產品開發不是短跑衝刺,要慢慢跑才跑得遠!—淺談增長

閱讀時間約 6 分鐘
我們談到一個新產品的推出,要初期達成流量的增長並不困難,但難就難在將增長維持在「長期且可持續」。為了解決此難題,首要條件是產品必須先滿足用戶的基本需求,創造出真正對用戶有意義的價值,也就是說達成與市場契合後,進而才有辦法主動吸引用戶深度的體驗使用,保持穩定的留存率。

Total Addressable Market (TAM)

有多少人在使用我們的產品?我們的產品總目標市場Total Addressable Market (TAM)是多少?我們的競爭對手擁有多少市佔額?隨著時間的推移,TAM會增加或減少,連帶如何影響我們的產品呢?
以上這些問題的答案,是我們在探討產品增長前,就該知道的基本功課。一個市場對產品的需求不夠大,產品必定很難成功,換句話說,健康且出色的產品需要一個能不斷增長,而不是漸漸萎縮的目標市場,這個條件對於產品能否成功至關重要;進一步地,還必須掌握競品狀態,因為沒比較沒傷害,說不定我們自認為產品的增長快速,倘若放進市場基準相比時,反而是位處於後段班,缺乏競爭優勢,這時才能更清楚知道有多大的進步空間。

衡量產品健康

(MAU/總不重複造訪使用者)
我們的產品從導入推出,歷經到高成長階段,當不重複使用者逐漸達到最大TAM的高滲透率時,獲取(Acquisition)的成效肯定會趨於平緩或甚至下降,這個時候,增長的思維重心就需要進行轉換(新用戶->留存用戶與復活用戶),留存率就是衡量此環節中最關鍵的指標(想要更深入了解這塊的朋友,建議可延伸閱讀此系列文章:打造你的專屬流量池,讓用戶養成「上癮」的習慣)。
來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎
接著,我們還可以藉由「MAU/總不重複造訪使用者」與「新使用者/MAU」指標來觀察產品的健康狀態。在產品生命週期的早期,增長會著重在新用戶的獲取,新用戶為淨增長的主要驅動力量,隨著產品邁入成熟期,新用戶對淨增長的貢獻度逐漸下降,取而代之的應該是留存用戶復活用戶,反之,不健康的產品即使已經達到高度的市場滲透率,增長動力仍依靠著新用戶(留存用戶與復活用戶佔比很低)—最後,目標市場TAM這塊大餅終會消耗殆盡,產品步入死亡邊緣!
除此之外,持續的增長還需考量在「速度」與「未來」中找到平衡點,如果你的產品功能還未和市場穩定契合時,貿然大量增加新用戶,他們對使用體驗感到失望,而不再去嘗試你的產品,當然這群人有很大的可能,將永遠無法成為你的活躍用戶;反之,假如你的新用戶增長平緩,可是卻有很高的留存率,後續隨著你的產品功能迭代,你將有更高的機會長期帶來增長的活躍用戶。

