產品開發不是短跑衝刺,要慢慢跑才跑得遠!—淺談增長
我吃故窩宅
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產品開發不是短跑衝刺,要慢慢跑才跑得遠!—淺談增長

2022-09-23|閱讀時間約 6 分鐘
我們談到一個新產品的推出,要初期達成流量的增長並不困難,但難就難在將增長維持在「長期且可持續」。為了解決此難題,首要條件是產品必須先滿足用戶的基本需求,創造出真正對用戶有意義的價值,也就是說達成與市場契合後,進而才有辦法主動吸引用戶深度的體驗使用,保持穩定的留存率。

Total Addressable Market (TAM)

有多少人在使用我們的產品?我們的產品總目標市場Total Addressable Market (TAM)是多少?我們的競爭對手擁有多少市佔額?隨著時間的推移,TAM會增加或減少,連帶如何影響我們的產品呢?
以上這些問題的答案,是我們在探討產品增長前,就該知道的基本功課。一個市場對產品的需求不夠大,產品必定很難成功,換句話說,健康且出色的產品需要一個能不斷增長,而不是漸漸萎縮的目標市場,這個條件對於產品能否成功至關重要;進一步地,還必須掌握競品狀態,因為沒比較沒傷害,說不定我們自認為產品的增長快速,倘若放進市場基準相比時,反而是位處於後段班,缺乏競爭優勢,這時才能更清楚知道有多大的進步空間。

衡量產品健康

(MAU/總不重複造訪使用者)
我們的產品從導入推出,歷經到高成長階段,當不重複使用者逐漸達到最大TAM的高滲透率時,獲取(Acquisition)的成效肯定會趨於平緩或甚至下降,這個時候,增長的思維重心就需要進行轉換(新用戶->留存用戶與復活用戶),留存率就是衡量此環節中最關鍵的指標(想要更深入了解這塊的朋友,建議可延伸閱讀此系列文章:打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣)。
來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎
接著,我們還可以藉由「MAU/總不重複造訪使用者」與「新使用者/MAU」指標來觀察產品的健康狀態。在產品生命週期的早期,增長會著重在新用戶的獲取,新用戶為淨增長的主要驅動力量,隨著產品邁入成熟期,新用戶對淨增長的貢獻度逐漸下降,取而代之的應該是留存用戶復活用戶,反之,不健康的產品即使已經達到高度的市場滲透率,增長動力仍依靠著新用戶(留存用戶與復活用戶佔比很低)—最後,目標市場TAM這塊大餅終會消耗殆盡,產品步入死亡邊緣!
除此之外,持續的增長還需考量在「速度」與「未來」中找到平衡點,如果你的產品功能還未和市場穩定契合時,貿然大量增加新用戶,他們對使用體驗感到失望,而不再去嘗試你的產品,當然這群人有很大的可能,將永遠無法成為你的活躍用戶;反之,假如你的新用戶增長平緩,可是卻有很高的留存率,後續隨著你的產品功能迭代,你將有更高的機會長期帶來增長的活躍用戶。

Framwork:Key Factors

接著下來,我將引用文章(Sustainable Product Growth)中提供的分析框架Framwork,嘗試和大家一同檢視自己的產品,目前位處於何種的增長狀態,假如不健康的話,也能夠立即找出相對應的改進方式。
一般來說,「是否持續增長」受到兩個Key Factors影響著,第一個是「留存率」,考驗產品與市場契合度的最佳指標就是「留存率」,一款出色的產品不僅能穩定的獲取新客,在留客上必定也能表現極佳,因為使用者可在產品上體驗到完整的價值;另一個則是「Quick Ratio」(新用戶和復活用戶的加總與流失用戶的比率),當數值大於1時,代表著淨增長是穩定正向的。
根據上述兩個Key Factors,可以畫出一個四象限的圖,把產品歸屬於以下四種情況之一:
來源:Sustainable Product Growth
  • Sustainable Product(可持續的產品):活躍用戶持續增加,留存率保持良好,是一個產品想獲得成功的追求目標,但無論一個產品多麼的出色,隨著市場競爭或生態系統的變化,增長總是會遇到瓶頸,這時就需要產品的水平expand或是垂直upgrade,來達成下一波的增長階段。(多樣發展變化達到持續增長的經典案例:Netflix從DVD租借小店躍升串流媒體巨頭,如何花24年打造專屬的線上護城河?
  • Leaky Bucket(漏水的產品):產品具備持續的淨增長,但留存表現不佳,這通常會發生在產品的價值主張不夠明確,或者不夠獨特,換句話說,產品還未達到市場基本的匹配程度;此時,公司應稍微放慢獲取新用戶的速度,而將重點轉移到發展核心價值,確保會有更多用戶喜愛你的產品。
  • Death Spiral(死亡迴旋):這類型的產品既無正增長,也沒有達到產品與市場契合,活躍用戶正消逝,留存率持續低迷,所以公司必須儘快優化改善產品,或打掉重練,考慮進入不同的市場,不然產品很快就將步入死亡階段。
  • Small Market / End of Life(小市場/生命週期即將結束):增長正在下降,可是仍有一小批忠誠用戶在留存使用,主要有兩種類型的產品屬於此狀況:早期公司發現產品只適合一小部分用戶,市場滲透率不高,整體用戶的增長是停滯且緩慢的,建議可強化營銷和增長駭客的力度,促進擴及更多的目標市場;另外一種,則是產品推出許久後缺乏新鮮感,似乎生命週期終點將至,此時活躍用戶下降是無可避免的,最好的辦法就是尋找機會踏入新需求或新市場,確保產品可進入「Second Act」第二波轉型。
案例:不同公司使用者成長與留存的情況_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎

小結

雖然,以上我們都是針對公司或核心產品,去探討「健康度」與「可持續增長」,但其實也可應用於下一層級或下下層級的分析(如:子產品、特定單一功能、特定事件...等),比如說,Facebook的整體產品或許增長遇到瓶頸,但某些個別功能(Marketplace)卻仍有增長潛力,所以適度的進行產品拆解,會更清楚的理解並掌握狀態。
參考資料:
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作者介紹
喜歡對稱,也喜歡大膽留白,喜歡狗,也喜歡貓,喜歡朝更好的自己邁進--目前在互聯網時代,做數據運營的工作,現在的我,還喜歡窩在家,用簡單的事物填滿每一天。
本文發佈於
涵蓋一個完整產品開發所需要學習到的數據分析架構
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