路遙知馬力，商用見人心：談Gogoro對「商業使用」的因應
閱讀時間約 12 分鐘
國內的電動二輪車廠商Gogoro日前以大動作找出騎乘該公司產品作為快遞、外送等「商業用途」的車主，予以轉為商用方案、並要求違約金。或許這個作法符合簡單的「使用者付費」原則，但對於Gogoro真的有好處嗎？
Gogoro近期大動作嚴抓使用「騎到飽」費率的外送員，理由是合約規定禁止商業使用，當時Gogoro官方向記者回應，對違約車主皆有緩衝期，不過近期許多車主收到Gogoro的通知信，指出自5月10日起將不再寬限，只要有商業行為，無論距離一率轉為商用方案並收取違約金……。
作為一個過去一直主張「Gogoro應該開放、甚至鼓勵商業使用」的觀察者，我對於該公司最近的這個措施有些擔憂。不過在繼續之前，要先說明幾個基本原則：
- Gogoro這次的作法，在合法約定、雙方簽署認可的前提下，並沒有違法之類的問題，所以在「理」和「法」上是站得住腳的；
- 買家不能用「合約太長沒看清楚」這類理由來避責；簽了合約，該照條文走的還是照條文。除非有法律判決推翻，否則這方面應該沒有疑問。
然而從整體市場經營的角度來看，雖然我相信Gogoro有他們不得已的成本考量，以及諸如電池消耗、換電站運用、電力成本等等，所以不得不針對「商用」嚴格執行合約條文；然而，用這種態度來對待用戶，最後很可能得不償失。
討生活與代步的工具
對大多數騎士來說，機車就是個相對低成本的代步和謀生工具；特別是在環境困難、原本工作有可能不保的疫情期間，機車更成為許多人透過外送等兼職賺取外快的工具。
雖然我們不適合用二分法去定義「開車的比較有錢、騎車的比較沒錢」，但相較之下，機車騎士確實是對於經濟條件變動比較敏感的族群。
也因為如此，如果廠商處理這類問題的態度，讓這些騎士的生活方式、價值觀、謀生能力、甚至安定都受到影響，他們或許沒有能力去抵抗合約、或是法律行動，但他們當然可以選擇不騎你的車。
創新產品的目標是帶來更好的生活品質，但不要輕率挑戰用戶的生活方式和價值觀。
兩年前我寫的這篇，就討論過這個問題：
究竟什麼是「商業使用」？問題在哪裡？
這次Gogoro的措施引起一陣嘩然，其中的癥結點之一在於對「商業使用／商用」的定義。
因此在各大討論社群中很多人問：「騎去買東西算不算商用？」、「偶爾騎去送貨算不算商用？」、「社工騎去訪視算不算商用？」、甚至「網紅拍開箱影片廣告車子算不算商用？」等等。
在這件事情上，「商用」這個模糊定義會是很多爭議的根源。如果這一點沒有定義清楚，一來雙方各執一詞、二來「包括但不限於」自由心證鋪天蓋地：
商業用途的行為包括但不限於快遞業、物流業、租賃業（長租／短租）、客運載客服務、民宿業、餐飲外送服務等用途……（下略）。
首先，「廠商限制顧客用途」這件事情原本就有很高的爭議性；其次，定義模糊更埋下了不確定的因素。
所以，要遏止日後的爭端，首先應該要回歸到以里程（或是其他合理、客觀、可量化、雙方認可的標準）來計費；而在這個前提下，無論是不是商用，Gogoro儘可以在合約上明定「高里程方案」的計算方式與條款。
在前述的引文中，我提到鼓勵商業車隊使用的原因：
- 讓車主願意多騎、提高投資效益：否則車主可能會因為即將跨入高費率門檻，而不願意將車子騎出門；一來無法用於代步或工作、二來讓買這輛車的投資效益低，往後可能就不再考慮換購同類產品。
- 提高車子在路上的能見度：我相信車廠也會希望看到滿街都是自家產品、而且成為多數人代步或生財的選擇；路上的高能見度，更可能影響潛在顧客的購車決策。
- 消除潛在顧客疑慮：對於經濟效益敏感的消費者而言，購買前必定會比較購車價格、補助，以及保養和能源方面的長期支出（也就是所謂的「總持有成本／TCO」）；合理的費率和盡可能更低的TCO，也有助於顧客選擇時的決策。
- 工程方面：高強度的頻繁使用，雖然可能會提早暴露產品的潛在缺點、導致維修頻率增加，但也可以協助廠商快速修正設計和製程、並建立應有規模的服務團隊和SOP，長期來說有助於改進產品、讓用戶信心更高。
所以原則上來說（所謂「原則上」，就是後面當然有很多細節和精算要做的意思），筆者認為Gogoro應該鼓勵產品作為商業使用、並且在這個原則下設計合理而明確、而且仍有獲利空間的高里程費率結構，而不是拿出「無論距離一律轉為商用方案，而且我已經給過你緩衝期」這種高傲態度。
而除非是快遞、警察、郵局等等包括後勤保修在內的整批專案銷售，否則並不需要去定義哪些用途是「商用」（因為定義不完、而「包括但不限於」又有太多陷阱），只要定義「高里程」就可以了。
高里程的費率設計
高里程該有高里程的費率，是天經地義的事情；問題只是要「騎越多越貴」、「騎越多越便宜」、還是「照比例增加費用」就好，這一點是可以討論的。
至於動機或用途是代步、商用、旅行、或是巡邏，其實並不是車廠可以、或是需要去過問的事情；如果有人有閒功夫天天騎去環島，跟加油一樣多付費用，也是理所當然的事情。