Framwork:Key Factors

接著下來,我將引用文章(Sustainable Product Growth)中提供的分析框架Framwork,嘗試和大家一同檢視自己的產品,目前位處於何種的增長狀態,假如不健康的話,也能夠立即找出相對應的改進方式。
一般來說,「是否持續增長」受到兩個Key Factors影響著,第一個是「留存率」,考驗產品與市場契合度的最佳指標就是「留存率」,一款出色的產品不僅能穩定的獲取新客,在留客上必定也能表現極佳,因為使用者可在產品上體驗到完整的價值;另一個則是「Quick Ratio」(新用戶和復活用戶的加總與流失用戶的比率),當數值大於1時,代表著淨增長是穩定正向的。
根據上述兩個Key Factors,可以畫出一個四象限的圖,把產品歸屬於以下四種情況之一:
來源:Sustainable Product Growth
  • Sustainable Product(可持續的產品):活躍用戶持續增加,留存率保持良好,是一個產品想獲得成功的追求目標,但無論一個產品多麼的出色,隨著市場競爭或生態系統的變化,增長總是會遇到瓶頸,這時就需要產品的水平expand或是垂直upgrade,來達成下一波的增長階段。(多樣發展變化達到持續增長的經典案例:Netflix從DVD租借小店躍升串流媒體巨頭,如何花24年打造專屬的線上護城河?
  • Leaky Bucket(漏水的產品):產品具備持續的淨增長,但留存表現不佳,這通常會發生在產品的價值主張不夠明確,或者不夠獨特,換句話說,產品還未達到市場基本的匹配程度;此時,公司應稍微放慢獲取新用戶的速度,而將重點轉移到發展核心價值,確保會有更多用戶喜愛你的產品。
  • Death Spiral(死亡迴旋):這類型的產品既無正增長,也沒有達到產品與市場契合,活躍用戶正消逝,留存率持續低迷,所以公司必須儘快優化改善產品,或打掉重練,考慮進入不同的市場,不然產品很快就將步入死亡階段。
  • Small Market / End of Life(小市場/生命週期即將結束):增長正在下降,可是仍有一小批忠誠用戶在留存使用,主要有兩種類型的產品屬於此狀況:早期公司發現產品只適合一小部分用戶,市場滲透率不高,整體用戶的增長是停滯且緩慢的,建議可強化營銷和增長駭客的力度,促進擴及更多的目標市場;另外一種,則是產品推出許久後缺乏新鮮感,似乎生命週期終點將至,此時活躍用戶下降是無可避免的,最好的辦法就是尋找機會踏入新需求或新市場,確保產品可進入「Second Act」第二波轉型。
案例:不同公司使用者成長與留存的情況_來源:產品數據分析 - 打造網路產品的決策引擎

