講到人類為什麼會選擇性接受資訊(selective exposure)，學者提出的第一個假設就是「認知失調」(cognitive disonance)。「認知失調」是Festinger在1957年提出的劃時代創見，是二十世紀心理學領域影響力最大的理論之一，引發數千篇相關的科學文獻。簡言之，如果兩個有相關的認知是不一致的，就會造成心理上的不適感(uncomfortable)。當事人為了減少認知不協調，會嘗試避免接觸到某些訊息，或嘗試改變自己對某些事物的認知。
比如說，抽煙的人被醫師提醒繼續抽下去可能會得肺癌，這時他可以改變行為（戒菸），但也可以選擇迴避這樣的資訊（換醫生），或找理由貶抑醫師提供的資訊（每天出門吸PM2.5比抽菸還危險、騎機車比抽菸還危險、許多人沒抽煙一樣得肺癌）。
1959年時，Festinger做了個劃時代的研究。他找來一群人，要他們反覆做一個很無聊的動作一小時。然後實驗者告訴受測者，實驗有分兩個組，一組就是你現在這組，原本沒有要幹嘛，另一組會需要有個完成動作的人告訴他們這些工作很有趣。實驗者要求受測者替代這角色，告訴另一位參加研究的人（其實是實驗者的女性同黨假扮）「這工作很有趣」。然後實驗者會隨機給予受測者1元或20元美金，答謝他們做這些事情。最後，實驗者要求受測者評估這工作到底有不有趣？很有意思的是，只拿到1美金的人，會傾向認為這個無聊的工作很有趣。
