成人寫作比你想的還要簡單,只要「逆練」以前寫作文的方式就對了--以文案設計為例

閱讀時間約 6 分鐘
當我提起「作文」這兩個字時,你的腦海中會出現什麼畫面?
記住這個畫面,然後回想一下學生時代寫作文的方法。接下來,我們來「逆練」以前所學的方法,馬上就可以轉換為實用性的成人寫作。
有這麼容易嗎?別著急,我們用「文案」來試試--
在大學教寫作的第一堂課,我都會要求學生把眼睛閉上,請他們想像一下:當我提起「作文」這兩個字時,腦海中會出現什麼畫面?然後請他們分享看看。結果不出我所料,多數學生腦海中出現的畫面都是--一張稿紙上面寫滿密密麻麻的文字,以起承轉合布局,並且非常講究深奧的修辭與華美的辭藻。
「那麼,」我遲疑了一會,心想這個問題問了也是白問,但還是開口,「你們喜歡寫作嗎?」嗯……不意外,八成以上的學生都舉起手來。
雖然我對他們的坦白感到欣慰,但還是為這群即將進入職場,卻還沒有意識到寫作重要性的年輕人感到憂心。所以,不管他們現在聽得進去聽不進去,我還是花了一點時間,分別從消極面與積極面出發,鄭重地告訴他們寫作的必要:
  • 消極面:離開學校,進入職場,才是真正進入需要運用寫作一決勝負的戰場。
  • 積極面:寫作,可以說是這個時代成本最低,效益卻可能極高的行銷手法。
我並不指望他們立刻明瞭這兩點。可以理解這些過去幾年接受傳統作文教育的學生,不可能學到什麼在職場上能夠應用的寫作技巧,也不可能知道如何運用寫作創造實質效益,當能更不能怪他們討厭寫作。於是,我開宗明義告訴他們:
這一堂寫作課,我要顛覆以往你們所接受的作文訓練!
為什麼要「顛覆」,而不直接「拋棄」呢?因為,傳統的作文教育並不是完全沒用,我們只要把它拿來「逆練」一下,還是可以從傳統的道路中另闢蹊徑,通到實用的成人寫作的成長道路。
這堂課,我帶學生分組寫作「文案」。在他們動筆之前,我就採用「逆練」的方式,先帶他們回顧過去作文教育的觀念,接著把它翻轉過來,看看變成什麼樣子?

作文是寫給閱卷老師看➡逆練➡讀者才是你應該關注的對象

學生時代寫作文,都是寫給「一個」老師看的,要掌握老師的偏好,寫出高分作文,並不是難事;就算寫得再爛,老師都得硬著頭皮從頭看到尾。
但出了社會可不一樣了,從最基本的信件開始,到履歷、企劃、文案……你都必須先設定目標讀者群(或顧客群),再根據這一個族群的喜好與需求來調整用詞、語調、鋪陳、例證……等書寫方式,才不會寫得千篇一律,抓不住目標族群的眼球。
我在課堂上以「迴旋紙杯」這個科學勞作作為推銷產品,請各組自己動手組裝、熟悉玩法、設計文案、繪製廣告,最後上台報告。不過,我特別設計了一個關卡:我提醒他們,這個文案並不是寫給我看的,而是要針對某一個特定的顧客群來設計。我準備了六大顧客群,分別是小學生、老師、父母、老人、上班族、情侶及大學生,讓各組抽籤決定對象。
每一個族群的興趣、關注焦點、理解程度與溝通方式都不一致。你期望你的文案會打動他們,就必須站在他們的立場來思考「這個族群要的是什麼?」
以下這兩則文案是學生所設計的,看得出來是針對哪兩個目標顧客群嗎?

