成人寫作比你想的還要簡單，只要「逆練」以前寫作文的方式就對了－－以文案設計為例
2020/04/06閱讀時間約 6 分鐘
當我提起「作文」這兩個字時，你的腦海中會出現什麼畫面？
記住這個畫面，然後回想一下學生時代寫作文的方法。接下來，我們來「逆練」以前所學的方法，馬上就可以轉換為實用性的成人寫作。
有這麼容易嗎？別著急，我們用「文案」來試試－－
在大學教寫作的第一堂課，我都會要求學生把眼睛閉上，請他們想像一下：當我提起「作文」這兩個字時，腦海中會出現什麼畫面？然後請他們分享看看。結果不出我所料，多數學生腦海中出現的畫面都是－－一張稿紙上面寫滿密密麻麻的文字，以起承轉合布局，並且非常講究深奧的修辭與華美的辭藻。
「那麼，」我遲疑了一會，心想這個問題問了也是白問，但還是開口，「你們喜歡寫作嗎？」嗯……不意外，八成以上的學生都舉起手來。
雖然我對他們的坦白感到欣慰，但還是為這群即將進入職場，卻還沒有意識到寫作重要性的年輕人感到憂心。所以，不管他們現在聽得進去聽不進去，我還是花了一點時間，分別從消極面與積極面出發，鄭重地告訴他們寫作的必要：
- 消極面：離開學校，進入職場，才是真正進入需要運用寫作一決勝負的戰場。
- 積極面：寫作，可以說是這個時代成本最低，效益卻可能極高的行銷手法。
我並不指望他們立刻明瞭這兩點。可以理解這些過去幾年接受傳統作文教育的學生，不可能學到什麼在職場上能夠應用的寫作技巧，也不可能知道如何運用寫作創造實質效益，當能更不能怪他們討厭寫作。於是，我開宗明義告訴他們：
這一堂寫作課，我要顛覆以往你們所接受的作文訓練！
為什麼要「顛覆」，而不直接「拋棄」呢？因為，傳統的作文教育並不是完全沒用，我們只要把它拿來「逆練」一下，還是可以從傳統的道路中另闢蹊徑，通到實用的成人寫作的成長道路。
這堂課，我帶學生分組寫作「文案」。在他們動筆之前，我就採用「逆練」的方式，先帶他們回顧過去作文教育的觀念，接著把它翻轉過來，看看變成什麼樣子？
作文是寫給閱卷老師看➡逆練➡讀者才是你應該關注的對象
學生時代寫作文，都是寫給「一個」老師看的，要掌握老師的偏好，寫出高分作文，並不是難事；就算寫得再爛，老師都得硬著頭皮從頭看到尾。
但出了社會可不一樣了，從最基本的信件開始，到履歷、企劃、文案……你都必須先設定目標讀者群（或顧客群），再根據這一個族群的喜好與需求來調整用詞、語調、鋪陳、例證……等書寫方式，才不會寫得千篇一律，抓不住目標族群的眼球。
我在課堂上以「迴旋紙杯」這個科學勞作作為推銷產品，請各組自己動手組裝、熟悉玩法、設計文案、繪製廣告，最後上台報告。不過，我特別設計了一個關卡：我提醒他們，這個文案並不是寫給我看的，而是要針對某一個特定的顧客群來設計。我準備了六大顧客群，分別是小學生、老師、父母、老人、上班族、情侶及大學生，讓各組抽籤決定對象。
每一個族群的興趣、關注焦點、理解程度與溝通方式都不一致。你期望你的文案會打動他們，就必須站在他們的立場來思考「這個族群要的是什麼？」
以下這兩則文案是學生所設計的，看得出來是針對哪兩個目標顧客群嗎？
【延伸閱讀】我也曾在小學課堂上帶小朋友製作「迴旋紙杯」，並引導他們寫〈說明書〉，培養邏輯思維，可參考〈「說明書」寫作：迴旋紙杯與馬格努斯效應〉。
寫作文是一個人的事➡逆練➡經由討論獲取多元意見，才能寫出好文章