小結

雖然,以上我們都是針對公司或核心產品,去探討「健康度」與「可持續增長」,但其實也可應用於下一層級或下下層級的分析(如:子產品、特定單一功能、特定事件...等),比如說,Facebook的整體產品或許增長遇到瓶頸,但某些個別功能(Marketplace)卻仍有增長潛力,所以適度的進行產品拆解,會更清楚的理解並掌握狀態。
參考資料:
為什麼會看到廣告
32會員
39內容數
在瞬息萬變的數位宇宙中,不堅持永遠的Yes或No,自許以流量成長的阿甘精神,碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法,涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向,一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
留言0
查看全部
發表第一個留言支持創作者!
我吃故窩宅的沙龍 的其他內容
在前面幾篇文章中,我們曾不斷強調流量紅利的美好時代已逐漸消退,如今企業面臨的最大挑戰是,怎麼打造一個好的「流量池系統」,從增量策略進化到存量策略,其中,我認為最關鍵也或許是CP值最高的部分,就是如何將「流失使用者(Churned Users)」轉變成「復活使用者(Resurrected Users)
試想一個情境,早上你起床泡了一杯咖啡,拿起手機看到IG跳出了個新通知,原來是自己的好朋友Tina假日去了一間新開的網美餐酒館,上傳一段有bartender秀出調酒炫技的限時動態影音,精采的畫面令你嘆為觀止,接著,你馬上對此視頻給予按讚回應,沒多久之後,Tina看到並回覆你私訊,還跟你聊了那天的餐點多
有鑑於此,上述的情況就可能造成公司,必須不斷擴展漏斗頂部的口,投入資源、金錢、時間更大,讓新訪客越來越多,才有辦法使產品不斷成長達標,只是,我們不禁思考著,產品步入到殘酷的市場軍備競賽輪迴中,是唯一的道路嗎? 忠誠度循環(Loyalty Loop) 適用於數位產品的忠誠度循環 設計產品的互動接觸點
流量的困境 由此可知,曾經的流量紅利時代,已逐漸走入消逝,想要單純依靠獲取新客流量達成商業目標,只會越來越困難,因此,怎麼從「增量」的概念轉移到如何經營「存量」,就變得相當重要了! 互動(Engagement)、黏著(Stickiness)、留存(Retention)及增長(Growth) 小結
在上集文章中,最後一段有特別提到,Growth Accounting分析法有一個缺點,就是它無法知道用戶生命週期所奉獻的總體價值,也無法清楚理解,流失的用戶是在哪一個生命週期階段流失的,因此,接著下來介紹的第二種分析框架,就剛好用來解決此問題。 Cohorts 結論 參考資料:
這是2007年知名企業家Marc Andreessen曾說過的一段話,他創造了產品與市場契合這個術語,而這簡單的解釋就是,產品上線後最重要關注的事情,就是看產品能否可滿足這市場的需求,此稱做「Product-market fit」。 Growth Accounting-以用戶增長來看 參考資料:
在前面幾篇文章中,我們曾不斷強調流量紅利的美好時代已逐漸消退,如今企業面臨的最大挑戰是,怎麼打造一個好的「流量池系統」,從增量策略進化到存量策略,其中,我認為最關鍵也或許是CP值最高的部分,就是如何將「流失使用者(Churned Users)」轉變成「復活使用者(Resurrected Users)
試想一個情境,早上你起床泡了一杯咖啡,拿起手機看到IG跳出了個新通知,原來是自己的好朋友Tina假日去了一間新開的網美餐酒館,上傳一段有bartender秀出調酒炫技的限時動態影音,精采的畫面令你嘆為觀止,接著,你馬上對此視頻給予按讚回應,沒多久之後,Tina看到並回覆你私訊,還跟你聊了那天的餐點多
有鑑於此,上述的情況就可能造成公司,必須不斷擴展漏斗頂部的口,投入資源、金錢、時間更大,讓新訪客越來越多,才有辦法使產品不斷成長達標,只是,我們不禁思考著,產品步入到殘酷的市場軍備競賽輪迴中,是唯一的道路嗎? 忠誠度循環(Loyalty Loop) 適用於數位產品的忠誠度循環 設計產品的互動接觸點
流量的困境 由此可知,曾經的流量紅利時代,已逐漸走入消逝,想要單純依靠獲取新客流量達成商業目標,只會越來越困難,因此,怎麼從「增量」的概念轉移到如何經營「存量」,就變得相當重要了! 互動(Engagement)、黏著(Stickiness)、留存(Retention)及增長(Growth) 小結
在上集文章中,最後一段有特別提到,Growth Accounting分析法有一個缺點,就是它無法知道用戶生命週期所奉獻的總體價值,也無法清楚理解,流失的用戶是在哪一個生命週期階段流失的,因此,接著下來介紹的第二種分析框架,就剛好用來解決此問題。 Cohorts 結論 參考資料:
這是2007年知名企業家Marc Andreessen曾說過的一段話,他創造了產品與市場契合這個術語,而這簡單的解釋就是,產品上線後最重要關注的事情,就是看產品能否可滿足這市場的需求,此稱做「Product-market fit」。 Growth Accounting-以用戶增長來看 參考資料:
