【遊戲營運】如何攻克手遊新興市場？讓行為科學告訴你！

隨著網路通訊品質提升以及更多便利的付費管道出現，印度、巴西、俄羅斯、東南亞，這些玩家基數快速增長的國家可說是手遊同行競逐的新世界。 GP 營收排行榜前幾名的遊戲產品中，每 10 位玩家就有 4 位來自新興市場，但奇怪的是，玩家數的提升並沒有反映在付費數，以同樣幾款遊戲的數據為例，每 10 筆訂單中，只有 1 筆是來自新興市場。

看到行為科學跟手遊同時在標題出現，相信有人會感到困惑：為什麼要提到行為科學？做手遊提這個幹嘛？要回答這個問題，首先必須解釋「行為科學」到底是什麼。

不覺得這跟遊戲營運常常會問自己的問題很像嗎？ 為什麼多數玩家對某品項不買單？為什麼玩家會在特定的節點流失？本人還只是個手遊產業入門者，在思考如何引導用戶做出目標行為，往往會卡關。碰巧看到出自 Google Play Medium 的文章，從不同領域來看遊戲營運，覺得相當有趣。筆者也還不夠神，先不把餅畫大，接下來主要會聚焦在 IAP 品項設計面，提供內容摘要並穿插個人心得。

一、在地化定價策略

消費者預期商品定價與當地社會相符：
若玩家覺得 IAP 價格與他們所在的現實社會價值觀出入太大，可能完全不會想購買。假設某國家吃飽一餐只需要 80台幣，這時推 390 台幣的品項，CP 值即使高，可能也不會打動大多數的玩家。

2018 年 Google 進行了消費者訪談，發現 62% 的巴西玩家都考慮過要花錢內購，但覺得價格太高而作罷。這時你可能會想說：「廢話，不買東西的原因大多都是太貴、沒錢買啊，不然咧？」讀者且慢，繼續看 Google 怎麼做：
Google 大神們參照了 The Economist 的 Big Mac Index（用於衡量貨幣與物價是否為正常值），取來自 50 個以上國家的 IAP 品項價格，歸納出數位商品的數據指標，再拿來跟衡量實際商品物價指標的 Big Mac Index 對比，發現數位商品的價格超出實際物價約 40%，下圖是幾個差距最大的國家：

調整的手段可能包含：

(a) 增加小於 1 美元的破冰品項：
當 CPI 價格理想時，以超小額品項拉玩家入坑的做法或許是個解法，尤其玩家基數大，堆疊 DAOPU 可能創造佳績。

(b) 利用第一個看到的 IAP 價格錨定玩家：
第一個看到的 IAP 價格會建立「這個遊戲有多貴」的認知，影響後續付費行為。從行為科學來說，這算是錨定效應的一種，描述的是人抉擇時，往往會倚重起始提供的資訊。目前手遊普遍首儲是任意金額的，這時可確認最低儲值價位是否與當地物價相符。

(c) 遊戲外也要錨定玩家：
消費者對現實社會物價的認知是判斷是否付費的起始點，要打中新興市場的玩家，考慮先了解當地不同收入水平落在哪些區間，避免 IAP 定價太離譜。

二、 品項必須呈現價值感

新興市場玩家付費前的猶豫可能來自認為購買數位品項缺乏實際價值，像是社會風氣認為花錢在遊戲是浪費或豪奢的行為，比起買實體商品或其他類型的娛樂正當性低。建立價值感在平均娛樂花費較低的國家更加重要，這些消費者希望自己花錢能得到足夠的回報。那麼，該如何解決這個問題呢？簡單來說，就是要透過對的宣傳手法與包裝。

(a) 擁抱當地節慶與傳統：
人會根據當下的情緒做出衝動的決定，這是大家都曾有過的經驗。因此，面對新興市場時，考慮研究當地最有機會引起玩家共鳴的節日、慶典與文化活動，讓購買 IAP 這件事情有文化意義。

(b) 透過反饋循環提高遊戲社交體驗：
當我們收到一個來自他人的正反饋時，也會較願意同樣給出正反饋。對新興市場玩家而言，邀請親朋好友並且贈與物資，會引起這些人的感激之情，驅使接收者再回報曾幫助過自己的人，形成擴散效應。（AC：或許這也能解釋三消或其他休閒類遊戲是怎麼用送愛心或體力病毒式擴散的。）

三、 明確玩家在遊戲內對品項的認知

有時候提供太多選項反而會造成資訊量過大，導致玩家不想花時間做選擇，最後放棄付費。營運能藉由遊戲內視覺提示、簡化購買決策與流程、優化商店設計以凸顯商品價值等方式解決問題，具體套路可能像：

(a) 呈現必要資訊：精簡 IAP 與商店頁，質比量重要，確保玩家能以最少心力做出最佳的選擇；如：優先顯示角色相關且與新興市場趨勢貼近的品項。

(b) 勇於用不同視覺提示做實驗：
提供多少個選擇以及用什麼方式提供都可能影響消費者的最終選擇。營運可依據想達到的目標、想主打的客群，排序品項；像是：先顯示最便宜或最貴的 IAP 或是凸顯限時優惠等。此外，做出簡單的視覺差異（粗體、字體顏色、高亮）就可能將玩家的吸引力集中到特定選項，營運應多嘗試最適合手上產品或該檔期付費品項的方式並且密切關注數據變化，方便對照與驗證。

參考資料：
Unlocking games monetization in emerging markets with behavioral science
The Big Mac index
錨定效應