【延伸閱讀】我也曾在小學課堂上帶小朋友製作「迴旋紙杯」,並引導他們寫〈說明書〉,培養邏輯思維,可參考〈「說明書」寫作:迴旋紙杯與馬格努斯效應〉

寫作文是一個人的事➡逆練➡經由討論獲取多元意見,才能寫出好文章

以前我們寫作文,是單打獨鬥,一個人完成一篇文章。然而,無論是再怎麼優秀的作家,也難免被自己單一的觀點給矇蔽,陷入盲點,何況是寫作菜鳥呢?
在寫作文案時,我要求各組之中再分小組,各有不同的工作內容,包括:
  • 研發組:組裝產品並熟悉玩法
  • 推銷組:負責上台介紹產品
  • 顧客組:站在顧客角度,思考他們會遇到什麼問題
  • 廣告組:設計文案、繪製海報
研發組、推銷組、顧客組的任務告一段落後,把搜集到的情報與討論結果,提供給廣告組,然後再集思廣益,想一想這個文案要訂什麼樣的標題及副標才夠吸睛?如此,文案的設計便能夠容納不同角度的觀點,更趨近於完美。
不只文案必須抓到目標族群的眼球,上台報告時,也要當一位稱職的推銷員,懂得如何打動目標族群。所以,組裝方法、玩法示範、原理解說以及它所帶來的好處,就必須拿捏好比例;哪一個部分應該講清楚一點?哪一個部分可以簡單帶過?要根據你的顧客來判斷。
此外,我規定台下的學生,必須扮演目標族群,在台上的同學推銷完以後,就該族群可能會產生的疑惑來提問,藉此提供不同面向的思維。這樣一來,才能夠提醒學生,在設計文案時,隨時把目標顧客的看法放在心上,而不是自顧自地寫。

作文題目老師訂➡逆練➡自己找題目、訂標題

「老師,今天的作文題目是什麼?」以前寫作文時,學生總是要等老師給題目才會寫,不給題目不知道寫什麼。寫文案就不同囉,不會有人告訴你標題是什麼?副標要怎麼訂?一切得自己搞定!
尤其是在網路時代,讀者每天過目的文章少說也有上千篇,如果每一篇都一一點進去看的話,那就不用做其他事囉。因此,下標的功力不言而喻,文案的標題可不可以在第一時間抓住顧客眼球,讓他的手指頭停止滑動並點進去觀看?這關係到生意的成敗,不得不花一點心思探究。
由於篇幅關係,沒有辦法在這裡詳談下標的技巧。大致上來說,好的標題會有一種讓讀者看到後便驚呼「對!有道理!」「喔!這一篇文章跟我有關。」的魔力;反之,如果訂得太晦澀、無法引起共鳴,不管你的內文寫得多好、產品有多優質都沒意義,讀者連多花一秒看下去的興致也沒有。以第一節分享的第二則文案為例:
和孫子一同遊玩,成為公園人人稱羨の大明星
目標客群十分明確,一看就知道是針對有孫兒的老年人。另外一個班級的其中一組也是抽到「老年人」作為目標客群,他們下的標題是:
轉一轉、動一動,好玩又有趣
下標的程度便明顯弱了許多,幾乎看不出是要賣給誰,直接OUT出局。

本來應該是死氣沉沉的進修部課程,由於進行文案設計的活動,使得整堂課從上課吵到下課,同學們都相當投入、討論熱烈。在設計文案的過程中,學生打破了關於寫作的迷思,同時意識到寫作也可以是一件相當有趣的活動,重點是--
只要把以前寫作文的方式反轉過來就OK啦!
翻攝自朱雪強,《吸金文案寫作力》,頁47。

【延伸閱讀】
  1. 朱雪強,《吸金文案寫作力:60個讓顧客立刻下單、買到手軟的文案寫作技巧》(台北:樂金文化,2019)。
  2. 陳立飛,《寫作,是最好的自我投資:百萬粉絲公眾號操盤手,首創「注意力寫作」法,教你寫出高質量文章,讓流量變現金!》(台北:遠流,2019)。
  3. 山口拓朗著,劉格安譯,《素人也能寫出好文章:從動筆前的「思考準備」到下筆後的「冷靜修改」,誰都能寫好作文、報告、企畫書的32種練習!》(台北:臉譜,2018)。

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本名洪俊彥。我從不無照駕駛,卻是體制外的小小無照教師,從小學作文到大學寫作--能教就教,不能教就學,學不會就動手寫,寫到有心得再教…… 喜歡書寫飲食經驗、鬼怪短篇、雜感趣聞、叭啦叭啦……等題材。透過我的作品,你將會走訪教育現場、命案現場以及菜市場。歡迎參觀選讀!
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