你可能也想看
Google News 追蹤
Thumbnail
這個秋,Chill 嗨嗨!穿搭美美去賞楓,裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過?秋日 To Do List 等你分享! 秋季全站徵文,我們準備了五個創作主題,參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」,一起來看看如何參加吧~
Thumbnail
Faker昨天真的太扯了,中國主播王多多點評的話更是精妙,分享給各位 王多多的點評 「Faker是我們的處境,他是LPL永遠繞不開的一個人和話題,所以我們特別渴望在決賽跟他相遇,去直面我們的處境。 我們曾經稱他為最高的山,最長的河,以為山海就是盡頭,可是Faker用他28歲的年齡...
Thumbnail
記得要準時追蹤郭師妙營養師的心靈雞腿加雞湯,讓營養師時時提醒你關於健康的點點滴滴,累積健康就靠郭師妙營養師 https://www.facebook.com/kuodietitian/
Thumbnail
我們身邊的每一個產品,無論是你手中的智能手機,還是家中的電視電腦,在它們面市銷售之前,一定都經歷了研發團隊精心規劃和實施的產品開發流程。在當今競爭激烈的市場環境中,新產品的成功與否往往取決於產品開發流程的有效性和效率。那麼,如何確定新產品是否值得開發?
Thumbnail
  生成式AI的迅速發展,AI確實給我們帶來了影響,不管是在資料整合、報告製作,還是製圖、效果圖生成,AI能為我們省下繁瑣無趣的工作,另一方面能幫助整體工作的完整度更高。與此同時,身為設計師、產品開發或設計新鮮人是否對於職業生涯的規劃感到疑惑?這邊我們整理前輩們的歷程,總結出生涯四階段,如果你對於生
在現代的科技世界中,產品開發變得日益複雜而具有挑戰性。從健身角度來討論 1.目標設定:從健身目標到產品目標 2.定期的執行:持之以恆的重要性 3. 追蹤和評估:從健身日誌到產品進度 4. 修正和調整:改變以應對挑戰 5. 成果的累積:效率的增長
對許多人來說,「陌生業務開發」這個名詞將另眾人畏懼,並且在有些科技產業公司,有些工程師甚至認為為何他們要有陌生開發的功能。 但它實際上是新產品開發最為重要的前期工作。透過仔細的陌生業務開發,可以為新產品奠定成功的基礎。
Thumbnail
為了確保產品順利開發完成並上線,產品經理需要擁有自己的一套原則/產品思維,包括需求分類、用戶體驗、問題導向、數據驅動等,才能讓讓產品團隊更有效地執行項目、降地風險,最終交付解決用戶需求且具有競爭力的產品。
Thumbnail
這個秋,Chill 嗨嗨!穿搭美美去賞楓,裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過?秋日 To Do List 等你分享! 秋季全站徵文,我們準備了五個創作主題,參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」,一起來看看如何參加吧~
Thumbnail
Faker昨天真的太扯了,中國主播王多多點評的話更是精妙,分享給各位 王多多的點評 「Faker是我們的處境,他是LPL永遠繞不開的一個人和話題,所以我們特別渴望在決賽跟他相遇,去直面我們的處境。 我們曾經稱他為最高的山,最長的河,以為山海就是盡頭,可是Faker用他28歲的年齡...
Thumbnail
記得要準時追蹤郭師妙營養師的心靈雞腿加雞湯,讓營養師時時提醒你關於健康的點點滴滴,累積健康就靠郭師妙營養師 https://www.facebook.com/kuodietitian/
Thumbnail
我們身邊的每一個產品,無論是你手中的智能手機,還是家中的電視電腦,在它們面市銷售之前,一定都經歷了研發團隊精心規劃和實施的產品開發流程。在當今競爭激烈的市場環境中,新產品的成功與否往往取決於產品開發流程的有效性和效率。那麼,如何確定新產品是否值得開發?
Thumbnail
  生成式AI的迅速發展,AI確實給我們帶來了影響,不管是在資料整合、報告製作,還是製圖、效果圖生成,AI能為我們省下繁瑣無趣的工作,另一方面能幫助整體工作的完整度更高。與此同時,身為設計師、產品開發或設計新鮮人是否對於職業生涯的規劃感到疑惑?這邊我們整理前輩們的歷程,總結出生涯四階段,如果你對於生
在現代的科技世界中,產品開發變得日益複雜而具有挑戰性。從健身角度來討論 1.目標設定:從健身目標到產品目標 2.定期的執行:持之以恆的重要性 3. 追蹤和評估:從健身日誌到產品進度 4. 修正和調整:改變以應對挑戰 5. 成果的累積:效率的增長
對許多人來說,「陌生業務開發」這個名詞將另眾人畏懼,並且在有些科技產業公司,有些工程師甚至認為為何他們要有陌生開發的功能。 但它實際上是新產品開發最為重要的前期工作。透過仔細的陌生業務開發,可以為新產品奠定成功的基礎。
Thumbnail
為了確保產品順利開發完成並上線,產品經理需要擁有自己的一套原則/產品思維,包括需求分類、用戶體驗、問題導向、數據驅動等,才能讓讓產品團隊更有效地執行項目、降地風險,最終交付解決用戶需求且具有競爭力的產品。