思維｜線上線下服務體驗的設計

圖想像以下這些情境：當妳逛了一個設計時尚美觀的網站，讚嘆它的潮流感以及商品元素打動妳的心，妳將商品加入購物車，愉快地完成結帳；收到時發現外包裝有髒汙，擔心商品有問題想換貨，千辛萬苦找不到網頁上的說明，詢問客服才發現只能退貨而且得等一週以上...。

你掌握了些許的時間，在一個店面選購必需品，看到店裡玲瑯滿目的POP優惠活動文宣，結帳時店員介紹使用A信用卡會回饋部分%點數，消費後過了一陣子你想起沒看到回饋，回去詢問後才知道是B信用卡才有回饋...。

這些情況經常在我們的日常中產生，妳/你肯定不陌生；不管屬於線上電商透過物流走到消費者最後一哩、或是發展自己實體通路進行O2O；抑或是傳統企業的銷售線上化，都將接觸到線上線下的結合(OMO)；設計良好合適的服務體驗，對於企業經營的市場版圖有相當大的影響｡

將範圍界定下，畢竟線上線下，在金流、資訊流、商品流等面向都是專業課題，而今天，我想分享的是單就服務體驗這個環節。

先以幾個概念來思考，服務的定義有許多解釋，我會建議您可以採最基本的”滿足使用者需求而衍生出來的活動”來認知；而體驗則是在這些”活動過程中給予的感受”。

基礎概念定義下之後，我們來看看線上與線下的特性：線上看不到實體商品、或取得實際的有形無形服務之前，網際網路最大的一個特性必然是資訊量，資訊的清晰度、資訊揭示的時機、以及資訊對稱與否，以這三點來看已可覆蓋服務體驗的優劣程度。

例如：您買了一包米，網頁標示了產地特色材積重量建議保存方式與時間等相關說明，在結帳時主動提示如何消費最優惠、預計何時出貨送達等，訂單成立後在出貨配送(甚至後續可能的退貨退款等等)各節點都有充足資訊可知，降低因為資訊不對稱而需要多花時間透過客服查詢，這是很適合的網購體驗之一。

線下實體通路上、能讓雙方看到實際產品(商品或服務)、也能經由交談溝通方式，進而延伸到認知、理解、情緒等維度，我們以交流互動這一項特性來涵蓋。

上面的定義與特性掌握後，我會建議您接著以下步驟來規劃線上線下的服務架構：

一致性：可以在品牌元素、政策、SOP上保有一致性，目的是讓您的客人持續在過程中獲得相同感受，而不會因為線上線下出現落差，請記得以使用者需求來思考｡

延續性：在設計線上線下每個服務時，預先規劃可延伸體驗的節點，一來可增加服務涵蓋，也能完善您的體驗循環；考量延續性時，也請必須留意執行實際落地可行性｡

差異化：當一致及延續都在服務框架內之後，您應該已經能基於自己的會員結構、溝通目的與經營對象，來對應通路渠道上的分群，同時列入體驗服務的節點上；差異化目的之一是獨特溝通感受，所以您的差異化項目還是請以使用者角度來操作，而非渠道成本價格差異之類的呈現｡