以前我們寫作文，是單打獨鬥，一個人完成一篇文章。然而，無論是再怎麼優秀的作家，也難免被自己單一的觀點給矇蔽，陷入盲點，何況是寫作菜鳥呢？
在寫作文案時，我要求各組之中再分小組，各有不同的工作內容，包括：
- 研發組：組裝產品並熟悉玩法
- 推銷組：負責上台介紹產品
- 顧客組：站在顧客角度，思考他們會遇到什麼問題
- 廣告組：設計文案、繪製海報
研發組、推銷組、顧客組的任務告一段落後，把搜集到的情報與討論結果，提供給廣告組，然後再集思廣益，想一想這個文案要訂什麼樣的標題及副標才夠吸睛？如此，文案的設計便能夠容納不同角度的觀點，更趨近於完美。
不只文案必須抓到目標族群的眼球，上台報告時，也要當一位稱職的推銷員，懂得如何打動目標族群。所以，組裝方法、玩法示範、原理解說以及它所帶來的好處，就必須拿捏好比例；哪一個部分應該講清楚一點？哪一個部分可以簡單帶過？要根據你的顧客來判斷。
此外，我規定台下的學生，必須扮演目標族群，在台上的同學推銷完以後，就該族群可能會產生的疑惑來提問，藉此提供不同面向的思維。這樣一來，才能夠提醒學生，在設計文案時，隨時把目標顧客的看法放在心上，而不是自顧自地寫。
作文題目老師訂➡逆練➡自己找題目、訂標題
「老師，今天的作文題目是什麼？」以前寫作文時，學生總是要等老師給題目才會寫，不給題目不知道寫什麼。寫文案就不同囉，不會有人告訴你標題是什麼？副標要怎麼訂？一切得自己搞定！
尤其是在網路時代，讀者每天過目的文章少說也有上千篇，如果每一篇都一一點進去看的話，那就不用做其他事囉。因此，下標的功力不言而喻，文案的標題可不可以在第一時間抓住顧客眼球，讓他的手指頭停止滑動並點進去觀看？這關係到生意的成敗，不得不花一點心思探究。
由於篇幅關係，沒有辦法在這裡詳談下標的技巧。大致上來說，好的標題會有一種讓讀者看到後便驚呼「對！有道理！」「喔！這一篇文章跟我有關。」的魔力；反之，如果訂得太晦澀、無法引起共鳴，不管你的內文寫得多好、產品有多優質都沒意義，讀者連多花一秒看下去的興致也沒有。以第一節分享的第二則文案為例：
和孫子一同遊玩，成為公園人人稱羨の大明星
目標客群十分明確，一看就知道是針對有孫兒的老年人。另外一個班級的其中一組也是抽到「老年人」作為目標客群，他們下的標題是：
轉一轉、動一動，好玩又有趣
下標的程度便明顯弱了許多，幾乎看不出是要賣給誰，直接OUT出局。
本來應該是死氣沉沉的進修部課程，由於進行文案設計的活動，使得整堂課從上課吵到下課，同學們都相當投入、討論熱烈。在設計文案的過程中，學生打破了關於寫作的迷思，同時意識到寫作也可以是一件相當有趣的活動，重點是－－
只要把以前寫作文的方式反轉過來就ＯＫ啦！
【延伸閱讀】
- 朱雪強，《吸金文案寫作力：60個讓顧客立刻下單、買到手軟的文案寫作技巧》（台北：樂金文化，2019）。
- 陳立飛，《寫作，是最好的自我投資：百萬粉絲公眾號操盤手，首創「注意力寫作」法，教你寫出高質量文章，讓流量變現金！》（台北：遠流，2019）。
- 山口拓朗著，劉格安譯，《素人也能寫出好文章：從動筆前的「思考準備」到下筆後的「冷靜修改」，誰都能寫好作文、報告、企畫書的32種練習!》（台北：臉譜，2018）。
為什麼會看到廣告
8.2K會員
563內容數
留言0
查看全部
