2010年百大MVP專業經理人。