問題在於，Gogoro要負擔的不僅是電力的費用，還有建置成本非常高的換電站和電池（如果只算電力的話，就比較容易算出「換一次電池多少錢」的費率）。如果加上電池和換電站的長期營運成本和攤提，就可能因為高里程用戶導致電池消耗加快、或是換電站因為使用頻繁而「換不到有電的電池」，讓Gogoro必須投放更多數量的新電池，導致成本更加上升。
而取法自電信商的分段收費、最高費率「吃到飽」（再加上超過一定流量之後降速或補費）的模式，在收益上賭的是「多數使用者的利用率都不足」而產生的利潤空間；而如果最近這段時間低費率的用戶都更常騎車、而且忽然出現了一批「超級用戶」，當然會令身兼車商和系統營運商的Gogoro傷透腦筋。
針對這種狀況，簡單的方式就是「一公里xx元照算」，騎越多付越多；反正「一個人騎長途」跟「幾個人騎短途」的成本和損耗也相差不遠。只要總成本跟油車相距不遠，就應該算是公平的。
不過回頭看前面提到幾個「鼓勵商用」的優點，筆者的看法是在短期營運資金無虞的前提下，可以對高里程用戶多收費用、但可以壓低一點利潤；換言之，就是讓高里程用戶多付費用，但平均里程成本是遞減的。
（這樣的設計，確實的遞減數字當然需要精算，也或許會有遭到濫用的疑慮；但我想問的是：誰會為了貪這個遞減費率的好處，去騎車騎到里程破錶？你要有多大的車隊、多少騎士、每天花多少成本去騎多遠，才能「有效濫用」這個機制？）
如此一來，顧客感覺雖然是騎這輛車討生活，但無論擁有或使用仍然是愉悅的體驗、而且車廠是「挺我」的。重點是，而這樣的感受、口碑、以及證言的價值，是無法用錢買到的。
筆者剛好在別的地方看到一段餐廳經營者說的話：
廚師的堅持和脾氣展現在料理上就好，而不是用在客人身上。
大概也就是我想建議Gogoro的意思。
或許針對高里程用戶做一些反向操作，對於原本的收費原則、以及（理論上該有的）短期利潤有影響，但對於長期的顧客忠誠度和品牌行銷力量應該是有幫助的。
人性因素
談到品牌行銷，我們不妨換個角度看「使用機車」這件事。我想至少在台灣的環境下，這兩點使用機車的背景是可以成立的：
- 要不是為了生活所需，應該沒有人為了「挑戰你的遊戲規則」每天風吹日曬騎幾十、上百公里的車；絕大多數人都是每天最多一二十公里的短程通勤。
- 顧客選擇用你的車來討生活，對你的產品是一種肯定、也代表著信任你的後勤支援體系；如果車子常壞、騎不快、一天要換三次電池、一進廠維修就是一星期，誰會願意用它天天送貨？
作為一家消費產品的廠商、作為一位行銷人，請先想想這兩點，再想想該怎麼樣對待這些原本認同你的顧客。
我的重點是：
- Gogoro現在（特別是疫情期間）可以如何更圓滑的處理這個狀況。客戶有遵守合約的義務沒錯，但要怎麼執行、執行到什麼程度，是Gogoro可以控制的。
- 如同前面提到的，我認為應該鼓勵真正的商業用途、並且反映在費率的計算上（原則上就是「多收但少賺」，因為還是有賺，所以不會有「低里程用戶補貼高里程」的問題）。
- 在疫情期間，低成本、高機動性、無封閉車室的機車，用在謀生（無論商業或個人）的機會更高；尤其正逢油價降低，Gogoro應該（有最好啦的意思）趁這個機會提供更多優惠、折讓、推廣，並且放鬆規定或提供更多的方案彈性，讓更多用戶願意在這段時間選購、或是建立「Gogoro跟大家一起度過防疫難關」的品牌認同，而不是在這時候站在用戶的對立面（講難聽一點就是「落井下石」了）。
補充：本文完成後更新了一下資料，發現Gogoro確實針對防疫期間推出了高額優惠措施，不過僅適用於同系統新車車主：
我知道Gogoro營運體系的成本計算並不簡單，諸如電池耗損等等成本更是沈重，經營壓力也很大，所以對於廣泛鼓勵高里程用戶會有所疑慮；騎士有生活的苦衷，Gogoro主事者無疑也有他們要面對的挑戰。
但即使不同意我先前提到鼓勵商用的「好處」，但反過來說，針對這些疑慮，目前的手段會是根除問題、建立顧客長期信任和購買忠誠度的解法嗎？
結語
再說一次，這次的事情我也覺得Gogoro站得住腳。「違約」的顧客如果被盯上，除非想走法律途徑，否則也就只好乖乖繳錢了；而真要走法律途徑，勝算並不大、花費也更多。
但是然後呢？
顧客每天騎車出門，就會小心不要「再犯」；如果要繼續做外送之類的工作，要嘛乖乖繳比油車高出兩倍的費用、要嘛換車。但無論如何，以後你會知道，當你騎這輛車時，都會有人盯著你、並且在你「商用超過1km」時立刻讓你知道你違約了。
這樣一來，你對這輛外型時尚、性能出眾的車，還會有什麼好話嗎？你還會推薦你的朋友買嗎？
一個品牌取得新客戶的成本很高，要拉回變心客戶的成本更高；要拉到被變心客戶意見影響的潛在客戶，成本更是超級無敵高。
至少我個人認為，這個成本對Gogoro來說是得不償失的。
總而言之，我是在圖利廠商、為Gogoro著想啊。
延伸閱讀
- 雖然業務型態不同，但可以參考一下日本二手車商「參與防疫」的作法（原文為日文，機器翻譯中文）：
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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